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今天，蘋果發(fā)布了2020年的第四季度財報，和第三季度一樣，蘋果在在疫情之下的表現(xiàn)依然被人稱道，從地區(qū)營收、軟硬件營收等宏觀角度看，蘋果的各項指標(biāo)大多在穩(wěn)步上漲，看不到下跌空間。但作為蘋果的主要營收風(fēng)向標(biāo)，iPhone的銷售表現(xiàn)并不那么樂觀：此次蘋果公布的iPhone營收較去年降低 20% 以上，一貫強勢的“現(xiàn)金牛”似乎出現(xiàn)了一些問題。iPhone不再受歡迎？
這里小雷要做個辟謠，在先前各大媒體中口口相傳的“iPhone營收較去年暴跌”卻為事實，但他們沒有考慮到時期問題。由于iPhone 12的延期，蘋果的Q4財報并沒有統(tǒng)計到iPhone 12發(fā)售的10月份，而是以7—9月份為統(tǒng)計周期。在蘋果以前的Q4財報中，9月份向來是一個銷量高峰。以蘋果先前的數(shù)據(jù)進行估算，近幾年的iPhone首周發(fā)售成績都穩(wěn)定在千萬臺以上。Q4財報中新iPhone的貢獻度向來很高。在iPhone 12延期的情況下，iPhone總營收僅下跌了20%，這一數(shù)據(jù)其實高于此前華爾街分析師的預(yù)期，也表明了iPhone 11和SE的受歡迎程度確實超乎想象。造成11和SE常賣的根本原因有兩個，一方面是11和SE的性價比在近幾代iPhone中表現(xiàn)較為優(yōu)秀，另一層面是由于華為的退出，蘋果開始重奪發(fā)達國家市場中失去的份額。對于iPhone 12的銷售情況，庫克也在會議上提到，它的表現(xiàn)超乎預(yù)期，特別是在中國市場，這也解釋了大中華區(qū)同比營收下降28%的理由。對于中國市場來說，5G是一個相當(dāng)重要的銷量指標(biāo)，雖然目前iPhone 12有后勁不足的問題，但支持首批5G的iPhone 12自然不愁賣。小雷可以斷言，如果iPhone 12在后續(xù)的三個月不出現(xiàn)銷量大崩盤的話（這幾乎很難實現(xiàn)），2021年蘋果的Q1財報將是一個飛躍。全新設(shè)計的iPhone 12首發(fā)效應(yīng)，加上歐美與中國市場的購物旺季，會讓聚焦于10月—1月的Q1財報數(shù)據(jù)更加耀眼。一些值得關(guān)注的細節(jié)
第一點，就是疫情原因?qū)е碌倪h程辦公需求大大超乎了小雷的想象，在第三季度中，Mac和iPad業(yè)務(wù)就已經(jīng)在全球各地創(chuàng)下了新的歷史記錄。由與全球疫情的二次爆發(fā)，本季度Mac和iPad業(yè)務(wù)的漲幅更加夸張，同比增加29%和45%。雖然大家都在揶揄蘋果產(chǎn)品的生產(chǎn)力，但iPad和Mac切切實實地開始在辦公領(lǐng)域發(fā)力。第二是IoT設(shè)備的潛力，熟悉蘋果財報的同學(xué)都知道，蘋果的可穿戴業(yè)務(wù)是近幾年每次都能穩(wěn)定上漲的良性資產(chǎn)，這次也不例外，漲幅達到了21%。近期蘋果頻頻發(fā)布廉價新款產(chǎn)品（如Apple Watch SE、HonePod mini），恐怕也是為了將表現(xiàn)良好的IoT業(yè)務(wù)進一步擴大。
第三點就是蘋果驚人的利潤率，蘋果的硬件毛利率為29.8%，軟件業(yè)務(wù)更是達到了駭人聽聞的66.7%，這也難怪蘋果為何大力發(fā)展服務(wù)業(yè)務(wù)，并堅決反對“蘋果稅”的降低了。但在其他領(lǐng)域高歌猛進的時候，蘋果在中國市場的表現(xiàn)依舊隱患重重：自2016-2017年的高峰之后，大中華區(qū)的業(yè)績就再也沒有超過歐洲。這一方面是蘋果的服務(wù)向業(yè)務(wù)在中國受挫，另一方面也表示蘋果產(chǎn)品在大中華區(qū)正在失去原有的魔力。除了iPhone X的那一波上漲之外，蘋果所做的種種努力都沒拉回中國消費者的心。蘋果的秘訣是什么
不可否認的是，今年蘋果總體業(yè)績的上漲，離不開疫情的影響，疫情對于科技公司的打擊不大，且由于商業(yè)政治等原因，蘋果也拿到了更大的發(fā)展空間。但這些理由，似乎都不能很好地總結(jié)庫克執(zhí)掌蘋果這十年來的表現(xiàn)。雖然在庫克任上，蘋果的總體產(chǎn)品思路開始和業(yè)界其他公司趨同，“沒有創(chuàng)新”的呼聲也一年打過一年。庫克主推的奢侈化戰(zhàn)略也招致了不少消費者的反感，特別是在新興市場。但總體來看，庫克依然保證了蘋果在技術(shù)和服務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，也并沒有落下AR、移動處理器、流媒體等科技大勢。拋開中國市場的話，庫克可以說是一個完美的CEO：Apple Music等生態(tài)服務(wù)位于已經(jīng)位于全球前列，iPhone的銷售表現(xiàn)依然穩(wěn)健，面對競爭對手的壓力，蘋果能夠憑借生態(tài)優(yōu)勢穩(wěn)健吃下、規(guī)避風(fēng)險，Mac等產(chǎn)品在走了奢侈化彎路之后，依然能回到正軌。
不過對于中國市場來說，蘋果需要其他方法鞏固成績。由于政策和商業(yè)原因，蘋果提供的服務(wù)無法順利地在中國市場上鋪開，而這片土地上的產(chǎn)品活力是全球突出的。面對國產(chǎn)廠商的步步緊逼，蘋果靠降價維持住了一時優(yōu)勢，但從iPhone 12來看，蘋果需要做得更多，特別是在生態(tài)競爭力方面。而今年的11月份，對于蘋果來說是一次終極大考：搭載ARM架構(gòu)的蘋果桌面級芯片，究竟能否承載蘋果的技術(shù)生態(tài)與商業(yè)前景，蘋果能否在桌面端打開自己的市場？在主張開放的PC領(lǐng)域，進一步封閉的蘋果要怎樣擴大開發(fā)者群體？面對華為、谷歌生態(tài)的攻勢，蘋果能否重塑iPhone與Mac的聯(lián)動性？作為庫克十年任期的終章，讓我們在11月見證這一刻吧。本文圖片來自Macstories、sixcolors
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