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社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飚曾談到，為了對(duì)抗「附近的消失」，重新找回對(duì)鄰里、對(duì)所在城市的親切感，我們每個(gè)人應(yīng)該建立「最初500米」，也就是從自己身邊500米出發(fā)，構(gòu)建出更具體的世界。

因此，也是在這幾年，城市營銷在國內(nèi)興起，不同的城市渴望從過度同質(zhì)化的現(xiàn)代發(fā)展中，找回屬于自己的氣質(zhì)和內(nèi)涵。

于是，百度APP《寶藏中國》IP興起，在這三年，走過了許多城市，如今，來到了《寶藏湖南》第三季，試圖從「人」的角度，切入湖南創(chuàng)新的一面，為大家?guī)砉彭嵟c潮流碰撞、自然與藝術(shù)并存的城市樣貌。

聚焦青年創(chuàng)新經(jīng)歷，解鎖自然、藝術(shù)和潮流兼容的湖南

在這幾年，有許多以美食、旅行為落腳點(diǎn)的城市營銷內(nèi)容，而《寶藏湖南?青年當(dāng)潮》的一大創(chuàng)新點(diǎn)，便是以在地青年的視角，講真正的在地故事。

節(jié)目以微記錄片形式，跟隨多位在地青年的腳步，走進(jìn)熱鬧的商業(yè)街區(qū)，也深入山林間的藝術(shù)村落，探索小鎮(zhèn)中的非遺文化和新農(nóng)業(yè)，帶領(lǐng)用戶看見湖南兼容并蓄的魅力。

1、從青年創(chuàng)業(yè)家的謀劃，看見商業(yè)與潮流的碰撞

從近年在長(zhǎng)沙冒出的新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)，我們都能感受到長(zhǎng)沙前沿的創(chuàng)新能力，同時(shí)，長(zhǎng)沙也是一個(gè)具有歷史底蘊(yùn)的城市，節(jié)目帶領(lǐng)用戶走進(jìn)潮宗街，感受在歷史街區(qū)上生長(zhǎng)出來的潮流風(fēng)氣。

街區(qū)中，有將寵物店和理發(fā)結(jié)合的復(fù)合式生意，也有如檸季這樣的土生土長(zhǎng)新品牌，在95后老板的帶領(lǐng)下，僅一年便從長(zhǎng)沙走向全國，開了300多家門店。

節(jié)目以主持人視角，沉浸式體驗(yàn)長(zhǎng)沙的商業(yè)活力，也讓用戶有機(jī)會(huì)走進(jìn)商業(yè)活力的核心，采集年輕創(chuàng)業(yè)家們的一手觀點(diǎn)。

2、從山野藝術(shù)家的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)與環(huán)境的共生

在湖南這片土地上，還有很多未被開發(fā)的鄉(xiāng)間，文學(xué)巨匠周立波的家鄉(xiāng)益陽清溪村，和長(zhǎng)沙岳麓山后山，因?yàn)橐慌矏鬯囆g(shù)的年輕人離開城市，走向自然，而讓這片土地逐漸充盈了文字、圖像、扎染、市集、舞蹈等富有創(chuàng)造力的內(nèi)容，讓山野注入新的風(fēng)采，也用原始的生命力感染鏡頭前的廣大用戶。

3、從鄉(xiāng)村實(shí)干家的經(jīng)營，挖掘傳承與創(chuàng)新的交融

在湘南，還有如江永縣和張谷英村這樣靠新農(nóng)業(yè)而崛起的地方。

江永縣村民們穿著象征傳統(tǒng)文化的瑤族服飾，在鏡頭前和全國人民分享江永香柚的美好，通過全村在培育香柚到直播各環(huán)節(jié)的優(yōu)秀協(xié)作，這樣直播一小時(shí)，能賣出上萬單；

張谷英村則以傳承為重，村里有300多種炸油豆腐做法，這些非遺豆腐，如今依靠喜愛家鄉(xiāng)的年輕人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上分享，吸引到更多人慕名前來品嘗。

通過多位湖南青年的故事，《寶藏湖南?青年當(dāng)潮》忠實(shí)呈現(xiàn)了湖南的歷史、文化、商業(yè)、自然面貌，讓用戶自然而然了解到這座城市，并且拼湊出對(duì)湖南「創(chuàng)新」氣質(zhì)的認(rèn)知。

人跟人的鏈接，遠(yuǎn)比人和其他事物的鏈接來得強(qiáng)烈，《寶藏湖南?青年當(dāng)潮》運(yùn)用了這一點(diǎn)，因此在「人」的故事帶領(lǐng)下，讓節(jié)目既有知識(shí)面的廣度，又有情感面的縱深，這是節(jié)目?jī)?nèi)容層面的創(chuàng)新所在。

發(fā)力寶藏湖南IP傳播，締造城市新名片

好的內(nèi)容是城市IP的基層建筑，然而城市IP營銷，往往需要撬動(dòng)多方資源，才能讓城市話題深入在地6600萬人口，進(jìn)一步向其他城市用戶出圈。

12月27日開播后，《寶藏湖南?青年當(dāng)潮》在短時(shí)間內(nèi)獲得全網(wǎng)超2000萬曝光，256萬用戶互動(dòng)參與，搜索量上漲217% ，在優(yōu)異的曝光表現(xiàn)背后，是百度營銷的多線程發(fā)力，和對(duì)寶藏中國IP的全方位打造。

1、打通百度移動(dòng)生態(tài)全域矩陣

《寶藏湖南》開播之際，除了在微信、微博等社交平臺(tái)宣傳外，節(jié)目主要以百度App、百家號(hào)、好看視頻等百度系移動(dòng)生態(tài)為傳播矩陣，助力《寶藏湖南》全域傳播。

比如在百度App，搜索「寶藏湖南」關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)最新一季直播頁面和內(nèi)容簡(jiǎn)介，清晰呈現(xiàn)湖南的寶藏細(xì)節(jié)。

2、聯(lián)合在地KOL和創(chuàng)業(yè)家，強(qiáng)化圈層傳播

節(jié)目邀請(qǐng)到多位百家號(hào)創(chuàng)作者擔(dān)任寶藏湖南探索官，與主持人共同走訪湖南各地。在地KOL如 @湘村四毛 @岳陽心發(fā)現(xiàn)，本身在百家號(hào)及抖音等各大平臺(tái)擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，讓節(jié)目在本身就喜歡關(guān)注湖南信息的人群中傳播開來。

同時(shí)，百度所探訪的藝術(shù)家、主理人、創(chuàng)業(yè)家們，不僅透過節(jié)目?jī)?nèi)容為他們刻畫在地好故事，也透過他們所在的文化、藝術(shù)、商業(yè)等圈層，強(qiáng)化《寶藏湖南》IP傳播力，共同擦亮湖南城市名片，坐實(shí)「人是城市最美的風(fēng)景」。

3、通過品牌合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)正循環(huán)

節(jié)目中豐富的場(chǎng)景重現(xiàn)，不僅帶用戶沉浸式體驗(yàn)在湖南的食衣住行樣貌，也為《寶藏湖南》IP創(chuàng)造了大量了營銷機(jī)會(huì)。

這一季，《寶藏湖南》與當(dāng)?shù)貙毑仄放茞哿闶场⒚臣已b、檸季等合作，以節(jié)目中的多樣化場(chǎng)景，自然植入品牌營銷信息和品牌調(diào)性，打造一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)正向循環(huán)，延續(xù)IP的有機(jī)生命力。

檸季 x 百家號(hào)創(chuàng)作者@MINEFM 

愛零食 x 百家號(hào)創(chuàng)作者@MINEFM

「寶藏中國」IP的長(zhǎng)期主義

在地化的城市營銷興起，背后離不開人們對(duì)家鄉(xiāng)的自我認(rèn)同，和對(duì)創(chuàng)新事物的追尋。

百度APP把握了年輕群體渴望建構(gòu)對(duì)城市的情感認(rèn)知，早在三年前，就整合集團(tuán)力量和文化、商業(yè)、政府資源，開啟寶藏中國IP系列，不斷挖掘創(chuàng)意內(nèi)容，展現(xiàn)不同城市的獨(dú)特氣質(zhì)。

如今，《寶藏中國》IP已走過全國50多個(gè)城市、獲得超15億曝光、合作200多個(gè)品牌；《寶藏湖南》前兩季和新一季，與40家湖南品牌合作，整體傳播量過億，在聲量和口碑上雙雙取得成功。

這正是一個(gè)城市IP從構(gòu)建、深化到沉淀的完整過程，從打響知名度到不斷強(qiáng)化IP的各個(gè)立面，《寶藏中國》讓城市的不同魅力被更多人看見，為城市及合作品牌打造出富有生命力的內(nèi)容名片，用IP價(jià)值為各方賦能。

在營銷項(xiàng)目越發(fā)速食的年代，三年，體現(xiàn)了百度營銷打磨城市IP的精耕細(xì)作，和對(duì)內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)的信仰。期待寶藏中國IP，繼續(xù)將不同城市魅力發(fā)揚(yáng)光大，為城市IP營銷探索出更多可能性。

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