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2月9日，平昌冬奧會將正式拉開序幕，今年的冬奧會正好撞上了中國的農(nóng)歷新年，賽事也將貫穿整個春節(jié)。辭舊迎新的熱鬧年節(jié)中觀看精彩的冰雪對抗，也將成為不少觀眾在團(tuán)聚之余的良好選擇。

這份有趣的碰撞也使2018年的春節(jié)增加上了一份體育主題。各大商家品牌除了慣有的新春營銷之外，也不忘趁機(jī)發(fā)力體育營銷。兩種營銷方式的結(jié)合，也成為觸達(dá)消費(fèi)者、建立情感連接、豐盈品牌形象的良好時機(jī)。

不少新鮮玩法一一冒出，伊利剛剛舉辦的“燃情冬奧 新春活力季”線下活動便格外亮眼。

奧運(yùn)營銷，品牌賦值的秘密武器

眼光長遠(yuǎn)的品牌們其實早已看出，未來的5年，將會迎來中國體育營銷市場的巨大發(fā)展。

從2018年到2022年間，東亞的體育賽事接連不斷，即將到來的平昌冬奧，2020年的東京奧運(yùn)會再到2022年的北京冬奧，各大世界矚目的知名賽事IP都將在5年間相繼落地亞洲。

而近年來，中國的體育人口飛速增長，消費(fèi)者對體育內(nèi)容的熱情也在不斷升溫。根據(jù)國家體育總局的預(yù)測：到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模將超過5萬億人民幣，體育人口將高達(dá)5億，體育行業(yè)GDP將在國民經(jīng)濟(jì)中占比達(dá)到2%。

越來越多的體育人口在連續(xù)的知名賽事轟炸下，將會進(jìn)一步帶動許多熱門社交話題的擴(kuò)散，這也成了品牌賦值的良好時機(jī)，體育經(jīng)濟(jì)的營銷價值也因此逐漸凸顯。

而在體育營銷領(lǐng)域，重視品牌塑造、有先見之明的本土企業(yè)的首要選擇便是與這些大型體育賽事建立合作關(guān)系。這些頂級賽事對于大眾消費(fèi)者中的主流人群具有巨大的吸引力，依附于賽事IP，可以促使體育愛好者對品牌產(chǎn)生連帶的價值認(rèn)同，甚至使服務(wù)商的品牌美譽(yù)度在國際范圍內(nèi)獲得巨大增長。

尤其是奧運(yùn)會，更是一項投資回報率極高的選擇。在營銷界甚至有這樣的說法，通常情況下，投入1億美元，品牌知名度可以提高1%，而服務(wù)奧運(yùn)會，投入1億美元，品牌知名度則可以提高3%。數(shù)據(jù)顯示，在里約奧運(yùn)會后，獨(dú)家服務(wù)品牌美譽(yù)度提升達(dá)到25%。

作為乳制品企業(yè)，伊利一直以來希望傳遞給消費(fèi)者的健康理念也和體育精神的內(nèi)核重合度較高。如果能夠利用好體育營銷，將有機(jī)會實現(xiàn)品牌增值，在世界范圍內(nèi)提升知名度。

也正是出于這種考慮，去年9月，伊利打敗了眾多競爭對手，與北京冬奧組委正式簽約。伊利集團(tuán)成為了北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，也是全球唯一一家同時服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的健康食品企業(yè)。

可想而知，這份服務(wù)權(quán)益的獲得背后將會是持續(xù)的品牌建設(shè)投入，但摘得的品牌大事件營銷優(yōu)勢卻也十分明顯。根據(jù)官方公布：這次服務(wù)權(quán)益長度長達(dá)7年半(2017-2024年)，橫跨了兩個奧運(yùn)周期，市場營銷價值巨大。

在平昌冬奧會期間，伊利自然可以依托這份冬奧資源，進(jìn)行借勢宣傳。2月3日在物美大興龍湖店舉辦的主題為“燃情冬奧 新春活力季”線下活動，便成為其體育營銷的一次嘗試。

創(chuàng)新玩法，3個關(guān)鍵詞打造體育大事件

對于國內(nèi)的體育營銷，單純依靠線上廣告進(jìn)行宣傳已經(jīng)無法對消費(fèi)者實現(xiàn)有效觸達(dá)，畢竟這些企業(yè)大多已經(jīng)具備了廣泛的知名度。若是品牌想實現(xiàn)真正意義上的價值認(rèn)同傳遞，還需要將賽事文化和品牌文化實現(xiàn)有效的結(jié)合。

而伊利這次的新春活動，便堪稱是一次教科書式的示范，通過三個層面展現(xiàn)了新時代下體育營銷的關(guān)鍵詞。

第一點便是互動性。體育營銷若想對垂直領(lǐng)域外的受眾產(chǎn)生影響，進(jìn)一步提升全民的認(rèn)知，從而建立起品牌內(nèi)核，就必須從更為場景化、更具參與度的線下活動入手。

而伊利此次活動便在現(xiàn)場設(shè)置了多個冬奧項目體驗區(qū)域，消費(fèi)者可以親自上陣，感受冬奧會中的比賽項目。這種方式強(qiáng)調(diào)參與感，能夠?qū)崿F(xiàn)和更多用戶的關(guān)聯(lián)，從而使得營銷觸角擴(kuò)展到除了體育愛好者以外的更廣泛的群體。

第二個關(guān)鍵詞是“體育明星”。伊利邀請了中國首位世界滑雪冠軍郭丹丹來到活動現(xiàn)場，她不僅在臺上和觀眾互動，還親自教授大家滑雪技巧，吸引了不少好奇群眾的圍觀。

這種體育明星助陣的方式也是品牌采用創(chuàng)新營銷中的重要環(huán)節(jié)。隨著近年來體育明星的知名度和影響力不斷上升，冠軍IP也使品牌的商業(yè)運(yùn)作有了更多的發(fā)揮空間。體育明星娛樂化已經(jīng)成為了大勢所趨，而他們同樣能夠擁有忠實度極高的強(qiáng)大粉絲群體。

這些體育+娛樂的聯(lián)手營銷，在人群覆蓋與情感共鳴上能達(dá)到很好的效果，更是商家打造大事件、創(chuàng)造購買力營銷的強(qiáng)大武器。

最后一點則是“新興科技”?；顒蝇F(xiàn)場，伊利搬來了滑雪模擬機(jī)，讓消費(fèi)者可以在商場內(nèi)部體驗一把室外滑雪的感受。這種“黑科技加成”的創(chuàng)新性互動方式能夠為用戶帶來浸入式體驗，打造更好的場景營銷，追求用戶共鳴。

而未來，隨著各種新興科技手段的發(fā)展，高科技的應(yīng)用和新場景的開辟也將成為品牌商吸引用戶的噱頭。VR、AR、AI等技術(shù)勢必會實現(xiàn)更廣泛的應(yīng)用。

伊利的這次線下活動包含了參與感、體育明星和科技感三大關(guān)鍵詞，也示范了體育營銷3.0時代的創(chuàng)新玩法。只有打造出更具場景性、互動性的大事件營銷，才能吸引更多元化的受眾，真正實現(xiàn)體育營銷的落地。

新春福利，濃濃年味戳中情感需求

當(dāng)然，除了從體育角度入手，伊利還是沒忘記本質(zhì)上的春節(jié)大促活動。畢竟春節(jié)是各種飲品全年最旺的銷售季節(jié)，消費(fèi)者的迎新心理將會促使其購買力的大幅度增長。只有把體育大事件營銷和春節(jié)效果營銷良好結(jié)合，才能使得品牌聲量的最大化。

因此，活動現(xiàn)場，伊利打造出了極具新春特色的中國年氛圍。

必不可少的買贈活動、紅包和禮袋作為傳統(tǒng)的促銷手段，依舊吸引力十足。濃金春三款禮袋（濃-安慕希，金-金典，春-全品牌）作為輸出品牌產(chǎn)品力的標(biāo)志物，每一款還都附帶了無門檻紅包，力求實現(xiàn)消費(fèi)者參與及傳播效果的最大化。畢竟讓利的方式永遠(yuǎn)能夠最直觀的吸引消費(fèi)者。

同時，伊利還在商超渠道打造出了年貨大街，再次強(qiáng)調(diào)著新春氛圍的營造。伊利堆頭加異形裝置突出年的氛圍，年貨大街中還請來了書法大師、吹糖人工藝師父等民間高手，用戶在購買產(chǎn)品的同時，還能欣賞精彩的民俗表演，并現(xiàn)場獲取春聯(lián)或其它手工制品。

這種方式對親子家庭具有極強(qiáng)的吸引力，直接拉近了品牌和消費(fèi)者距離，增加用戶對伊利的品牌好感，是情感營銷的有效手段。

本質(zhì)上，春節(jié)是中國人闔家團(tuán)圓的節(jié)日，寄托了許多家庭的美好祈愿，打造新春氛圍能夠直接戳中消費(fèi)者的“迎新”心理，促進(jìn)他們的購買欲望，從情感層次實現(xiàn)對消費(fèi)者的觸達(dá)。

伊利的這場新春營銷和體育營銷的精彩碰撞，打造了一種健康、歡喜的新年氛圍，既契合奧運(yùn)的主題，又年味兒滿滿，讓兩股營銷勢能得以有效疊加，最終實現(xiàn)品牌賦值與銷售賣貨兩不誤的營銷閉環(huán)。未來隨著體育營銷的進(jìn)一步展開，也許我們可以期待它和其他營銷節(jié)點結(jié)合后帶來的更多新鮮玩法。