近幾個月，在國內(nèi)的網(wǎng)綜市場，《偶像練習(xí)生》搶占了的大半目光，對壘PK的《這就是街舞》和《熱血街舞團(tuán)》也分走了不少觀眾的注意力。相比之下，愛奇藝另一檔重金打造的綜藝節(jié)目《機器人爭霸》便顯得失色不少。
這檔節(jié)目主打機器人大戰(zhàn)，操縱格斗機器人的戰(zhàn)隊分別進(jìn)行PK，直至角逐出最后勝者。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾在2月份《機器人爭霸》的發(fā)布會現(xiàn)場聲稱：這檔綜藝是愛奇藝今年綜藝矩陣中最獨特的一支，投入大于去年的《中國有嘻哈》，被視為頭部力量進(jìn)行重點打造。
然而到今天，節(jié)目播出已有三期，討論度和曝光率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到預(yù)期。盡管愛奇藝沿用了《中國有嘻哈》的劇情式剪輯，在宣傳上也搞出了不少噱頭，可過于垂直的節(jié)目類型似乎還是橫亙在節(jié)目和觀眾中的最大難題。
而更值得玩味的是，4月13日，由優(yōu)酷、天貓出品的同類型綜藝《這就是鐵甲》也正式開播，并且上線4小時播放量破億，對同一題材的受眾而言，這也意味著窄眾眼球的再一次被分流。
機器人綜藝緣何成新寵？
雖然愛奇藝號稱打造的是“中國首檔以機器人格斗全球聯(lián)賽為故事主線的劇情式真人秀”，但是早在1月份，浙江衛(wèi)視便曾推出過一檔《鐵甲雄心》。宣傳海報上的SLOGAN都標(biāo)的一清二楚。
不過這檔由李連杰擔(dān)任發(fā)起人和全球推廣大使，黃健翔、吳大維擔(dān)任解說的電視綜藝可以說撲得悄無聲息。也許是出于對題材的憂慮，浙江衛(wèi)視將節(jié)目安排在每周一晚上播出，直接導(dǎo)致了收視率的低迷，也使得《鐵甲雄心》播出數(shù)期都未獲得品牌商冠名，這種現(xiàn)象對于像浙江衛(wèi)視這樣的強勁電視平臺可以說十分少見。
而這次絕對算不上成功的經(jīng)歷并未阻擋網(wǎng)絡(luò)視頻平臺巨頭對這個題材的興趣與投入。今年2月，繼愛奇藝宣布打造《機器人爭霸》之后，優(yōu)酷也宣布正在籌備同類型綜藝《這！就是鐵甲》，據(jù)說制作費用還超過了兩億。似乎一夕之間，各大平臺都杠上了機器人，機器人格斗綜藝儼然成為了市場新熱點。
事實上，國外的機器人格斗綜藝早有了十幾年的歷史。英國的《機器人大擂臺》起源于線下機器人格斗賽事，在1998年經(jīng)過包裝后以節(jié)目的形式首播。最鼎盛時曾經(jīng)連續(xù)6年獲得同時段的收視冠軍，在世界二十多個國家播出。我國還在2000年左右引進(jìn)播出了譯制版本，這也是不少人的童年回憶。
此后，由于各類新型綜藝的崛起，英國和美國的機器人格斗節(jié)目先后停播。直到2015年、2016年才陸續(xù)復(fù)播。而重新推出的節(jié)目依舊在收視上遙遙領(lǐng)先，在青年觀眾群體中獲得的收視是其他節(jié)目的6倍，在35歲以下的年輕人群體中備受歡迎。
收視率和針對人群的優(yōu)勢顯然給了國內(nèi)綜藝制作人一個顯著的信號：在年輕人對韓式游戲類、旅行類真人秀審美疲勞的當(dāng)下，格斗競技屬性的綜藝也許能帶來全新的觀感。而進(jìn)入2018年，隨著人工智能的普及和發(fā)展，國內(nèi)觀眾對于機器人已經(jīng)具備了一定的認(rèn)知度和接受度。此時將此類節(jié)目引入國內(nèi)，似乎時機已經(jīng)成熟。
盡管本質(zhì)上，《機器人爭霸》中上場的機器人只是單純的操縱類戰(zhàn)斗型，外表既不類人，也不具備說話、唱歌等溝通功能。它們只是通過自身配備的工具例如鋸齒、重錘、鏟子等進(jìn)行攻擊，以達(dá)成破壞對手機體的目的?？墒枪?jié)目本身自帶的科技感便足夠誆來一波想看AI的觀眾了。
至于如何保證觀眾能被持續(xù)吸引不流失，便是節(jié)目組宣傳方需要考慮的內(nèi)容了。
業(yè)余的明星，失敗的營銷
可惜，至少從目前來看，愛奇藝的營銷做得并不算成功。雖然《機器人爭霸》首期播放量破億，但是在各大平臺給出的綜藝勢力排行榜中均位于10名開外。網(wǎng)絡(luò)聲量遠(yuǎn)小于愛奇藝的其他綜藝節(jié)目，微博等社交平臺上討論熱度未見顯著增長，豆瓣上也僅有七百余人參與節(jié)目打分。
顯然，愛奇藝從不同角度進(jìn)行的宣傳營銷策略都未見效。
1.明星玩家，實在業(yè)余
由于節(jié)目的垂直性較高，而愛奇藝又希望這檔綜藝具備全民性。所以挑選幾個明星參與，增加話題性便是最直接的營銷手段。《機器人爭霸》邀請了在芒果臺的《聲臨其境》中大放異彩的趙立新?lián)尾门泄?，還邀請李晨、anglebaby、林更新、盛一倫作為明星玩家。
這四位的加入增加了不少話題度，但是卻并不能和機器人格斗這項賽事本身產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)。與在歌唱、舞蹈、偶像、喜劇等節(jié)目中的導(dǎo)師不同，四位明星并不擅長這個領(lǐng)域，與操縱機器人頗為嫻熟的戰(zhàn)隊選手相比，他們對操作和賽程完全不了解，在節(jié)目中也是首次接觸機器人格斗。
失去了導(dǎo)師的擅長優(yōu)勢，明星們依舊需要選擇戰(zhàn)隊打造軍團(tuán)，這本身便具備矛盾性。節(jié)目還要求這些明星新手親自上場操控機器人打斗，于是肉眼可見的各類低級操作頻發(fā)。玩家們耗費心力制作的機器人在明星手中因為操作不當(dāng)和對規(guī)則的無知而被破壞，評論和彈幕中處處都是罵聲，大多數(shù)真正的機器人格斗迷都對明星鏡頭抱著反感的態(tài)度。
專業(yè)性的差距造成了明星與參賽選手的割裂感，而節(jié)目卻強行要把他們?nèi)诤显谝黄稹Ｗ罱K導(dǎo)致賽事觀眾痛斥明星，粉絲替自家偶像抱屈成為了主流聲音。在節(jié)目播出初期，這樣的矛盾不僅不利于這檔綜藝的進(jìn)一步傳播，反而讓不少看熱鬧的圍觀群眾打了退堂鼓。
2. 中國隊的自豪感？有點假！
國外的節(jié)目中，具備戲劇性的比賽結(jié)果也是宣傳重點之一。由于外國“車庫”文化的盛行，不少選手并非是專業(yè)團(tuán)隊出身，只是自小跟隨著家人在自家車庫里研發(fā)格斗機器人，并帶著他們引以為傲的作品來與其他機器人一決高下。節(jié)目中，不乏水管工或是一個獄卒用自己制造的機器人擊敗了麻省理工學(xué)院的高材生。這樣的反差引人入勝。
而到了中國，由于缺乏民間文化基礎(chǔ)，大多數(shù)本土研發(fā)團(tuán)隊都較為專業(yè)。于是看點落到了通過制造中國隊伍與外國戰(zhàn)隊的矛盾，引發(fā)國人的民族自豪感上?！稒C器人爭霸》中，參賽隊伍不乏各種英國、美國、巴西強隊。機器人格斗在中國起步時間較短，而其他國家的戰(zhàn)隊不少已經(jīng)有了8、9年的戰(zhàn)斗經(jīng)驗。對比之下，中國戰(zhàn)隊顯然處于劣勢。
由于賽程設(shè)置，不少中國隊需要與外國戰(zhàn)隊進(jìn)行直接PK，愛奇藝的剪輯導(dǎo)向也十分明顯，想進(jìn)一步放大外國隊的傲氣和對中國隊伍的不屑，打造中國戰(zhàn)隊的逆襲。
然而這樣的矛盾沖突卻并沒有如愿引發(fā)觀眾的熱血愛國情懷。因為事實上，中國隊和外國強隊的差距的確存在。盡管節(jié)目中有著中國90后大學(xué)生戰(zhàn)隊打敗外國隊的例子，但是綜合看下來，英美等國家戰(zhàn)隊對這項賽事的確更為嫻熟，機器人戰(zhàn)斗能力也更強大。
更尷尬的是，來自北京航空航天大學(xué)博士后制造的，傳說價值40萬的全場最貴機器人被外國隊一擊KO，著火報廢，緊急滅火處理后還因有毒氣體導(dǎo)致了中場休息40分鐘。
同時，每個機器人都是戰(zhàn)隊成員親自打造的寶貝，激烈的對抗大多會對機器人造成損傷，看著損毀嚴(yán)重的機器人，戰(zhàn)隊成員滿臉的“心疼”也很能觸動觀眾，產(chǎn)生同理心，這時候國籍反倒并不重要了。
3. 雖有科技感，缺乏吸引點！
同時，這檔節(jié)目具備的獨特科技感也是一大營銷方向?！稒C器人爭霸》在場地搭建方向的投資極大。戰(zhàn)斗艙重達(dá)230噸，采用10mm的地板，30mm的防彈玻璃。此外節(jié)目還搭建了專門的維修艙，用于對在打斗中損毀的機器人進(jìn)行修理。而各類參賽機器人的性能、打斗場景也非常強調(diào)科技感。
然而由于賽事本身的特性，打斗時間為3分鐘，甚至不少機器人在一分多鐘就被KO失去戰(zhàn)斗力而結(jié)束比賽。太短的戰(zhàn)斗過程讓科技感并不能完全展露，很多人剛看到了興頭，比賽就結(jié)束了，缺乏對抗性。而賽場外對機器的力量展示也很少。走馬觀花的場景讓許多外行無法感受到強大的科技因素，操縱的機器搏斗也讓很多抱著來看“變形金剛”等人形機器人打斗的觀眾興致缺缺。
最終導(dǎo)致的結(jié)果就是節(jié)目呈現(xiàn)的科技感遠(yuǎn)不如宣傳中的那么動人，也讓不少觀眾覺得吃下了“虛假安利”，失去持久關(guān)注的興趣。
這三大宣傳點的落空也讓《機器人爭霸》節(jié)目組有些無從下手。畢竟，相比其他受眾更廣泛的綜藝節(jié)目，這樣的開拓性嘗試本就風(fēng)險極大?？萍碱惖念}材是許多女性觀眾的盲區(qū)，過于專業(yè)的賽事對抗也縮小了觀眾范圍。節(jié)目本身亮點乏善可陳，又沒有強有力的營銷點，的確很難將這檔綜藝打造成為爆款。
《這就是鐵甲》會重蹈覆轍嗎？
在浙江衛(wèi)視的《鐵甲雄心》播出之時，便有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言這檔節(jié)目將會為愛奇藝和優(yōu)酷的機器人格斗綜藝提供先烈般的經(jīng)驗。
可是按照當(dāng)下情況，愛奇藝的《機器人爭霸》雖然匯聚了明星團(tuán)長，強化了營銷思路，可還是屬于小眾范疇。而優(yōu)酷的《這就是鐵甲》能否在播出后獲得改善，也是個未知數(shù)。
但至少，從這兩家平臺在《熱血街舞團(tuán)》和《這就是街舞》兩檔同類型的綜藝節(jié)目PK結(jié)果來看，撞型又撞檔的同質(zhì)化競爭對于視頻平臺來說并不是一件好事。過于接近的綜藝類型會分散原有的垂直觀眾群體，而撕逼形式的公關(guān)戰(zhàn)也會在一定程度上敗壞路人觀感。
而放在機器人格斗這個題材更垂直，賽道更狹窄的領(lǐng)域來看，問題還會進(jìn)一步放大。
當(dāng)然，結(jié)束了《偶像練習(xí)生》的愛奇藝或許會通過新的營銷動作和發(fā)力點為《機器人爭霸》挽尊，而擺在優(yōu)酷面前的，便是如何吸取愛奇藝的教訓(xùn)，給《這就是鐵甲》打造出強有力看點和宣傳營銷噱頭了。
畢竟失去了播出先機，在話題度和創(chuàng)新上本就打了折扣，要是還沒點新鮮噱頭，只怕會重蹈《機器人爭霸》的覆轍。
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