連傳奇類游戲都在做品效合一。
文/迪亞菠蘿包
買量市場的大洗牌開始了。
騰訊、網(wǎng)易、阿里、字節(jié)跳動......資本雄厚的玩家紛紛入場,2020年上半年整體素材投放量同比漲幅超過了250%,而創(chuàng)意素材消耗速度大幅度加快,2020年上半年素材平均使用天數(shù)僅為5.12天,同比縮減了19.7%。[1]
中小型買量主體逐漸被擠壓淘汰。DataEye-ADX報告顯示,2020年上半年買量主體銳減150余家,而后7月內(nèi)再次銳減100家,如今只剩340余家主體在持續(xù)買量,其中具有研發(fā)能力的游戲廠商占多數(shù),大量純買量團隊已經(jīng)離場。
投放主體數(shù)量變化趨勢(圖源DataEye-ADX)
市場格局劇變,以往擅長流量運營的游戲廠商會如何應(yīng)對?葡萄君發(fā)現(xiàn),有些廠商今年發(fā)行新產(chǎn)品時,開始嘗試品效合一的發(fā)行策略。
當(dāng)傳統(tǒng)買量廠商開始做品效合一
總體來看,這些廠商對于品效合一的嘗試主要體現(xiàn)在兩個維度:
1.他們開始用「品效合一」的思路,發(fā)行傳奇、奇跡等傳統(tǒng)重度買量游戲,比如貪玩游戲今年8月推出的《原始傳奇》。
據(jù)葡萄君觀察,《原始傳奇》推廣時沿用了貪玩擅長的代言人營銷形式,在正式上線、代言人官宣的節(jié)點集中爆量。由于這款游戲主打端游復(fù)刻,發(fā)行團隊將宣發(fā)Slogan定為「原汁原味,《原始傳奇》」,并將《傳奇》端游登陸界面的石門作為素材的核心記憶點。
《原始傳奇》7-10月投放概況
(圖源DateEye-ADX)
明星+石門是核心記憶點
不過,貪玩游戲相關(guān)負責(zé)人稱,推廣《原始傳奇》時,他們較以往更加注重品牌的塑造。
一方面,他們大幅度提升了廣告素材品質(zhì)。
以往傳奇類游戲的廣告素材大多通過綠幕摳圖制作。代言人站在綠幕前,扛著屠龍刀,說出和玩法特色相關(guān)的口播詞(如「一刀999」、「裝備回收」等)。
此前貪玩游戲廣告片場圖
而這次貪玩游戲為廣告全部搭建了實景,并和曾為英特爾、佳能等品牌拍過廣告的導(dǎo)演團隊合作,制作出了「擁有電影質(zhì)感」的明星代言素材,比如此前業(yè)內(nèi)熱議的馮小剛一鏡到底廣告片。
貪玩游戲相關(guān)負責(zé)人稱,即便拋開明星、導(dǎo)演、后期團隊的相關(guān)費用,這次實景拍攝的成本也比綠幕摳圖要高出不少,「但這些素材實際效果非常好?!?div style="height:15px;">
《原始傳奇》馮小剛一鏡到底廣告片
另一方面,《原始傳奇》在線上線下同步組織了大量品牌營銷活動。
貪玩游戲相關(guān)負責(zé)人稱,他們線上推廣時,會和相關(guān)明星的粉絲、受眾提前做好溝通,以首位代言人娜扎鋪墊的話題為基礎(chǔ),陸續(xù)宣布馮小剛、張?zhí)鞇圩鳛橛螒虼匀?,逐步抬升話題關(guān)注度,然后通過一鏡到底的電影級TVC重磅宣發(fā),顛覆行業(yè)和玩家對傳奇廣告的傳統(tǒng)認知,以此引爆微博等平臺的輿論話題。
同時,他們加強了線下品牌投放。游戲上線次日,他們配合貪玩五周年慶典,用500架無人機在上海外灘做了一波大規(guī)模品牌宣傳。
《原始傳奇》外灘無人機品牌廣告
此后有媒體稱,貪玩游戲?qū)⒚餍谴詮V告同步投放在全國出租車廣告,以及全廣州樓盤宣傳TV上。后來貪玩游戲還宣布,獨家合作分眾傳媒,滲透電梯廣告。
《原始傳奇》電梯廣告
貪玩游戲相關(guān)負責(zé)人稱,他們參考了傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式,希望讓《原始傳奇》在品牌上占據(jù)立足點,然后通過大量品牌露出,吸引玩家轉(zhuǎn)化。
「你在路上看到了我們的廣告,當(dāng)時可能不是很想玩;但回家坐電梯又看到我們的廣告,在家打開電腦再次看到我們的廣告,說不定這時就會有試試看的想法了。」
他還表示,《原始傳奇》上線前兩個月,營銷:買量費用比例大致為6:4。這是他們第一款品牌營銷比買量投入更高的產(chǎn)品。
依靠這套品效合一的打法,《原始傳奇》首月曾到達iOS國服免費榜Top 7,華為、OPPO、vivo、應(yīng)用寶等安卓主流渠道,也都將其作為重點推薦的Top 5新游。
2.一些傳統(tǒng)買量廠商開始嘗試發(fā)行題材、內(nèi)容吸量的差異化產(chǎn)品,如盛和游戲代理的《高能手辦團》。
盛和游戲此前發(fā)行的產(chǎn)品以傳奇類重度手游、頁游為主,產(chǎn)品受眾年輕相對偏大,推廣主要依靠效果廣告。而《高能手辦團》是一款手辦題材的放置卡牌,美術(shù)風(fēng)格偏3D寫實,核心受眾可能以關(guān)注潮玩手辦的年輕用戶為主。那盛和游戲是如何發(fā)行這款差異化產(chǎn)品的?
《高能手辦團》
據(jù)相關(guān)負責(zé)人稱,他們同樣采取了品效合一的發(fā)行策略。
具體而言,他們在預(yù)約階段加大了預(yù)算投入,從首次曝光至正式上線的半年間,不斷通過微博、TapTap、B站、貼吧、公眾號等渠道投放游戲的特色內(nèi)容和開發(fā)動態(tài),和年輕用戶頻繁互動交流,積累玩家關(guān)注度。
期間,他們還從四個不同職業(yè)年輕人的視角出發(fā),拍了一部以「熱愛的意義」為主題的品牌宣傳片。
《高能手辦團》真人宣傳片截圖
通過一系列預(yù)熱手段,在距離游戲上線還有兩天時,全網(wǎng)預(yù)約人數(shù)達到了300萬。
到了正式上線階段,他們通過巨量引擎的抖音、西瓜等平臺爆量,并發(fā)起一系列品牌活動。
據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《高能手辦團》上線前兩周的投放激增,上線當(dāng)天更新的素材一度超過了3600組。
相關(guān)人士透露,發(fā)行團隊通過和巨量引擎合作的數(shù)據(jù)測試,從內(nèi)到外圈定了三類目標(biāo)用戶:手辦愛好者、放置卡牌玩家、泛二次元用戶,主要用戶年齡集中在19-25歲,以男性用戶居多。
針對手辦愛好者,發(fā)行團隊大量使用游戲內(nèi)錄屏,展現(xiàn)高品質(zhì)的手辦模型、盲盒等潮玩元素,手辦可動、手辦涂裝和交互等特色玩法,以及主人和手辦之間陪伴、熱愛等能引發(fā)情感共鳴的情節(jié)。
《我的手辦不可能會動?》概念CG
手辦類素材
針對放置卡牌玩家,發(fā)行團隊圍繞游戲的卡牌玩法特色做了一系列素材,凸顯游戲「掛機推圖」、「不肝不氪,輕松升星」等特色。
游戲上線將近一周后,發(fā)行團隊開始面向泛二次元用戶鋪量,素材以明星代言、真人出演的小劇場為主。
?而在品牌側(cè),他們和抖音合作,發(fā)起了超級挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等品牌活動,還邀請抖音達人同步推出游戲相關(guān)的創(chuàng)意短視頻。目前他們在抖音發(fā)起的#召喚高能C位變身#品牌活動,相關(guān)視頻播放量超過了20億次。
通過品效合一的打法,《高能手辦團》上線首日到達免費榜第3(注意,這是在《原神》、《萬國覺醒》等游戲上線后不久),至今穩(wěn)定位列卡牌類暢銷榜Top 10。
通過分析《原始傳奇》和《高能手辦團》這兩款產(chǎn)品的發(fā)行策略可以發(fā)現(xiàn),一部分傳統(tǒng)買量廠商保持流量運營能力優(yōu)勢的同時,開始嘗試做更多品牌營銷活動,連制作廣告素材時也在逐步強化游戲和廠商的品牌形象。
為什么傳統(tǒng)買量廠商開始做品效合一?
在葡萄君看來,這或許源于買量市場的一系列變化。
隨著廣告平臺智能化的提升,買量門檻正變得越來越低。據(jù)巨量引擎內(nèi)部人士稱,他們目前的算法,已經(jīng)能根據(jù)客戶的ROI目標(biāo)做投放預(yù)估,而且巨量引擎今年還推出了游戲大推模式,全程指導(dǎo)游戲廠商做廣告投放。
比如貪玩游戲相關(guān)負責(zé)人就表示,在游戲大推模式的合作中,巨量引擎為他們提供了很多幫助:
在《原始傳奇》正式上線前一個月開始,他們就一起定制推廣策略,合作分析用戶特性和推廣方式,準(zhǔn)備相應(yīng)方向的素材。大推期間,巨量引擎一度派了多人駐場,現(xiàn)場提供素材和投放優(yōu)化指導(dǎo),大大提升了工作效率;爆量期結(jié)束后,他們還一起復(fù)盤討論推廣數(shù)據(jù),優(yōu)化后續(xù)的推廣方案。
DataEye CEO汪祥斌告訴葡萄君,廣告投放本質(zhì)就兩件事,一創(chuàng)意,二傳播,現(xiàn)在傳播能力被巨量等廣告平臺抹平了,接下來游戲廠商必須創(chuàng)作更好的營銷內(nèi)容來相互競爭。
然而,隨著網(wǎng)易、靈犀互娛、完美、莉莉絲等廠商相繼入局,買量市場競爭愈發(fā)激烈。由于這些廠商游戲產(chǎn)品ARPPU(充值流水/付費用戶數(shù))很高,他們愿意投入更高成本去制作廣告素材,間接帶動素材制作成本的整體提升。盛趣游戲副總裁譚雁峰曾表示,游戲做品牌的目的,一定程度上是為了降低這一成本。
也就是說,如果用戶對游戲、廠商事先形成了正面的品牌印象,未來他們會傾向于選擇更為熟悉的游戲、廠商,間接降低廠商的買量費用。這或許是部分傳統(tǒng)買量廠商近期在發(fā)行中開始嘗試品效合一的原因。
而巨量引擎相關(guān)運營負責(zé)人也表示,買量是基礎(chǔ)必殺技,通過精細化運營和一站式服務(wù),為廠商在短時間內(nèi)實現(xiàn)高曝光,提升大推曝光觸達率;品牌則是買量競爭見頂下的長效經(jīng)營,通過硬廣全面曝光+達人高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出,實現(xiàn)用戶留存和心智占領(lǐng)。
不過,無論是素材制作成本上升,還是要在品牌營銷方面做更大的投入,對于中小廠商而言都不算好消息。這或許意味著,游戲行業(yè)的馬太效應(yīng)(強者愈強、弱者愈弱的兩極分化)正在加劇。
參考資料:
1.2020 DataEye-ADX 移動游戲半年度買量白皮書