今年成了良心網(wǎng)劇爆發(fā)年。《白夜追兇》、《無(wú)證之罪》、《河神》、《花間提壺方大廚》……一部部制作精良、劇情順暢、演技在線的網(wǎng)劇接連在各個(gè)視頻平臺(tái)出現(xiàn)，陸續(xù)霸占著觀眾的PC、PAD、手機(jī)等多重屏幕。
更別提騰訊視頻的《外科風(fēng)云》和優(yōu)酷的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》先后打破了電視劇在傳統(tǒng)網(wǎng)站次日零點(diǎn)更新的局面，搞出了僅比電視晚一小時(shí)甚至早于電視播出的模式。再次為視頻網(wǎng)站瘋狂拉粉。
不少觀眾索性一次性打包了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊三大視頻網(wǎng)站的VIP。經(jīng)過(guò)了兩年的適應(yīng)期，大家已經(jīng)習(xí)慣了為免廣告的會(huì)員模式買單。
藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2016中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，2016年中國(guó)視頻會(huì)員市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)，增速241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2017全年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶將超過(guò)1億。
然而對(duì)于買會(huì)員免廣告的用戶來(lái)說(shuō)，如今越來(lái)越多的廣告已經(jīng)無(wú)法用VIP模式跳過(guò)。在劇集播出中插入的小劇場(chǎng)廣告幾乎出現(xiàn)在了每家視頻平臺(tái)的每一個(gè)熱播劇中?！鞍滓宫F(xiàn)場(chǎng)”、“有心外傳”、“玲瓏劇場(chǎng)”、“花開(kāi)時(shí)刻”，如果你都有印象，甚至能馬上聯(lián)想到這是哪一部電視劇的中插劇場(chǎng)。那么恭喜，你便是這些中插廣告的目標(biāo)受眾了。
創(chuàng)意中插是怎么紅的？
創(chuàng)意中插廣告的雛形得數(shù)《武林外傳》中的小劇場(chǎng)，雖然沒(méi)有真正植入廣告，但每集中間的夸張默劇喜劇效果滿滿，不少人現(xiàn)在還印象深刻。
而等到寧財(cái)神2013年再編《龍門鏢局》時(shí)，終于把“創(chuàng)意中插”做成了產(chǎn)品，為制作方帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)的收入。到了2016年，網(wǎng)劇《老九門》真正讓中插廣告走向大眾，這次的收入直接升了一個(gè)數(shù)量級(jí)，達(dá)到了四五千萬(wàn)元。
之后，隨著各視頻平臺(tái)自制網(wǎng)劇的大火，創(chuàng)意中插廣告被越來(lái)越多的網(wǎng)劇大力應(yīng)用并成為重要的商業(yè)化變現(xiàn)方式。例如，《無(wú)心法師2》、《鬼吹燈之黃皮子墳》都開(kāi)始穿插小劇場(chǎng)，光明正大的進(jìn)行產(chǎn)品展示，并以直接明快的廣告詞來(lái)為產(chǎn)品賺取極大的曝光度。
上星電視劇雖然因廣電發(fā)布的條文被明確禁播中插廣告，也同樣沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這種廣告形式。制片方親自下場(chǎng)進(jìn)行招商，在拍攝過(guò)程中同步拍完小劇場(chǎng)，專門放在合作的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，同樣吸引了不少品牌商的青睞?！冻虃鳌?、《醉玲瓏》、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》便是代表。
《楚喬傳》的創(chuàng)意中插廣告
不同的創(chuàng)意中插主導(dǎo)者并不相同。自帶流量明星和大IP光環(huán)加持的獨(dú)播網(wǎng)劇不少便是客戶主動(dòng)找上門來(lái)，為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一般由視頻平臺(tái)統(tǒng)一對(duì)客戶進(jìn)行對(duì)接?！毒^古城》的制片方正午陽(yáng)光便是主動(dòng)“放權(quán)”給了播出平臺(tái)騰訊視頻。
其商務(wù)負(fù)責(zé)人張盈秋認(rèn)為：“由于中插廣告的廣告費(fèi)構(gòu)成包含了平臺(tái)的投放費(fèi)用，由平臺(tái)做主導(dǎo)會(huì)更方便，片方可以省去很多工作。”
而一旦和客戶正式敲定中插合作后，劇方還會(huì)負(fù)責(zé)根據(jù)品牌創(chuàng)意創(chuàng)作中插拍攝腳本，在此過(guò)程中，平臺(tái)方需要持續(xù)跟進(jìn)，對(duì)腳本的創(chuàng)意反復(fù)溝通。
這是一件成本很大的事，因?yàn)橐恍┤W(wǎng)發(fā)行的版權(quán)劇，同時(shí)賣給多個(gè)平臺(tái)。不同的平臺(tái)創(chuàng)意也并不一致。以大熱的《楚喬傳》為例，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的中插廣告就并不一樣。
而客戶對(duì)腳本反復(fù)提出細(xì)節(jié)性更改更是家常便飯，進(jìn)入到后期拍攝的時(shí)候，客戶和第三方甚至都會(huì)到場(chǎng)“監(jiān)督”，一旦腳本出現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行溝通和更改。
盡管流程復(fù)雜，但是創(chuàng)意中插的成本其實(shí)并不算高。和一線衛(wèi)視劇場(chǎng)的硬廣相比，更是小巫見(jiàn)大巫。
廣告植入的報(bào)價(jià)在今年呈現(xiàn)了夸張的的上升趨勢(shì)，浙江衛(wèi)視《中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)》提價(jià)11%；江蘇衛(wèi)視《幸福劇場(chǎng)》提價(jià)超過(guò)10%；北京衛(wèi)視《紅星劇場(chǎng)》提價(jià)幅度最大，高達(dá)55%。相比之下，創(chuàng)意中插可以說(shuō)是非常的“物美價(jià)廉”。
于是就在今年，創(chuàng)意中插廣告在視頻網(wǎng)站播出的各類劇集中遍地開(kāi)花，不僅成為了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新方法代表，更是成為平臺(tái)首推的廣告形式。
根據(jù)了解，優(yōu)酷的自制劇平均一條創(chuàng)意中插能賣 150萬(wàn)，愛(ài)奇藝保底流量 15億以上的劇，單集中插廣告的報(bào)價(jià)在 200萬(wàn)以上，像《歡樂(lè)頌2》這樣S級(jí)別的項(xiàng)目，騰訊和愛(ài)奇藝要求客戶拍攝至少3條，對(duì)外報(bào)價(jià)是1000萬(wàn)。
創(chuàng)意中插似乎進(jìn)入了劇集營(yíng)銷的黃金時(shí)代。
尊貴的會(huì)員還要看廣告？
然而俗話有云：物極必反，盛極必衰。
迅速發(fā)展的中插廣告吸引來(lái)了四面八方的趨利者，然而一系列問(wèn)題也隨之暴露。反對(duì)聲音最大的便是VIP用戶。
經(jīng)過(guò)了兩年的漫長(zhǎng)探索和不斷規(guī)范化，付費(fèi)會(huì)員免廣告的模式正在逐漸被中國(guó)的廣大觀眾接受，這不僅是對(duì)影視作品及內(nèi)容生產(chǎn)者的合法保護(hù)和尊重，更是整個(gè)視頻行業(yè)的一種巨大進(jìn)步。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2016年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)609億元，用戶付費(fèi)占比19.3%，相當(dāng)于每位付費(fèi)會(huì)員“消費(fèi)”156.72元。艾瑞預(yù)計(jì)，到2019年，用戶付費(fèi)將成視頻行業(yè)第二大收入來(lái)源。
對(duì)于這一點(diǎn)，視頻平臺(tái)也是喜憂半?yún)?。視頻行業(yè)的最大收入來(lái)源目前還是廣告投放。而面對(duì)急劇增長(zhǎng)的VIP用戶，很多廣告主都表示了不滿：視頻平臺(tái)的VIP越來(lái)越多，廣告都看不到了該怎么辦？
于是一眾視頻網(wǎng)站開(kāi)始瘋狂地在普通用戶身上“找補(bǔ)”：《軍師聯(lián)盟》單集的廣告總時(shí)長(zhǎng)為256秒，《楚喬傳》單集的廣告總時(shí)長(zhǎng)約為120秒。然而終究治標(biāo)不治本。這一舉動(dòng)甚至讓很多非V觀眾一怒之下去沖了會(huì)員。
于是定位為會(huì)員也不能跳過(guò)，主打“VIP可見(jiàn)”的創(chuàng)意中插廣告便成了視頻平臺(tái)用來(lái)答復(fù)廣告主的救星。甚至有的網(wǎng)劇會(huì)直接設(shè)定成劇中出現(xiàn)創(chuàng)意中插時(shí)無(wú)法拉條，強(qiáng)制用戶觀看。
廣告主自然甚為寬慰，對(duì)這種形式愛(ài)不釋手。而一些平臺(tái)嘗到了甜頭，開(kāi)始多次在劇集中穿插廣告。以《鬼吹燈》為例，一集劇集中便被塞下兩條中插。前一秒還在驚險(xiǎn)刺激的冒險(xiǎn)，下一秒就突然迎來(lái)植入的小劇場(chǎng)，剛剛樹(shù)立起來(lái)的情緒全被廣告產(chǎn)品沖散了。
此番攻勢(shì)之下，如果說(shuō)一開(kāi)始對(duì)中插抱持“有趣”、“新穎”觀點(diǎn)、對(duì)這類廣告接受度良好的觀眾還占多數(shù)，那現(xiàn)在不少用戶便開(kāi)始認(rèn)為“出戲”、產(chǎn)生了逆反心理。幾乎所有視頻平臺(tái)播放中插劇場(chǎng)的時(shí)候，打開(kāi)彈幕就會(huì)看到大量對(duì)廣告的抱怨和吐槽。
新浪娛樂(lè)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查也說(shuō)明了觀眾的接受度正在日趨下降。顯然，反感中插廣告的用戶已經(jīng)占據(jù)了多數(shù)。
各大視頻網(wǎng)站似乎也意識(shí)到了這點(diǎn)，開(kāi)始對(duì)不少劇集做出了調(diào)整要求，規(guī)定一集只能放置一條中插廣告。
可是問(wèn)題并沒(méi)有得到解決，不少中插廣告因?yàn)榇螖?shù)的限制，便開(kāi)始在時(shí)長(zhǎng)上動(dòng)腦筋，從原來(lái)的30秒變?yōu)榱艘环昼娚踔粮?，依舊影響著觀眾的觀劇體驗(yàn)。
中插廣告正在一點(diǎn)點(diǎn)消耗著大家的耐心，也影響著視頻網(wǎng)站艱難建立起的VIP制度和對(duì)付費(fèi)用戶承諾的VIP體驗(yàn)。
畢竟如果終究都要看廣告，那又何必花錢當(dāng)會(huì)員呢？
古人拿手機(jī)，實(shí)在太出戲！
除了VIP可見(jiàn)，創(chuàng)意中插廣告被廣告主青睞，也在于它自身新穎的形式。劇中的演員身著劇情服裝，沿用劇中的人物關(guān)系，在中插劇場(chǎng)打造主線劇情的番外。觀眾熟悉的“角色”成為了廣告演員不說(shuō)，廣告創(chuàng)意也通常和劇情有一定的關(guān)聯(lián)。
如《軍師聯(lián)盟》中第7集領(lǐng)便當(dāng)?shù)墓物椦莸哪郴ヂ?lián)網(wǎng)借貸商廣告，融入了為其慶祝7歲生日這個(gè)梗，此劇的另一個(gè)廣告也借用了楊修的“雞肋”梗。而在《楚喬傳》的創(chuàng)意中插里，喜歡爭(zhēng)風(fēng)吃醋的“蘭妃”也在謀劃著怎樣懷上龍?zhí)ァ?/span>
對(duì)郭嘉的廣告，彈幕里大家紛紛調(diào)侃，接受度良好
創(chuàng)意中插正是憑借這些與劇情的互動(dòng)努力削減違和感，試圖在減少用戶排斥的條件下，完成產(chǎn)品信息的悄然傳達(dá)。
可是套路看多了便成了反套路，同樣類型的藏梗反轉(zhuǎn)惡搞，隨著創(chuàng)意中插的大范圍和高頻率出現(xiàn)，觀眾已經(jīng)不再買單。
同時(shí)，由于同類型廣告的泛濫，真正用心去琢磨廣告劇情、建立觀眾互動(dòng)的“良心中插”已經(jīng)越來(lái)越少。
一般而言，創(chuàng)意中插為了保證劇情互動(dòng)，通常會(huì)交給劇集的導(dǎo)演來(lái)拍，但不少正劇的導(dǎo)演比較拘泥于劇情，很難客觀地純粹從廣告角度來(lái)表達(dá)，實(shí)踐下來(lái)廣告客戶對(duì)拍攝效果并不完全滿意。
業(yè)內(nèi)甚至有傳聞，曾有正劇導(dǎo)演因堅(jiān)持自己的拍攝模式而導(dǎo)致劇組和廣告商直接鬧掰。
然而這樣的還是少數(shù)，目前已經(jīng)有不少劇集開(kāi)始找商業(yè)導(dǎo)演進(jìn)行中插廣告拍攝，以此來(lái)保證廣告商對(duì)品牌宣傳和營(yíng)銷目標(biāo)的要求?！蹲砹岘嚒穭〗M便特地請(qǐng)來(lái)了熟悉廣告制作的商業(yè)導(dǎo)演來(lái)進(jìn)行中插廣告的拍攝。
越來(lái)越多的中插廣告的藝術(shù)性被商業(yè)性KO，創(chuàng)意中插最初“削減違和感”的初衷已經(jīng)不復(fù)存在了。
于是不可避免的，粗制濫造的劇情、高潮節(jié)點(diǎn)強(qiáng)行插入的時(shí)間選擇和與整個(gè)劇集基調(diào)無(wú)關(guān)的臺(tái)詞設(shè)置成為了許多中插廣告的通病。
尤其尷尬的是，中插廣告不知何時(shí)已經(jīng)成為了金融貸款類APP的天下。正在打斗的古代人士突然掏出手機(jī)，正在緝兇的偵探警察張口閉口借錢，觀眾怎么會(huì)不出戲？
創(chuàng)意中插已經(jīng)漸漸失去了創(chuàng)意，開(kāi)始淪為流水線生產(chǎn)打造的同類型商品。
此時(shí)再指望這種形式能夠減少用戶對(duì)廣告的厭煩抵觸心理，只怕會(huì)適得其反。
創(chuàng)意中插會(huì)曇花一現(xiàn)嗎？
目前，創(chuàng)意中插的浪潮顯然還未過(guò)去，一切劇集資源還在被不斷挖掘，而體現(xiàn)出的就是中插廣告數(shù)量的大幅增加。
優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的管理者都曾公開(kāi)表明：會(huì)努力把創(chuàng)意中插做成系統(tǒng)規(guī)范化的產(chǎn)品，使其具備一定的審核標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
可為了保證廣告場(chǎng)景和劇情的貼合，接入點(diǎn)盡量不影響觀眾的正?？磩?，平臺(tái)方所采取的插入方式都是人工手動(dòng)接入，成本較高。若想實(shí)現(xiàn)廣告投放的大規(guī)?；?，必須依靠自動(dòng)插入的方式。而目前市場(chǎng)上插入節(jié)點(diǎn)混亂的現(xiàn)狀，也說(shuō)明平臺(tái)并未實(shí)現(xiàn)智能插入的真正落地。
而隨著這股浪潮逐漸平息，傳播力度不夠、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低下等問(wèn)題也會(huì)逐漸暴露在廣告主的視野之中。
如果創(chuàng)意中插繼續(xù)保持如今“野蠻生長(zhǎng)”的勢(shì)頭，那盛放的不久便會(huì)是消亡。
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