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雷科技數(shù)碼3C組

編輯丨MoFirLee

2021年的中國高端手機市場，將是各家品牌一分勝負的戰(zhàn)場。

根據(jù)IDC中國提供的數(shù)據(jù)，2020年上半年，國內(nèi)600美元以上的手機市場中，華為與蘋果共分天下。盡管小米、OPPO和vivo一直將品牌高端化作為戰(zhàn)略目標之一，但是這樣的結(jié)果卻稍顯尷尬。

在絕對性能上，OVM三家的高端手機硬件配置并不差，但卻依舊比不過蘋果和華為，讓更多的用戶買單。這是為何？仔細一想，我們或許可以從OVM三家品牌的歷史中，找到一些答案。

屢戰(zhàn)屢敗的小米

若說哪家品牌最喜歡提起“高端化”，那必然是小米，2018年上市至今，高端化一直是小米的重點戰(zhàn)略目標，高端化目標的提出，和此前小米遇到的挫折不無關(guān)系。

在2018年證監(jiān)會公布的小米CDR招股書中，我們可以看到，小米的主要銷量和利潤都是由2000元以下的機型支撐起來的。在2000元以上的檔位，小米6等旗艦機提供的銷量不到20%，1300元以下的Redmi機型以78%的占比成為了小米的銷量主力。

除了2018年的數(shù)據(jù)外，小米在招股書中也公布了2015—2017年度的機型占比，可以看到，小米旗艦機（2000元以上檔位）從來不是小米的銷量主力，不過他們貢獻的收入相當可觀，銷量收入比是中端機型的數(shù)倍。

當時的小米雖然已經(jīng)跳出了增長難題，但處在非常痛苦的轉(zhuǎn)型期，自小米8和MIX 2之后，小米在高端機型上的表現(xiàn)難稱驚艷，小米9與MIX 2s更是大失水準。高端銷量不夠，小米就無法獲取充足的資金完成研發(fā)。再加上小米“性價比”的標簽早已深入人心，即便推出了小米10系列和小米11系列，其標準定價依舊低于其他品牌的高端手機，甚至一并被各大媒體成為“高端旗艦機的守門員”。所以，高端化不足也會對小米寄予厚望的互聯(lián)網(wǎng)+IoT戰(zhàn)略產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

一般來講，手機越貴的用戶，它的ARPU（每用戶平均收入）越高。如果小米不走向高端，其依賴的互聯(lián)網(wǎng)收入遲早也會觸頂。

2018—2019年，小米為了銷量可謂是絞盡腦汁：高管微博營銷頻頻、開始重視產(chǎn)品設(shè)計、重點培養(yǎng)線下渠道。從結(jié)果上來說，這些措施雖然讓更多人知道了小米的名字，但并未讓小米完全脫離“性價比”的品牌印象。

舉個例子，雖然小米的旗艦產(chǎn)品從原先的1999元漲到了現(xiàn)在3999元，但是這些年間，其他品牌的高端手機也在漲價，基本上都是5000元起步。正因為小米的旗艦機的定價依舊比其他品牌低，所以比較容易讓消費者覺得小米手機依舊很有性價比。

而小米Note系列，其在遭遇商業(yè)失敗后，就急急忙忙地改弦易轍，小米Note3和Note一、二代相比，品牌面向用戶已經(jīng)大相徑庭，產(chǎn)品線規(guī)劃的搖擺不定，使得小米Note系列可能失去了布局高端的機會。

其實，小米未必沒有機會沖刺高端化，一方面，小米和高通的緊密合作讓雷軍成為了高通的座上賓，而高通依然是安卓陣營里性能表現(xiàn)最均衡的處理器；另一方面，MIUI和米家的存在，讓小米已經(jīng)擁有了完整的生態(tài)圈。對于其他廠商來說，最大的困難是如何讓生態(tài)成型，而小米只要做好手機就成功了一半。

從用戶的角度來說也是如此，2019年，騰訊旗下企鵝智庫曾對國產(chǎn)手機品牌做了一幅用戶畫像，可以看到，雖然小米的用戶可能更在意參數(shù)，但他們未必沒有消費能力。他們的年齡、學歷和月收入并沒有顯著低于蘋果華為，在一線城市中也有著不錯的用戶占比。

可能小米意識到了：性價比本身也是一種品牌價值。隨著消費者對于防水、屏幕、拍照等基礎(chǔ)需求的增加，其實2000元已經(jīng)很難買到真正的水桶性價比旗艦，價格并不是阻擋小米高端化的最大困難，誠意才是。

這也是為何，2019年年初Redmi的獨立，對于小米有著里程碑級別的意義。

在小米給盧偉冰放權(quán)后，意味著Redmi將承接小米現(xiàn)有的基本盤，盧偉冰成為了性價比互聯(lián)網(wǎng)營銷的代表，在盧偉冰的管理下，Redmi精簡了產(chǎn)品線，強化性價比定位。而小米可以放心向上走，離開營銷戰(zhàn)爭，加大研發(fā)力度，培養(yǎng)屬于自己的品牌價值。

除了Redmi獨立之外，小米也終于重視起一貫被吐槽的供貨問題。小米Note、Note 2和小米9的慘淡銷量，很大一定程度上是供應鏈和備貨的情況導致的。此前，小米總裁林斌表示，小米手機之所以缺貨，是因為小米在內(nèi)部的流程和管理上缺乏經(jīng)驗造成的。為了解決這一問題，小米全面提升系統(tǒng)性管理能力和增強干部個人的能力，并在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，由高管親自監(jiān)工，以此來保障前方生產(chǎn)。

在蟄伏一年后，小米將反復打磨過的技術(shù)統(tǒng)統(tǒng)用在了小米10上，締造出了一款沒有槽點的水桶高端機。不過，或許是雷軍太良心了，也可能是決策失誤，在同一配置下，自家高端產(chǎn)品的定價要比別家低不少。

也就是說，小米高端產(chǎn)品與其他競品價格相差太多，這樣的定價客觀上會讓人覺得“不太高端”。不過，低價只是一方面，另一方是小米旗艦產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)，硬件堆料確實很足，比如小米11 UItra，幾乎搭載的是目前行業(yè)最頂級的硬件，但是與其他競品沒能拉開太大差距，畢竟這些硬件都是來自供應鏈，并非小米一家獨占。所以，嚴格意義上來講，小米11 UItra仍然是以價格優(yōu)勢，搶占了一小部分高端市場。

OV有別樣的思路

在研發(fā)領(lǐng)域，OPPO遭遇到了和小米一樣的尷尬：相較于華為，OPPO和小米的研發(fā)實力不夠強勁，只能彎道超車。

事實上，相比vivo，OPPO有著做高端的基因。因為OPPO原本就在高端市場成功過，其最早的MP3和藍光機都曾打入國際高端市場。這意味著OPPO在極致品質(zhì)的追求已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。

在Find X3系列問世之前，該系列的老前輩Find 5和Find 7定價已經(jīng)來到了4000+，兩款產(chǎn)品當時都取得了市場成功，銷量紛紛超過100萬臺。正因為Find X系列的成功，使得OPPO在2016年手機銷量登頂中國市場，同時在2000元以上價位段市場占有率超50%。

基于過去長期的技術(shù)投入和供應鏈穩(wěn)定的合作關(guān)系，OPPO在專利上已經(jīng)有不少沉淀。2020年，OPPO在全國發(fā)明專利授權(quán)量排名中位列第二，單是今年的Find X3系列就已經(jīng)具備了超過100多項專利。

不過，專利多并不意味著要在手機上瘋狂堆料。OPPO的創(chuàng)新不是盲目的技術(shù)堆疊，而是指向切實的用戶痛點。例如，Super VOOC閃充，可以讓手機快速回血，緩解部分用戶的續(xù)航焦慮；再比如自適應高刷屏，現(xiàn)在的旗艦手機屏幕，2K+120Hz幾乎已成為標配，雖然屏幕看起來更清晰流暢，但耗電量也會隨之增加。而自適應高刷屏可根據(jù)使用場景，實時調(diào)整屏幕的刷新率，優(yōu)化電池續(xù)航。

為了沖擊高端市場，OPPO在營銷方面也沒少下功夫。比如邀請影像探索家姜文作為Find X3系列的代言人，再加上奧斯卡金獎男主角Eddie Redmayne、電影《星際穿越》配樂師Hans Zimmer，OPPO這一整套營銷打法很明確指向了偏愛好影音，消費能力充裕的人群。

與OPPO不同，vivo近些年的產(chǎn)品定位有些迷。vivo自從孵化了iQOO在國內(nèi)市場開花結(jié)果后，從一開始要搶占用戶的高性價比認知，到現(xiàn)在iQOO的價格逐漸走高，產(chǎn)品線幾乎與vivo平行，甚至iQOO線下門店都開始賣vivo旗艦機，而不是像OPPO和realme那樣，把品牌劃分的很明確。

vivo的產(chǎn)品高端化，走的是“雙旗艦”路線。其中，NEX系列匯聚了所有的技術(shù)，可謂是vivo探索全面屏手機的最高杰作。X系列則更加偏向于大眾化，除了性能足夠強勁外，最大的賣點在于手機影像。

如果說NEX系列是vivo探索前沿科技的產(chǎn)品，那么X系列就是專注于專業(yè)影像的時尚旗艦。手機硬件方面，vivo通過與蔡司合作來提升X60系列的攝影能力，并搭載了自研微云臺技術(shù)，讓錄制視頻時的畫面變得更穩(wěn)定。營銷方面，vivo邀請了當今的流量明星為X系列代言。毫無疑問，X系列面向的用戶是那些喜歡攝影、自拍的年輕人。但是對比OPPO Find X系列，vivo X系列似乎少了幾分內(nèi)涵。

從iQOO旗艦產(chǎn)品定價沖擊5000元價位段市場可以看出，vivo或許想要iQOO培養(yǎng)成高端子品牌，但vivo自家高端產(chǎn)品線還存在很多問題。比如產(chǎn)品上的技術(shù)基本上都是“曇花一現(xiàn)”，例如升降式攝像頭、瀑布屏等，其他廠商很快就能跟進。所以，vivo并未完成破圈。

華為高端化成功的背后

相較之下，在受到美國制裁前，華為倒是在高端市場混的順風順水。那么為什么華為可以成為高端，而OVM三家卻做不到呢？

其實不然。最開始做高端，華為也是抓瞎。智能手機時代初期，手機市場幾乎被蘋果和三星壟斷。當年，iPhone和三星Galaxy系列越做越薄。華為認為這是手機的重要趨勢，再加上市場對手機輕薄化的追求并未達到飽和，于是，華為在2012年1月發(fā)布了Ascend P1，機身厚度只有7.69mm，售價2999元。

然而手機的輕薄化，并沒能為華為沖擊高端市場帶來希望，全年僅售出50萬臺，成績可謂是非常慘淡。2012年2月，華為又推出了一款定位更加高端的Ascend D系列，由于該系列手機采用了K3V2處理器，其內(nèi)置的GPU存在兼容性問題，導致很多軟件無法正常使用。更可怕的是，K3V2在接下來的兩年里也被搭載到了華為其他中高端機型上，直到2014年初的麒麟處理器問世才退出歷史的舞臺。

這段時間內(nèi)，華為手機差評不斷，但華為并未放棄手機高端化路線。反倒是K3V2的短暫犧牲，讓華為認識到了芯片性能的不足，為之后的麒麟芯片成功奠定了基礎(chǔ)。

2013年1月，華為再次發(fā)力高端市場，推出了Ascend D2，硬件成本比當時的三星Galaxy S4還要高，售價3990元，比同規(guī)格的iPhone和三星Galaxy便宜了兩三千元，但在市場上卻無人問津。不可否認的是，華為高端機掉進了堆硬件配置的陷阱，由于缺乏高端品牌形象支持，貿(mào)然實行高價策略消費者根本不愿意買單。

當時，余承東提出的解決方案是調(diào)整產(chǎn)品定價體系，做好上市及鋪貨周期準備，同時引進大量專業(yè)人才，并提高渠道的激勵。在2011到2013上半年間，華為至少推出了5款高端機型，但沒有一款是成功的。產(chǎn)品堆上頂級硬件消費者不認可，定價時過高預計了品牌溢價，再加上品牌形象的缺失讓華為手機的高端之路走得非常艱難。

為此，華為進行了反思，首先繼續(xù)堅持高端路線，同時適當降低產(chǎn)品售價，等待時機成熟再推向市場。直到2014年9月華為發(fā)布Mate 7時，才重新把產(chǎn)品價格提升至3000元以上。Ascend D系列連續(xù)三款機型市場反響平平，于是華為砍掉了該系列，轉(zhuǎn)而嘗試新的Mate系列。

華為于2014年開啟的Mate系列，從第一代開始，就強調(diào)“大屏幕+強續(xù)航+商務化”的特性，從K3V2到麒麟9000，Mate系列褒貶不一，但這些特性華為也一直沒有放棄，并且中途不斷加入通話、拍照來補足優(yōu)勢，從“將參數(shù)”變成了“講故事”，完成了從商務化到科技化的轉(zhuǎn)型。

也就是說，華為花費了將近4年的時間，才找到了進軍高端手機市場的突破口。

那么華為又是怎么做的呢？首先是自研芯片。在經(jīng)歷了K3V2一系列的翻車后，華為意識到了芯片是實現(xiàn)手機各項功能的基礎(chǔ)，產(chǎn)品體驗的好壞，有一大部分原因取決于芯片的綜合性能。所以，華為開始在芯片研發(fā)上投入了大量資金，比如麒麟980，開發(fā)半年華為就已經(jīng)投入了20億元，這個數(shù)字在我們看來已經(jīng)很多了，但是對于研發(fā)芯片而言，只是一個零頭而已。

其次是手機影像方面的投入。硬件方面，華為與索尼合作，定制了專屬的圖像傳感器，并且與索尼簽訂了獨占協(xié)議，像華為P20 Pro上的IMX 600、P30系列的IMX650，這些圖像傳感器索尼只供應給華為，其他廠商想買也買不到。

軟件方面，華為與徠卡合作，共同組建了智能手機算法優(yōu)化團隊，而華為每年除了買下徠卡的算法外，自身也在不斷地擴建相機部門。此外，華為的超級夜景算法可以說是行業(yè)內(nèi)第一個做出來的，從Mate 10（2017年）開始，華為就已經(jīng)在自家旗艦產(chǎn)品上推出了超級夜景模式，而其他廠商至少慢了半年到一年。就連蘋果CEO庫克也表示，iOS 13上的夜景模式，靈感來源于中國。

最后是華為跨界營銷的成功。比如華為跨界傳統(tǒng)京劇文化，聯(lián)合國家京劇院推出口碑短片《暗光三岔口》。在短片中，華為將產(chǎn)品與“暗光舞臺”情節(jié)相結(jié)合，以此來展現(xiàn)Mate系列在暗光環(huán)境下，依舊能夠清晰穩(wěn)定拍攝表現(xiàn)。

再比如與德國專業(yè)相機品牌徠卡跨界合作，從P9（2016年）開始，華為手機就已經(jīng)用上了徠卡品質(zhì)的鏡頭，屬于SUMMARIT系列。當時，華為在P9系列發(fā)布會宣布與徠卡聯(lián)合開發(fā)了雙鏡頭拍照系統(tǒng)，并邀請了4位國際頂級攝影師，向觀眾展示了他們使用P9拍出來的照片。很顯然，華為與徠卡的跨界合作是成功的，因為開賣僅3分鐘，京東平臺的現(xiàn)貨就被搶購一空。

以上種種原因加在一起，最終讓華為蛻變，成功打入了高端手機市場。

總結(jié)

俗話說得好“價格貴、硬件堆料足并不代表產(chǎn)品高端，但頂級硬件和高價則是打造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)”。塑造高端品牌形象、掌握核心技術(shù)、明確產(chǎn)品定位，這三點可以說是產(chǎn)品高端化的前提條件。

不過有一說一，對于國產(chǎn)廠商而言，在沖擊高端市場的道路上，可以說是困難重重。一直以來，高端市場被三星和蘋果所瓜分，尤其是在智能手機發(fā)展初期，消費者只能購買海外品牌的高端產(chǎn)品，但是現(xiàn)在國產(chǎn)高端手機與蘋果、三星的差距逐步縮小，甚至某些地方（快充、拍照等）已經(jīng)超越了兩位老前輩。

從IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，2020全年，如果華為沒有受到美國制裁，排名應該在蘋果前面，而小米和vivo正在奮力追趕蘋果。不可否認的是，經(jīng)過國產(chǎn)廠商多年來的努力，高端手機市場已經(jīng)不再是蘋果和三星的天下。我們可以很清楚地看到，全球排名前五的手機廠商中，有三家來自中國。

正所謂“數(shù)據(jù)是最好的證明”，國產(chǎn)廠商在高端手機市場還是有開花結(jié)果的。如果能夠持續(xù)穩(wěn)定增長，那么在不久的將來，OVM還是有機會趕上華為、三星和蘋果的。

不過，當國產(chǎn)廠商聚焦高端市場時，不妨回過頭來看一眼中低端市場，畢竟這部分用戶才是提升產(chǎn)品銷量的主力軍。而且不是所有消費者都需要旗艦級別的產(chǎn)品體驗，即便他們想，還要瞅下自己的錢包是否允許。

每當廠商發(fā)布一款旗艦產(chǎn)品時，我們就會看到不少網(wǎng)友在評論區(qū)表示產(chǎn)品價格太貴。這不禁引人深思，做太多的旗艦是不是空中樓閣，是不是脫離了手機用戶的真實現(xiàn)狀。不可否認的是，旗艦機是廠商的高度，中低端機則是廠商的寬度，只有把路走寬，才能把路走遠。因此，希望國產(chǎn)廠商能夠做好中低端產(chǎn)品，為這個龐大的用戶群體提供更多的選擇，因為有太多的人承載著你我美好的過去、現(xiàn)在和未來。

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