每年進(jìn)入年末的最后兩個月,一般是主流視頻媒體以及電視臺的內(nèi)容資源營銷招商季。背靠BAT的各頭部視頻網(wǎng)站平臺在今年憑借一部部自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜賺足了眼球,面對招商季也是各家底氣十足。
百度系的愛奇藝不但傳出將重啟IPO,而且自制網(wǎng)綜在暑期檔表現(xiàn)亮眼,獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量遙遙領(lǐng)先,占比達(dá)到了53.8%,超過其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量的總和。
優(yōu)酷背靠阿里爸爸自帶資本優(yōu)勢,前些天剛剛落下帷幕的優(yōu)酷秋集,阿里大文娛便直接表明要“富養(yǎng)女兒”,對優(yōu)酷的投入無上限。
騰訊自帶的泛娛樂IP產(chǎn)業(yè)鏈條也為騰訊視頻不斷加碼。2017年騰訊最大化的打通了IP產(chǎn)業(yè)鏈,其下游的內(nèi)容和游戲平臺所自帶的流量優(yōu)勢更是十分巨大。
作為IP持有方,到底該選哪家平臺進(jìn)行深度商業(yè)化合作?哪家平臺又更具有選劇、造劇的能力?持幣待購的廣告主,在泛娛樂植入營銷大趨勢下,又到底押寶投哪家的哪部網(wǎng)劇網(wǎng)綜作品?應(yīng)該說在未來很長一段時間內(nèi),這些問題都將持續(xù)的困擾著這場“娛樂至死”游戲領(lǐng)域中的每個深度參與者。
今天DoMarketing-營銷智庫 就試著為大家獨(dú)家揭秘那些具有爆款潛質(zhì)的網(wǎng)劇網(wǎng)綜要素,在漫天飛舞的文娛IP戰(zhàn)中,教你識別哪些最具投資價值。
沒有這三點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)劇集想火有點(diǎn)難
繼2016年成為網(wǎng)劇自制爆發(fā)年后,今年各大視頻平臺的網(wǎng)播劇數(shù)量不減反增。尤其是經(jīng)過了暑期檔大戰(zhàn),更是力壓傳統(tǒng)電視平臺,成為了社交內(nèi)容寵兒和博取眼球流量的利器:古裝戀愛題材的《雙世寵妃》小成本爆紅、罪案懸疑題材的《白夜追兇》吸粉無數(shù)、現(xiàn)代娛樂圈題材的《逆襲之星途閃耀》一路走高。觀眾老爺?shù)目谖犊芍^越來越多樣化,顯然題材已經(jīng)不能成為押寶的決定性因素。
但縱觀各大視頻平臺的爆款網(wǎng)劇,還是有跡可循。DoMarketing-營銷智庫認(rèn)為,若是一部劇做不到以下3點(diǎn)中的任意一個,抱歉,大多數(shù)情況下可以說就是撲街預(yù)定了。
1.大牌+IP,還是流量寶
嘴里嚷嚷著拒絕“顏值”,天天被“IP”刷屏刷到煩。但是不得不承認(rèn),這兩者加持所帶來的吸引力還是相當(dāng)可觀。哪怕制作和劇情差到不忍直視,也會有源源不斷的觀眾在全民皆槽的風(fēng)氣下不斷涌入圍觀。
《春風(fēng)十里不如你》的感情戲一言難盡,然而《余罪》后翻紅的張一山和新晉影后周冬雨的加持依舊讓這部劇一路大火,成為了今年優(yōu)酷IP網(wǎng)絡(luò)劇播放量的NO.1。黃曉明和宋茜的《上古情歌》劇情拖沓,可由于有明星光環(huán),在騰訊視頻也表現(xiàn)不俗,獲得了播放量第三的好成績。《秦時麗人明月心》因為有了新晉小花迪麗熱巴加盟,從開播起就話題熱度不斷,粉絲和許多觀眾根本不在意劇情講了什么,只要是熱吧演的就足夠了。
2017年Q1-Q3優(yōu)酷前臺播放量破億IP網(wǎng)絡(luò)劇
而愛奇藝播放首位的《射雕英雄傳》和排位3、4的鬼吹燈系列,雖然缺乏流量明星光環(huán),卻因為本身大IP所具備的強(qiáng)大號召力,也吸引了不少觀眾。這些大IP作品本身即是話題,原著粉絲的體量巨大,化身劇粉后更是活躍度極高。在劇集播出期間各個社交平臺上的討論熱度也會因為他們的存在而居高不下,引來新的路人入坑。
2017年Q1-Q3愛奇藝前臺播放量破億IP網(wǎng)絡(luò)劇
更別提兩者碰撞產(chǎn)生的強(qiáng)大效果了:楊冪主演的開年大劇《三生三世十里桃花》全網(wǎng)播放量破300億,鹿晗擔(dān)綱的《擇天記》首播網(wǎng)絡(luò)播放量便超過兩億,趙麗穎領(lǐng)銜的《楚喬傳》以420億的網(wǎng)絡(luò)播放量收官。驚人的數(shù)字背后都反映了大牌和IP合體后所蘊(yùn)含的巨大能量。
BAT背后的“愛優(yōu)騰”三家視頻平臺的影視布局也始終把這個方向視為重點(diǎn)。例如,優(yōu)酷重磅推出的超級劇集《長安十二時辰》邀請易烊千璽加盟、愛奇藝豪擲2.88億元獨(dú)家買下《盜墓筆記3》的網(wǎng)絡(luò)劇版權(quán)、騰訊視頻將熱門IP《全職高手》影視化并邀請楊洋擔(dān)任男主角,都是這個套路。
尤其是《盜墓筆記》系列,堪稱是IP中的IP,此前在營銷層級極為成功的網(wǎng)劇和影視劇也都彰顯了它強(qiáng)大的觀眾吸引力。所以今年,無論是后傳《沙?!犯木幊傻木W(wǎng)劇、《盜墓筆記重啟》劇集,都吸引了大量的眼球和一眾熱門流量明星的爭相加盟。可謂是未拍先火。
對廣告主而言,這些大IP+鮮肉的網(wǎng)劇不需播出,便可以預(yù)見其巨大的商業(yè)價值,這一點(diǎn)眾多品牌方也早有意識,所以往往在投放上面臨著供不應(yīng)求,擠破頭也難植入或是成本過于昂貴的尷尬困境。
2.制作+劇本,口碑很重要
這時候,具備第二個要素的網(wǎng)絡(luò)劇集便足可救場了?!栋滓棺穬础?、《無證之罪》、《河神》、《使徒行者2》等一眾網(wǎng)劇也在今年證明了它們的巨大潛力,成了品牌方營銷投放的優(yōu)先選擇。
這些劇集大多擁有更為優(yōu)良的口碑,往往可以長線發(fā)力,通過“自來水”獲得更為真實的數(shù)據(jù)和流量,如果能夠押中寶,便可以用較為經(jīng)濟(jì)實惠的投入換來巨大的ROI收益,回報非??捎^。
這些爆款也有共同點(diǎn)。例如,它們擁有較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭”?、演技在線的演員,更是將投入主要花在了后期制作上?!逗由瘛啡珓]有一位知名演員,但是后期制作的費(fèi)用便突破了一億;《使徒行者2》編劇花了半年制作劇本,前后共拍攝了5個月之久;《反黑》片中有不下20位經(jīng)典港劇演員,可他們的片酬加起來可能只是普通明星片酬的一個零頭。
而大爆的《白夜追兇》更是其中翹楚。開篇的八分鐘一鏡到底上來就明晃晃將“注重質(zhì)感”放在了明面上。根據(jù)制片方介紹,這部劇的制作費(fèi)用只有8000萬,但是每集花在制作上的費(fèi)用就有200到300萬。
這些劇集都將各部分的投入控制得很好,且風(fēng)格明顯,定位準(zhǔn)確。最終呈現(xiàn)出的整體質(zhì)量自然上佳,便能夠俘獲一眾從小就接觸英美劇等精良作品、審美水平從一開始就在高位的年輕人群體。
劇集有專業(yè)、有關(guān)懷,不獵奇、不敷衍,這是制片方所能呈現(xiàn)的最大誠意,自然也會引來觀眾的“投桃報李”,“自來水”們會發(fā)揮強(qiáng)大的能量,將口碑佳作推向爆紅。
按此推測,小編覺得被稱為《人民的名義》姊妹篇的《因法之名》,力邀夏雨、王剛、呂中等老戲骨加盟的網(wǎng)劇《古董局中局》,匯聚了金士杰+黃志忠+趙立新+倪大紅+富大龍+劉奕君+郭京飛等一眾演技派的《遠(yuǎn)大前程》,堅持品質(zhì)制作過程長達(dá)1年的《九州·海上牧云記》在營銷價值上都值得品牌方期待和關(guān)注。
3.戀愛+幻想,抓牢女觀眾
當(dāng)然,如果以上兩個要素都不具備,那也不要緊?!峨p世寵妃》、《花間提壺方大廚》、《顫抖吧,阿部》、《逆襲之星途璀璨》、《親愛的王子大人》等劇集依舊受到了觀眾的熱烈歡迎。這就要?dú)w功于它們的準(zhǔn)確定位。從一開始,這些主打言情的故事便定位為輕喜劇,就是要抓住一眾女觀眾的心。
剛剛初見就要成親,打消顧慮馬上就能共赴生死,夸張的表演、劣質(zhì)的服化道,一日千里的劇情走向,到處都是槽點(diǎn)的《雙世寵妃》在罵聲和口水中還是火得一塌糊涂,就是因為其中的各種瑪麗蘇老梗和神展開劇情戳爆了不少人的少女心。
霸道傲嬌的娛樂公司總裁、叛逆深情的人氣偶像小生、默默守護(hù)的溫柔化妝師全都愛上了闖蕩娛樂圈的傻白甜少女蘇橙,盡管《逆襲之星途璀璨》中的男女主經(jīng)常雙商下線,劇情走向也被改的一塌糊涂,但是這種人人都愛我的浪漫幻想橋段還是有大批女觀眾買單。
同樣,每集不是做菜就是秀恩愛的《花間提壺方大廚》,講述因為意外事故而只能被女主看見的男演員追尋真相的《親愛的王子大人》,外星人穿越到中國古代和哥哥談戀愛的《顫抖吧,阿部》都從不同角度去詮釋了畫風(fēng)迥異的愛情故事。接連成為了女性爆款。
沒錢不要緊,劇情不重要,演技也可以容忍,只要主角夠養(yǎng)眼,元素夠新鮮,戀情夠粉紅,自然會有大批量的女性觀眾買單。
這些小成本網(wǎng)劇為品牌營銷提供了新的思路,如果你能在選劇和植入上深度挖掘目標(biāo)受眾的需求,并將套路用到極致,對癥下藥,便不用發(fā)愁市場空間和最終的價值和效果。
網(wǎng)絡(luò)綜藝玩扎堆,想火還要靠網(wǎng)感
網(wǎng)絡(luò)劇集之外,各大網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播或自制的綜藝內(nèi)容同樣也是品牌方關(guān)注的熱點(diǎn)。憑借《奇葩說》領(lǐng)跑行業(yè)的愛奇藝今年又用《中國有嘻哈》奪走了這個夏天網(wǎng)綜市場的大半流量,在去年就開始集中性爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)綜藝上又澆了一勺熱油。
而在此領(lǐng)域,是否具備“網(wǎng)感”便成為了一則網(wǎng)綜能否爆紅的關(guān)鍵因素。小編認(rèn)為有網(wǎng)感并不是單純依靠節(jié)目主持或是嘉賓的張揚(yáng)個性和語言網(wǎng)絡(luò)化,而是需要制作方在對互聯(lián)網(wǎng)用戶充分了解的基礎(chǔ)上,戳中網(wǎng)友的內(nèi)心需求、引起大家的靈魂共鳴。
什么樣的網(wǎng)絡(luò)綜藝能夠戳中網(wǎng)民內(nèi)心呢?
1.帶有強(qiáng)烈個性與獨(dú)特思維的節(jié)目
如今的互聯(lián)網(wǎng)早已是年輕的數(shù)字原住民一代的天下,90后、95后和00后非常注重特立獨(dú)行的個性展示,也熱衷獨(dú)特的話語和思維方式。
《中國有嘻哈》能從較為小眾的嘻哈音樂節(jié)目變身為全民關(guān)注的一檔大熱門網(wǎng)綜,便是因為節(jié)目自身挖掘到了一幫極有個性的選手,將年輕人的張揚(yáng)、熱血、迷茫、堅持展現(xiàn)了出來,也由此吸引了許多根本不關(guān)注嘻哈的年輕人。
同理,脫口秀節(jié)目往往也能夠滿足網(wǎng)友的吐槽需求,“有內(nèi)涵的明星+思想碰撞的話題+千變?nèi)f化的新角度”,共同推動了這類節(jié)目的成功。
而最近,由爆款網(wǎng)綜《中國有嘻哈》原班人馬打造的《熱血街舞團(tuán)》,已發(fā)布兩大熱血召集人鹿晗、陳偉霆,更是作為內(nèi)陸首檔街舞劇集式選秀節(jié)目,展露出獨(dú)特的個性,同樣具有很高的營銷價值。
2.注重網(wǎng)友體驗感和參與感的節(jié)目
此類網(wǎng)絡(luò)綜藝最大的特點(diǎn)便是接地氣。全民參與的過程中,大家可以一起進(jìn)入“好玩”的場景,充滿了代入感和參與感。
芒果TV的推理綜藝《明星大偵探》就是利用游戲的思維,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播在時空上受限較少的優(yōu)勢,在正片上線之前,會先發(fā)布6個嘉賓視角的線索視頻,讓網(wǎng)友沉浸式地參與破案推理的過程,由此吸引觀眾,提高用戶黏性。
騰訊的《約吧大明星》則是使明星和素人結(jié)合的非常徹底,以日常生活場景拉近了節(jié)目與網(wǎng)友的距離,利用互聯(lián)網(wǎng)屬性實現(xiàn)了和億萬網(wǎng)友的互動。
3.針對特定人群的垂直類節(jié)目
當(dāng)今時代的文娛內(nèi)容消費(fèi)還呈現(xiàn)出了泛娛樂化和亞文化特質(zhì),每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都具備自己的興趣愛好和交際圈,二次元圈、游戲圈、網(wǎng)配圈、古風(fēng)圈,各個圈子中都包含了特定的人群。
針對特定人群的網(wǎng)絡(luò)綜藝往往在圈內(nèi)具備極強(qiáng)的傳播效應(yīng),很多節(jié)目還可以專門為廣告商定制。例如,虎牙直播推出的狼人殺互動競技真人秀節(jié)目《GodLie》便是非常成功的案例,上線首日觀看人數(shù)就超過150萬,節(jié)目訂閱量也突破10萬。
這類網(wǎng)綜雖然針對性強(qiáng),但是傳播效果上佳,雖小卻美,尤其適合相關(guān)品牌的大力植入。
按照這一標(biāo)準(zhǔn),引入了動漫、游戲因素,打破次元壁的《24小時3》極大程度地輻射向二次元圈,適合不少針對年輕消費(fèi)群體的相關(guān)品牌押寶。
在小編看來,具備上述這些要素的網(wǎng)劇和綜藝,也就在一定程度上具備了爆款的潛質(zhì)。然而要真正大紅,還需天時地利人和,缺一不可,說白了就是運(yùn)氣的概率啦。
品牌方在選擇營銷投資對象時,還需要結(jié)合自身定位和節(jié)目本身特點(diǎn),多方考量為宜。畢竟一檔火的劇集或是綜藝并不一定能為品牌帶來高轉(zhuǎn)化率,有曝光無效果也是常態(tài),若想實現(xiàn)有價值的投資,還需要挑選符合自身定位的作品、巧妙設(shè)計好營銷戰(zhàn)役的轉(zhuǎn)化路徑才好。
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