支付寶一聲槍響，打破了春節(jié)營銷場最后的矜持。
2月5日，幾乎是一天之間，一年一回的春節(jié)紅包大戰(zhàn)狼煙再起。下午兩點，支付寶官微公布了2018年集五福的新玩法，“馬霸霸”這次要拿出5個億來彌補敬業(yè)福缺席的遺憾；
而隔了一個屏幕的距離，騰訊則在“2018 QQ走運紅包”活動中宣布，QQ也要開始撒紅包了，不過大前提是，愛運動的人運氣不會太差。
還是在當(dāng)天下午，另外兩個入局者也抱住了春晚的大腿。淘寶說，刷淘寶和春晚才是絕配，除了敗家娘們兒，誰都有機會搶這10個億；微博卻表示，邊吐槽邊刷博才是正道，俺們的“中國贊”大禮包雖然只有幾百萬，但處處透露著新時代的正能量氣息。
這么一看，從今天開始，不管是男神、女神還是父母、親戚，共同話題都只有一個了：這年頭，發(fā)紅包的土豪太多，還能不能愉快的過春節(jié)了。
還是原來的套路，細(xì)微處略有創(chuàng)新
支付寶：集五福
和去年比起來，今年的集五福有誠意多了。
首先是集卡規(guī)則的變化，今年共提供了四種途徑集?？ǎ?、2月6日起，通過支付寶AR掃任一福字或掃身邊好友“五福到”手勢；2、2月8日起，在螞蟻莊園中收取金蛋；3、2月11日起，參與螞蟻森林澆水活動（好友或合種的樹均可）；4、朋友之間可轉(zhuǎn)贈?？?。
其次，控制稀缺卡片以分流行為也將改變。數(shù)據(jù)顯示，僅上線15個小時，就有21萬人集齊，對比2016年，79萬人平分2.15億的大獎，最后每人分得271.66元。今年能集齊的玩家應(yīng)該不會少。
而官方也表示，將嚴(yán)厲打擊販賣稀缺福卡盈利的行為，以便讓更多人分?jǐn)偑劷稹＝衲旯舶l(fā)放5億，預(yù)計有2-3億用戶能分到紅包，個人最高666元。
今年還推出了一項新規(guī)，支付寶鉆石用戶可專享3張“萬能福”，同時可以轉(zhuǎn)贈給其他好友。
聽起來這么美好，怎么才能成為鉆石用戶呢？最直接的辦法就是砸錢，據(jù)悉，成為鉆石會員最少需要花費18萬元，并且有效期只有一年。下一年你還需要花費至少18萬元，才能保住你的鉆石會員。
可以說，很酸臭了。
值得一提的是，今年還推出了“一字千金”紅包產(chǎn)品。你可以通過選擇不同的字，送給親友對應(yīng)的金額和祝福語，可選的字包括帥、美、福、酷、瘦等。
目前支付寶首頁已經(jīng)出現(xiàn)了“一字千金、紅包傳心”的入口，用戶可以從紅包- 一字千金紅包進(jìn)入?yún)⒓踊顒?，還可以在支付寶搜索“紅包”或“一字千金”開玩。
預(yù)熱期，支付寶團(tuán)隊找來了在《國家寶藏》中大紅的張國立拍攝先導(dǎo)片，正如片中所說，“中國人所有的情感，都逃不過漢字的版圖”，一字千金，一字見心。
QQ：走運紅包
和支付寶小規(guī)模的創(chuàng)新比起來，QQ直接把游戲規(guī)則都改了。
前三年，QQ聚焦于刷一刷玩法，通過刷動主頁面，獲得紅包。而今年，則是“運動紅包”的玩法，根據(jù)你的運動年報，每百步可折算成一次抽獎機會，在除夕、初一至初三可抽獎，最高能抽100次。
QQ團(tuán)隊表示，這樣做是為了鼓勵更多的人運動，當(dāng)然，Pony馬對線下場景的覬覦也是不言而喻的。如果說，未來阿里最大的敵人可能是美團(tuán)，那么，從鵝廠擴張的版圖來看，線下也將成為騰訊釋放流量的缺口。
除了走運紅包，QQ還與品牌聯(lián)名推出限量款紅包，這也算是延續(xù)傳統(tǒng)了。
微博：讓紅包飛
不知道“改頭換面”的QQ還記不記得，曾和微博是一條繩上的迷妹，愛明星愛的深沉。
但今年，微博還是這么干了。
紅包雨微博聯(lián)手TFBOY、張杰等明星，在小年（2月1日—2月10日）、新春（2月11日—2月20日）和元宵（2月21日—3月2日）三個時間段發(fā)放紅包雨，每次限時半個小時（除夕夜多次發(fā)放）。
明星仍是微博紅包的主要吸睛點，用戶只要不時去明星的主頁薅羊毛，就能收獲金額不等的紅包或者品牌優(yōu)惠券。
不過，和QQ、支付寶動輒幾個億的紅包比起來，微博的金額還是很保守，每個時間段都是百萬金額。主要謀求的還是和明星的紅包互動，粉絲可以愛豆塞錢，也可以收割明星連同品牌一起發(fā)出的紅包。
除了單純的搶槍搶，微博還開發(fā)一些新手法，比如，集齊“2018讓紅包飛”這八個字的財神卡，就可以獲得一個大紅包；在微博看視頻，在右下角也可以戳到紅包等。
洗腦魔曲《紅包修煉手冊》
微信：黃金紅包
作為互聯(lián)網(wǎng)紅包的拓荒者，微信的一舉一動似乎都具有引航燈的意義。
2014年，微信紅包橫空出世，人們?yōu)榱税l(fā)紅包紛紛綁定銀行卡，致使微信用戶激增，就連馬云都感嘆被“偷襲珍珠港”；2015年，支付寶入局，但微信又通過和春晚合作，創(chuàng)下微搖一搖互動量110億次的紀(jì)錄；2017年微信缺席春節(jié)紅包，不少人感嘆，沒有巨額補貼，紅包營銷還能繼續(xù)升溫嗎？
今年，據(jù)媒體消息，微信在“微信錢包-限時推廣”一欄中已經(jīng)悄悄上線了“黃金紅包”。玩法和以前一樣，但是收到后存入時的操作有點不同。
只有已開通“騰訊微黃金”的微黃金賬戶用戶，并且點擊了“存入微黃金賬戶”并接受微黃金服務(wù)協(xié)議后，才能領(lǐng)取到屬于你的黃金份額，而且錢是存在騰訊合作方工商銀行的帳戶上。
知情人士還透露，春節(jié)期間凡是發(fā)一定額度以上的黃金紅包，均可以抽一根5g的金條，每人每天不止有一次抽取機會。據(jù)悉，金條數(shù)量在1萬根左右，由工商銀行方面提供。
不過，目前這款紅包還沒有開始公測，只有部分用戶可發(fā)黃金紅包，春節(jié)或許會有變動。
不得不感慨，利用紅包為新業(yè)務(wù)引流，騰訊這招忒狠了。對于一部分只想收現(xiàn)金，流動資金不足的胖友們來說，這恐怕是個極高的門檻。
另外，微信還開發(fā)了另一種紅包形式“話費紅包”，用戶進(jìn)入小程序“話費送好友”后，輸入紅包總金額、選擇要發(fā)送的好友，點擊支付即可。沒有運營商限制，用戶還可以運用人臉識別技術(shù)，生成專屬頭像。
今日頭條：紅包就是紅包
在發(fā)紅包這件事上，互聯(lián)網(wǎng)新貴今日頭條也沒閑著。
一邊忙著百頭大戰(zhàn)，一邊痛痛快快地撒錢。你會發(fā)現(xiàn)，和今日頭條的基因一致，這家處處流淌著算法血統(tǒng)的公司，在發(fā)紅包上，也是很直白。沒那么多彎彎繞，當(dāng)然也談不上創(chuàng)意。
頭條這回共放出了10億元紅包，包含了五大福利：1、百萬英雄，答對12題，瓜分百萬獎金；2、集齊12生肖，除夕夜平分2億；3、每晚8點45分，5000萬元紅包等你搶；4、邀請好友上頭條，即可得到現(xiàn)金紅包；5、發(fā)拜年小視頻，也能拿紅包。
密度高、強調(diào)拉新是頭條紅包的特點，畢竟，信息流的一切都是建立在海量用戶的基礎(chǔ)上。不過，和前輩們比起來，入局不久的頭條還是嫩了點兒，至少品牌聯(lián)動這事兒就沒學(xué)會。
春晚抱團(tuán)系列：淘寶、微博
看過了以上這些單打獨斗的案例，我們油然懷念，聰穎如微信，打出春晚+搖一搖這么漂亮的組合拳。
事實上，今年抱春晚大腿的也不少。同樣是在2月5號，淘寶宣布和春晚達(dá)成獨家合作，該項目名為“天天迎紅包”。從2月11日開始推出，活動期間，淘寶將每天發(fā)放總值1個億的現(xiàn)金紅包，春晚直播當(dāng)天，淘寶將與春晚實現(xiàn)跨屏互動，發(fā)放超過6個億的春晚紅包和獎品。
微博則成為了春晚新媒體社交平臺獨家合作伙伴，將在短視頻、直播、內(nèi)容等多領(lǐng)域助力互動春晚。除此之外，還將推出“中國贊”百萬紅包，春晚最強答題王、春晚模仿大賽等多項線上活動。
春晚是個超級流量入口，借助春晚的渠道和流量優(yōu)勢，將觀眾引流成客戶是個決一無二的選擇。不過，如何平衡節(jié)目內(nèi)容與紅包設(shè)置也是個難題，一旦破壞了用戶觀看體驗，對于雙方來說，都是得不償失。遠(yuǎn)見如微信，打了漂亮一仗，后面的跟風(fēng)者怎么才能刷出存在感呢，且期待。
瘋狂入局的背后，紅包營銷為哪般？
都說年味兒越來越淡了，可回到線上，這年味兒分明是越來越濃了。近年來，年味兒這個詞延伸出了新的內(nèi)涵：互聯(lián)網(wǎng)紅包。
還是要回到2014年，那是互聯(lián)網(wǎng)紅包元年。微信紅包帶動了800萬用戶參與搶紅包活動，并為微信支付帶來大量新用戶，和今天的直播答題比起來，這么低的獲客成本讓后者黯然失色。
第二年，支付寶也加入了戰(zhàn)局，并且支持將紅包分享至微信和朋友圈。情急之下，微信在一天之內(nèi)封殺了支付寶的分享接口，可盡管面臨封殺，支付寶最終還是以“口令+圖片”的分享方式，攻破了微信的后院——朋友圈。
再過一年，也就是2016年，支付寶推出集五福，當(dāng)頻頻看到敬業(yè)福登上熱搜時，已經(jīng)可以認(rèn)定到這一年支付寶是主角。而那一年，微信既沒上春晚，也沒猛砸錢，默默延續(xù)傳統(tǒng)——和品牌合體發(fā)紅包。這種雙贏的招數(shù)可謂聰明，于品牌，這是路轉(zhuǎn)粉的好時機，于微信，也能控制整體紅包成本。
在互聯(lián)網(wǎng)紅包剛剛誕生的時候，基本是AT兩家的局，而這兩家也正是趁著紅包這股東風(fēng)，將自家的產(chǎn)品捧紅了。低成本拉新+提高用戶活躍度+提升品牌美譽度，這是紅包局開場的誘因。
等到微博入場的時候，玩法兒再度被刷新。微博打出了明星的招牌，楊冪、唐嫣、劉詩詩、等明星，聯(lián)合天貓、東風(fēng)等品牌發(fā)出紅包+優(yōu)惠券。
曾經(jīng)利用明星和中小V，微博打了個漂亮的翻身戰(zhàn)，回到紅包上，明星仍然是凝聚注意力的萬金油。從某種程度上來說，讓微博翻身的，和讓《前任3》逆襲的影迷，可能就是一撥人，而在春節(jié)的語境下，他們都不會排斥紅包。
由于沒有繁雜的事情影響，大多數(shù)人都處于休假狀態(tài)，春節(jié)恰好處于注意力的“空窗期”。這時候，春節(jié)場景+痛點營銷，成為刷屏案例不是不可能。
何況，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身就和春節(jié)有著很強的關(guān)聯(lián)性，拿移動支付來說，數(shù)據(jù)顯示，2017年全國5.2億支付寶用戶移動支付占比為82%；貴州、山西以92%并列第一，均創(chuàng)新高。而移動支付占比超過90%的省份也超過11個，前一年僅有一個。
也就是說，人們對于移動支付的依賴性越來越高，這同時也意味著人們對于互聯(lián)網(wǎng)的接受度也將越來越高。移動支付習(xí)慣的養(yǎng)成是互聯(lián)網(wǎng)紅包野蠻生長的重要因素，巨頭們不可能視而不見，因而紛紛入局紅包戰(zhàn)也就在情理之中。
說到底，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，紅包興盛的原因是社交文化和傳統(tǒng)文化的融合。無論時代如何發(fā)展，人們的欲望（搶紅包)和對節(jié)日儀式感的追崇都不會變，“讓節(jié)日回歸節(jié)日”才是互聯(lián)網(wǎng)紅包刷屏的底色。
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