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7 月 7 日，雷軍發(fā)表內(nèi)部信稱，小米手機(jī)第二季度出貨量 2316 萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)  70%，是小米手機(jī)發(fā)布 7 年以來(lái)最高的手機(jī)出貨記錄。比此前的最高記錄 2015 年的 1710 臺(tái)，還多出了 600 多萬(wàn)臺(tái)。

但在此前，小米正經(jīng)歷著最低迷的 2016 年。根據(jù) IDC 的報(bào)告，2016 年小米手機(jī)出貨量一直處在下滑狀態(tài)，2016 年第二季度，出貨量同比下滑 38%。根據(jù)粗略計(jì)算，小米 2016 年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量大約只有 4000 萬(wàn)臺(tái)左右，只有出貨量第一 OPPO 的一半左右。

（2016 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額）

而在 2017 年第二季度，出貨量就占到了 2016 年全年出貨量的一半，按照雷軍自己的話來(lái)說(shuō)是“技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化管理、新零售線上線下聯(lián)動(dòng)、國(guó)際業(yè)務(wù)爆發(fā)成長(zhǎng)”，而這句話的背后，小米在 2017 年，究竟做對(duì)了什么？ 

重回線下，小米在補(bǔ)未完成的課

2011 年，雷軍剛開發(fā)布會(huì)說(shuō)小米要造手機(jī)的時(shí)候，沒(méi)有多少人看好他。但用了 3 年成為中國(guó)第一大手機(jī)制造商，這樣的公司也只有小米一家。對(duì)于小米的成功，被談?wù)撟疃嗟氖撬麄內(nèi)绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)賣手機(jī)，以及怎樣省去中間商，來(lái)獲得更具性價(jià)比的價(jià)格。但現(xiàn)在的小米，卻要補(bǔ)上線下市場(chǎng)不足的這門功課了。

雷軍曾表示，小米曾花大力氣解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，但當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)不成問(wèn)題的時(shí)候，渠道問(wèn)題就來(lái)了。雷軍所謂的“渠道問(wèn)題”，就是指 OPPO、vivo 兩家公司掌握的線下渠道，他們?cè)诔青l(xiāng)的街頭開了 20 萬(wàn)家手機(jī)品牌店，用巨大的充氣人、氣球還有大量的明星的廣告和綜藝冠名吸引人們的關(guān)注。這兩家公司就是靠著強(qiáng)大的線下渠道，贏下了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2015 年 9 月 13 日，第一家小米之家在北京開業(yè)。在小米之家可以購(gòu)買小米的全系產(chǎn)品。而到今年的 5 月份，第 100 家小米之家也落戶上海。而小米之家一開始對(duì)標(biāo)的，就不是 OPPO、vivo 兩家，而是蘋果 Apple Store。人流密集的商圈，高規(guī)格的裝修，統(tǒng)一管理的店員，一切元素將自己和 OV 手機(jī)賣場(chǎng)的特點(diǎn)區(qū)別開來(lái)。雷軍自己也表示，將在未來(lái)三年開 1000 家小米之家。

雖然不再談發(fā)燒，但技術(shù)仍然重要

2016 年 10 月，小米 MIX 發(fā)布。這臺(tái)手機(jī)主打了“全面屏”的概念，屏幕上方?jīng)]有預(yù)留傳感器和攝像頭的位置，日常使用必需的紅外距離感應(yīng)器和聽筒分別被超聲波距離傳感器和壓電陶瓷發(fā)聲器所取代。對(duì)比同在 10 月發(fā)布的華為 Mate 9 和錘子 M1，小米 MIX 的關(guān)注度大概高了兩三倍，這也是小米 2011 年發(fā)布手機(jī)以來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品獲得最多關(guān)注的一次。

今年年初，小米發(fā)布了自主研發(fā)芯片“澎湃 S1”處理器。八個(gè) Cortex-A53 計(jì)算核心中，有四個(gè) 2.2 GHz 的高頻核心負(fù)責(zé)游戲、錄像等大運(yùn)算量的任務(wù)，另外四顆 1.4 GHz 的低頻核心則主要應(yīng)對(duì)簡(jiǎn)單的日常操作。雖然進(jìn)場(chǎng)時(shí)間晚，但起碼走出了第一步。小米 6 除了光學(xué)變焦雙攝，小米手機(jī)保持性價(jià)比的同時(shí)，也更好看了。小米也在近期放出了招募上千名手機(jī)研發(fā)人才的招聘信息，未來(lái)小米在技術(shù)方面可能會(huì)有更大的突破。

供應(yīng)鏈?zhǔn)切∶讋?chuàng)業(yè)以來(lái)“最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”

雷軍今年將自己的精力又放回到了抓供應(yīng)鏈上，手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)直接向雷軍匯報(bào)。去年智能手機(jī)市場(chǎng)的元器件很緊缺，小米 Note 2 手機(jī)就是因?yàn)殡p曲面屏的缺貨延期了半年上市。

不過(guò)，這也不是小米一家的問(wèn)題，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，供應(yīng)鏈問(wèn)題是 2016 年華為面對(duì)的最大問(wèn)題之一。雷軍親自管控供應(yīng)鏈，對(duì)小米的供應(yīng)鏈相信會(huì)有一定改善。

海外市場(chǎng)是個(gè)大餅，然而更依賴線下而非線上

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨近飽和，海外市場(chǎng)便成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的目標(biāo)。從 2014 年宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)以來(lái)，印度成為了小米最成功的海外市場(chǎng)之一。不過(guò)和國(guó)內(nèi)的路線不同，小米與線上的 Just Buy Live 和 InnoComm 聯(lián)合，一起建立 5000 家實(shí)體店，走的是 OV 的路線。小米副總裁希望能開到 1 萬(wàn)家店。

2016 年第三季度，小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到了 7.4%，排名第四。2017 上半年，小米在印度市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng) 328%，市場(chǎng)份額排名第二，而紅米 Note 4X 是印度最受歡迎的小米手機(jī)。市場(chǎng)占有率方面，在烏克蘭智能手機(jī)市場(chǎng)排名第二、印尼緬甸排名第三，以色列排名第四。目前，小米還在東南亞、俄羅斯和拉美市場(chǎng)發(fā)力。

越來(lái)越傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷

雷軍也終于不再是小米的代言人。去年，紅米請(qǐng)了劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波、劉昊然三個(gè)代言人針對(duì)不同的用戶群，而小米 Note 2 更是請(qǐng)來(lái)了梁朝偉，這么密集的代言人對(duì)于小米來(lái)說(shuō)也是首次。

2017 年春晚，小米以 4457 萬(wàn)人民幣拿下了中標(biāo)價(jià)最高的時(shí)段；而以 1.4 億的價(jià)格冠名綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，可能是小米在冠名上最貴的廣告支出。雷軍甚至親自登上奇葩說(shuō)的舞臺(tái)做嘉賓，可見對(duì)此的重視程度。只是《奇葩說(shuō)》作為一個(gè)走到第四季的網(wǎng)綜，能給小米帶來(lái)多少銷量還不得而知。在營(yíng)銷上，小米也越來(lái)越傳統(tǒng)了。

縱觀小米的 2016 下半年到 2017 年上半年，似乎是一個(gè)對(duì)所謂“傳統(tǒng)”的補(bǔ)課過(guò)程。無(wú)論是線下店鋪的開設(shè)，還是邀請(qǐng)代言人，看起來(lái)都像是對(duì) OPPO、vivo 路線的“模仿”。與其說(shuō)模仿，不妨看成從互聯(lián)網(wǎng)誕生的小米，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略的學(xué)習(xí)和補(bǔ)足。連蘋果三星這樣的國(guó)際大廠也一直嘗試中國(guó)市場(chǎng)的本土化，小米想要一直在互聯(lián)網(wǎng)的“云端”也是不實(shí)際的。

不過(guò)也不是沒(méi)有問(wèn)題，小米現(xiàn)在開始布局線下渠道，還是太晚。小米自己開店的速度是遠(yuǎn)比不上 OV 做分銷渠道店鋪覆蓋的廣度與速度。不過(guò)，小米未來(lái)想做“直銷”。這是一個(gè)通過(guò)米粉和個(gè)人建立分銷體系的平臺(tái)，被稱為小米小店。任何個(gè)人都可以申請(qǐng)開店，由小米直接供貨，目前還在內(nèi)測(cè)中。

雷軍也定下了明年小米手機(jī)出貨量突破 1 億臺(tái)的“小目標(biāo)”，到底能不能實(shí)現(xiàn)還不得而知。也許只有補(bǔ)足經(jīng)營(yíng)策略的不足，立足小米自身的特點(diǎn)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)走的更遠(yuǎn)。