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三歲的捷途,能否扛起新“樣本”的招牌?

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速度 深度 態(tài)度

導(dǎo)|語(yǔ)

2021/02/05

從初出茅廬的“新人”,到成為自主品牌“樣本”,年輕的奇瑞捷途走的艱辛又努力。

文丨楊晶

編輯丨小叮當(dāng)

2020年初的這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情,就像一只“黑天鵝”,沖擊了本就不振的汽車行業(yè),帶來(lái)了復(fù)雜且尚不明朗的影響??勺鳛橛H歷者的我們同樣能發(fā)現(xiàn),日漸式微的車市發(fā)展趨勢(shì),其實(shí)早已對(duì)所有在局者發(fā)動(dòng)了致命的襲擊。

其中,中國(guó)汽車品牌承壓嚴(yán)重,力帆、眾泰、獵豹等逐漸消失在我們的視線里。反過(guò)來(lái)說(shuō),能在車市中活躍的車企們,都是這一輪淘汰賽的勝出者。車市有多難,那么對(duì)于單一品牌來(lái)說(shuō),如今的復(fù)蘇就有多提氣。

有人說(shuō),奇瑞捷途的故事總是和“速度”分不開(kāi),但“速度”卻從來(lái)都不是奇瑞捷途所追求的標(biāo)簽。事實(shí)上,面對(duì)市場(chǎng)的紛雜和繁蕪,歷練了三年的奇瑞捷途愈發(fā)淡定。淡定,背后裹挾著決心。

當(dāng)車市“馬太效應(yīng)”愈發(fā)凸顯,而誕生于中國(guó)車市下滑拐點(diǎn)時(shí)期的奇瑞捷途,通過(guò)短短三年多時(shí)間便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟,品牌影響力和用戶口碑不斷提升,這一切與其優(yōu)異的產(chǎn)品力基礎(chǔ)息息相關(guān),同時(shí)其濃郁的品牌底蘊(yùn)也展現(xiàn)的淋漓盡致。

“天下武功,唯快不破”

實(shí)際上,這三年奇瑞捷途并不是順風(fēng)順?biāo)?018年1月22日,奇瑞捷途正式發(fā)布,精準(zhǔn)把握家庭人口擴(kuò)大化、旅游常態(tài)化、出行品質(zhì)化的時(shí)代需求,專注深耕“旅行+”細(xì)分市場(chǎng),貼合用戶需求打造“旅行+”產(chǎn)品,秉持以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念,致力于成為“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

在當(dāng)時(shí)沒(méi)有人可以預(yù)測(cè)到這樣一個(gè)狹小且陌生的細(xì)分市場(chǎng)能會(huì)多大的能力,就像沒(méi)有人會(huì)想到捷途的首款車型捷途X70可以一炮而紅。于是乎捷途趁熱打鐵,接連推出X90、X95等幾款車型,希望延續(xù)X70的成績(jī)。然而事與愿違,非但后續(xù)車型都沒(méi)有延續(xù)輝煌,甚至連X70都沒(méi)能保持以往的成績(jī)。

沒(méi)錯(cuò),捷途X70在2019年成為自主品牌SUV中的一匹黑馬,全年累計(jì)銷量達(dá)到128204輛。但是在2019年年底達(dá)到15553輛的巔峰后,捷途X70開(kāi)始走下坡路。2020年,這個(gè)捷途的當(dāng)家車型一路狂跌,2-6月份,月均銷量維持在3-4000輛的水平。

不可置否,借助SUV快速成長(zhǎng)的春風(fēng),長(zhǎng)期偏安蕪湖一隅的奇瑞捷途異軍突起。但是隨著自主品牌向上的氣勢(shì)如虹,已經(jīng)隨著銷量數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)、強(qiáng)勢(shì)自主品牌帶動(dòng)不可抑制。這對(duì)捷途的向上突破提出了更高的要求,和更多的壓力。

作為奇瑞集團(tuán)掌舵者尹同躍心中的自主板塊38軍和“虎狼之師”,捷途頂住了壓力。在捷途總經(jīng)理鮑思語(yǔ)看來(lái),奇瑞捷途兩年來(lái)取得的成績(jī)有多重原因,除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì),還有依托奇瑞控股多年的技術(shù)和制造經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)過(guò)硬、超長(zhǎng)質(zhì)保等常超服務(wù)、智能化技術(shù)與配置與時(shí)俱進(jìn)等等。

“中國(guó)汽車發(fā)展到今天,是生與死的競(jìng)爭(zhēng),核心還是在產(chǎn)品本身?!逼嫒鸾萃酒煜滦乱淮餍擒囆蚗70 PLUS在捷途低迷半年之久后破土而出,自2020年10月18日上市以來(lái),捷途X70 PLUS首月訂單超過(guò)2萬(wàn)輛,繼續(xù)成為捷途的當(dāng)家花旦。隨即中大型SUV全新一代捷途X90也迭代升級(jí)大步而來(lái),成功登頂中國(guó)品牌中大型SUV銷量第一。

這兩款產(chǎn)品均是奇瑞捷途深耕“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品,分別聚焦于A+級(jí)和B級(jí)SUV市場(chǎng)兩個(gè)快速增長(zhǎng)的區(qū)間,隨著兩款產(chǎn)品的熱度走高并保持增長(zhǎng)趨勢(shì),已經(jīng)形成了1+1>2的銷量態(tài)勢(shì),打好了“組合拳”。

為何捷途的新產(chǎn)品推出速度如此之快?答案在奇瑞汽車?yán)?。奇瑞捷途背靠奇瑞控股集團(tuán)23年積淀,從創(chuàng)立之初就擁有強(qiáng)大的企業(yè)技術(shù)研發(fā)實(shí)力以及完善的正向研發(fā)體系。捷途營(yíng)銷中心總經(jīng)理李學(xué)用表示,捷途每月都會(huì)舉行客戶座談,聽(tīng)取用戶意見(jiàn),而更重要的是,得益于研發(fā)跟銷售的無(wú)縫溝通。

捷途才年滿3歲,還比較弱小,因?yàn)橐揽科嫒鸬捏w系和能力,捷途具備了造“好”車的能力。“捷途并沒(méi)有多么偉大的創(chuàng)新,只是做得更深一些、更徹底一些?!痹谒磥?lái),捷途的成功并沒(méi)有什么捷徑,而是從研發(fā)、生產(chǎn),再到營(yíng)銷端上下一心,堅(jiān)持以用戶為中心,實(shí)實(shí)在在干出來(lái)的。

任何一家企業(yè)的成績(jī)都非一日之功,尤其在信息環(huán)境透明的今天,市場(chǎng)考驗(yàn)的正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的長(zhǎng)期把控能力。危機(jī)之中往往孕育著巨大的機(jī)遇,面對(duì)困難,捷途從來(lái)不會(huì)被動(dòng)地等待答案,而是積極地行動(dòng)和探尋。

從初出茅廬的“新人”,到成為自主品牌“樣本”,奇瑞捷途從未放棄的精神是“以用戶為中心,深耕細(xì)分市場(chǎng)”。如果說(shuō),銷量高度是捷途的騏驥一躍,那么這一步的跨越,已經(jīng)折射出奇瑞捷途的理念內(nèi)核,將為捷途怎樣從長(zhǎng)期角度突破自我桎梏、成功跨越作出最堅(jiān)實(shí)可靠的鋪墊。

“年輕化”道路與方向

自成立以來(lái),捷途便一直身處高壓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,汽車產(chǎn)業(yè)的變革、終端走勢(shì)的低迷、兩極分化的加劇等等的因素都不斷沖擊著整個(gè)SUV市場(chǎng)。但是,捷途的表現(xiàn)卻出人意料。截止目前,在不足3年的時(shí)間內(nèi),捷途品牌完成了超過(guò)30萬(wàn)輛的銷量。

這種“捷途速度”,是由內(nèi)而外的變革創(chuàng)新帶來(lái)的。一直以來(lái),國(guó)企及央企的用人制度始終被詬病,也被認(rèn)為是阻礙發(fā)展的最大桎梏之一。但是在捷途上,我沒(méi)看到了奇瑞啟用一批80后的年輕干部。年輕干部的任用,激發(fā)了捷途的體系活力。

捷途營(yíng)銷中心總經(jīng)理李學(xué)用、捷途營(yíng)銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理王磊,謙遜沉穩(wěn),且充滿干勁。尹同躍曾稱贊為奇瑞控股的“第38軍”,善于“快速作戰(zhàn)”和“啃硬骨頭”。這也是捷途在效率、創(chuàng)新和年輕化上的充分體現(xiàn)。

在他們手中,捷途被玩出了花樣,這是在奇瑞體系中不曾看到的,作為年輕化品牌,捷途的成功靠的并不只是產(chǎn)品,還有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略以及營(yíng)銷方式。這個(gè)年輕化的團(tuán)隊(duì)深諳創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷,以及汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷格局的快速變化,奇瑞捷途始終將用戶體驗(yàn)放在首位。

在各種技術(shù)壁壘被逐漸打破,傳統(tǒng)汽車品牌向生活方式品牌進(jìn)化的趨勢(shì)之下,品牌的差異化以及服務(wù)品質(zhì)便成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。做營(yíng)銷、做服務(wù)就像打牌一樣,需要考慮用好手里現(xiàn)有的牌,把手里這副牌以合適的順序,在合適的時(shí)間打出。

截止目前,奇瑞捷途已經(jīng)成功舉辦了三屆捷途粉絲文化節(jié)、674場(chǎng)捷途家宴、737場(chǎng)自駕游、79場(chǎng)次生態(tài)圈體驗(yàn)活動(dòng),不斷豐富“旅行+”生態(tài)圈內(nèi)容,零距離地接觸與交流,讓用戶更加理解奇瑞捷途,強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)感、參與感和獲得感。

“旅行+”生態(tài)圈最大的收獲就是轉(zhuǎn)介紹率,已經(jīng)從2018年的8%-9%,上升到20%以上。相當(dāng)于每賣(mài)五輛車,就有一輛車的用戶會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)新用戶,這才是捷途的無(wú)價(jià)之寶。事實(shí)上,疫情之下,捷途的產(chǎn)品平均價(jià)格已超過(guò)10.5萬(wàn)元,捷途X95的市場(chǎng)成交價(jià)達(dá)到了14.98萬(wàn)元。

但是,品牌向前、向上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,考驗(yàn)的是整體體系能力,并不能一蹴而就,這對(duì)僅有兩款明星車型的捷途提出了更高的挑戰(zhàn)。李學(xué)用認(rèn)為,渠道是車企的“核心資產(chǎn)”,所以是個(gè)一把手工程。在捷途的初始階段,他把公司70%的人,都撒出去跑渠道。

在他看來(lái),捷途必須以追趕者的姿態(tài)和努力加速前行,才能用行動(dòng)定義“捷途速度”。據(jù)悉,捷途計(jì)劃在今年建設(shè)完成321家4S店、280家城市展廳+縣區(qū)衛(wèi)星店、700家二網(wǎng)、60家體驗(yàn)店,實(shí)現(xiàn)共計(jì)1300余家網(wǎng)點(diǎn)的全面覆蓋,廣泛貼近目標(biāo)用戶,完善50公里購(gòu)車/用車圈。

凡是過(guò)往,皆為序章。這個(gè)亙古不變的道理,對(duì)智者發(fā)人深省,對(duì)愚者殘酷無(wú)情。但不能忽視的是,榮耀與鮮花鋪就的過(guò)往,裹挾著充滿無(wú)限挑戰(zhàn)的前路。

在中國(guó)的車市進(jìn)程中,車企的興旺與沉寂,此消彼長(zhǎng)。如今危機(jī)四伏的中國(guó)車市,在不斷掃除那些漸漸歸于糟粕的車企同時(shí),也給了那些敬畏市場(chǎng)的老將些許機(jī)遇。作為一個(gè)年輕的品牌,捷途除了要面對(duì)產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng),也要面臨品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。要贏下一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役,唯有努力前行。

楊晶

中午不睡

下午崩潰

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