又是一年雙 11。
有人終于剁手了購(gòu)物車(chē)?yán)锓帕艘欢螘r(shí)間的電腦，有人急沖沖地買(mǎi)了一臺(tái)手機(jī)，還有人看了看最終還是沒(méi)有下單。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，今年的雙 11 已然收官了。
11 日 12 日 0 點(diǎn)剛過(guò)，京東、天貓、抖音就發(fā)布了今年雙 11 的戰(zhàn)報(bào)，各家不約而同地選擇了不公布具體的 GMV（交易總額）。
與此相對(duì)的，抖音在強(qiáng)調(diào)雙 11 好物節(jié)「官方立減」商品 1341 億的總曝光。天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)上著重強(qiáng)調(diào)了「品牌年度最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)」，指出在天貓雙 11 有 402 個(gè)品牌成交額突破 1 億元，接近 4 萬(wàn)個(gè)品牌同比增速超過(guò) 100%。
京東作為事實(shí)上中國(guó)最大的零售商，則更多是強(qiáng)調(diào)成交額、訂單量以及用戶(hù)數(shù)「齊創(chuàng)新高」，但并沒(méi)有公布具體的數(shù)據(jù)。
圖/京東
今年雙 11，各大電商平臺(tái)都將傳播重心放在了「低價(jià)」上。阿里選擇今年雙 11 不以 GMV 作為核心，反而要聚焦在「全網(wǎng)最低價(jià)」；拼多多開(kāi)始在「百億補(bǔ)貼」基礎(chǔ)上疊加單件立減；京東的主題干脆就是「真便宜，閉眼買(mǎi)」。
但電商平臺(tái)都不想只做低價(jià)，因?yàn)橹皇堑蛢r(jià)將讓所有人陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。
淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文此前在雙 11 商家大會(huì)上就表示，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)摧毀一個(gè)品類(lèi)，但價(jià)值戰(zhàn)會(huì)帶動(dòng)一個(gè)品類(lèi)。
京東零售 CEO 辛利軍在雙 11 當(dāng)天舉辦開(kāi)放日上也表示，京東的低價(jià)，始終是在為消費(fèi)者提供更豐富的低價(jià)商品的同時(shí)，更有品質(zhì)和服務(wù)作為支撐。
辛利軍，圖/雷科技
換言之，京東希望的「低價(jià)」是建立在產(chǎn)品和服務(wù)有一定保障的基礎(chǔ)上。
后者自不必說(shuō)，服務(wù)作為京東最迥異于其他電商平臺(tái)的特點(diǎn)，一向也是很多人選擇京東的最大原因之一，這里包括了物流、售后、價(jià)保等多個(gè)方面。但要如何實(shí)現(xiàn)「質(zhì)美價(jià)廉」產(chǎn)品的同時(shí)，又要追跟上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這在雙 11 之前就一直是京東面臨的挑戰(zhàn)。
目前來(lái)看，京東的答案是：京東采銷(xiāo)下場(chǎng)「直播帶貨」。
在這次的戰(zhàn)報(bào)上，京東在第二欄就強(qiáng)調(diào)了雙 11「3.8 億」的京東采銷(xiāo)直播總觀看人數(shù)。與其同時(shí)，「京東采銷(xiāo)直播」也是京東在開(kāi)放日強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。
京東采銷(xiāo)直播，圖/雷科技
按照辛利軍在開(kāi)放日活動(dòng)上的說(shuō)法，京東希望通過(guò)采銷(xiāo)直播「不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金」的方式，讓品牌廠商和產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢(qián)，也讓消費(fèi)者可以最大程度地享受到實(shí)惠。
作為今年雙 11 京東采銷(xiāo)直播首個(gè)開(kāi)播團(tuán)隊(duì)的成員，開(kāi)放日上，京東家電家居洗衣機(jī)品類(lèi)采銷(xiāo)猛哥介紹了眼中的「京東采銷(xiāo)直播」。
剛開(kāi)始直播的時(shí)候，沒(méi)有腳本、沒(méi)有彩排、沒(méi)有提詞器，就是拿著盤(pán)出來(lái)的商品 PPT 直接上，但就是這樣一個(gè)看起來(lái)很『潦草』的直播間，在第二天再開(kāi)播的時(shí)候卻吸引了近千萬(wàn)用戶(hù)觀看。
猛哥表示，京東采銷(xiāo)是連接品牌方與消費(fèi)者之間的橋梁，一面要了解用戶(hù)的需求，通曉產(chǎn)品和品牌，另一面要及時(shí)把握住行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而通過(guò)直播帶貨這種形式，他可以更好地發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，把更多價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的商品推薦給消費(fèi)者的同時(shí)，還能給出最專(zhuān)業(yè)的講解。
京東采銷(xiāo)猛哥（左）和小徐（右），圖/京東
另一位京東 3C 數(shù)碼電子教育品類(lèi)采銷(xiāo)小徐也表示，雖然他現(xiàn)在直播還不能像專(zhuān)業(yè)主播那樣熟練，但之所以仍有大量消費(fèi)者涌入直播間，在他看來(lái)，主要依靠的是京東采銷(xiāo)直播給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)打?qū)崈?yōu)惠。
但公允地說(shuō)，京東采銷(xiāo)直播的這一輪出圈，恐怕還是離不開(kāi)雙 11 初始圍繞「京東、海氏、李佳琦」三者之間關(guān)于「最低價(jià)」的紛爭(zhēng)，而京東采銷(xiāo)直播的規(guī)模距離淘寶天貓尚有不小的差距，更加遑論是直播帶貨殺入電商戰(zhàn)場(chǎng)的抖音。
另一方面，辛利軍援引京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的話(huà)指出，京東始終是一個(gè)交易平臺(tái)，而非內(nèi)容平臺(tái)。耐人尋味的是，在幾個(gè)月前的 618 商家大會(huì)上，淘天集團(tuán) CEO 戴珊指出，淘寶天貓要做成為「最好的內(nèi)容平臺(tái)」。
面對(duì)直播帶貨模式和更多對(duì)手的沖擊，過(guò)去中國(guó)電商市場(chǎng)的「兩極」在時(shí)代的岔路口選擇了相同的方向，不同的終點(diǎn)。
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