文丨鄭文
編輯丨小叮當(dāng)
凡形成獨特標(biāo)簽并擁有造車實力的品牌，將在新能源市場有其一席之地。
中國汽車工業(yè)文明發(fā)展近半個世紀(jì)，車企們從傳統(tǒng)燃油車行業(yè)一路競爭，不知不覺中已經(jīng)跨向全新的競爭領(lǐng)域，“新能源時代”的到來已成全球汽車產(chǎn)業(yè)的共識，中國新能源汽車市場已進(jìn)入從導(dǎo)入期向成長期發(fā)展的關(guān)鍵階段，未來1-2年將實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
從2009年的“十城千輛”開始，新能源汽車補貼政策推行十年間已累計發(fā)放超千億元資金。巨額投入也換來了中國新能源汽車市場“保有量從0到300萬+”、“產(chǎn)銷破120萬輛全球第一”的成績。
今天，擺在眼前這個百年一遇的重大新能源革命機(jī)遇，從來不是天上掉下來的，是整整十多年真金白銀，先行者們殺出的一條崎嶇坎坷之路。
而對于后來者，“新四化”重新定義汽車的同時給車企之間的競爭帶來了全新的課題。而與此同時，對于一個豪華電動車品牌來說，思考“未來的豪華電動車核心競爭力究竟是什么？”就顯得尤為重要了。
“戴森”啟示
先來看看別的行業(yè)的發(fā)展歷程，眾所周知，家電行業(yè)從多年前就已經(jīng)是競爭慘烈的紅海市場。即便如此，戴森卻不動聲色地刮起一陣“戴森旋風(fēng)”，征服著各國的中產(chǎn)以上消費階層。
戴森的成功，本質(zhì)上源于科技，是技術(shù)與創(chuàng)新的成功。戴森的創(chuàng)始人，詹姆斯·戴森是全球知名的工業(yè)設(shè)計師，被譽為“英國設(shè)計之王”。在戴森公司，銷量不是首要看重的，相比而言他們對能發(fā)明出人們想要的產(chǎn)品更感興趣。
在手機(jī)行業(yè)，智能手機(jī)教父喬布斯的成功與戴森如出一轍。從戴森到喬布斯，工程師、設(shè)計師出身的CEO的無不對產(chǎn)品有著極致的追求，真正追求產(chǎn)品極致到偏執(zhí)的領(lǐng)導(dǎo)人，往往也能給人出乎意料的結(jié)果。
在汽車行業(yè)，最近也冒出了這么個品牌——“極星”，它的全球CEO Thomas Ingenlath先生是一位設(shè)計師出身的品牌CEO，Thomas充分利用設(shè)計師的專長與智慧，將極簡美學(xué)理念融入到產(chǎn)品中，也對產(chǎn)品有著偏執(zhí)的追求。
被稱為斯堪的納維亞風(fēng)格的北歐設(shè)計，其迷人之處就在留白哲學(xué)，增加更多可想象的彈性空間，與中國畫中的“留白”審美有共通部分，都是為了實現(xiàn)視覺效果的平衡舒適，追求簡約審美是共同的態(tài)度。所以，極簡主義的審美在中國消費者的心中接受度高，是有來由的。
不僅僅是產(chǎn)品，在銷售端，極星也要讓消費者在審美藝術(shù)中進(jìn)行。極星的藝術(shù)空間以畫廊、博物館為設(shè)計元素，沒有浮夸的商標(biāo)，沒有咆哮的口號。走進(jìn)極星的藝術(shù)空間，就是一場遠(yuǎn)離生活瑣碎、追尋生命本質(zhì)的美學(xué)探索之旅。在平靜的心情下，消費者可以在毫無干擾的情況下盡情觀賞和品味汽車的每一處細(xì)節(jié)，就像在畫廊欣賞“展品”一樣。
從產(chǎn)品來看，很難不猜測Thomas是處女座的。極簡設(shè)計貫穿著品牌主線的極星，在設(shè)計為先的理念驅(qū)動下，追求著先鋒科技和豐富的創(chuàng)造性。
就在今年2月線上發(fā)布的極星Precept，從創(chuàng)新環(huán)保內(nèi)飾材料應(yīng)用到科技感人機(jī)交互，再到極簡主義美學(xué)設(shè)計，把極星“純粹、先鋒、高性能”的品牌核心價值體現(xiàn)得淋漓盡致。
無論是100%可回收塑料瓶制成的車頂內(nèi)襯、紅酒軟木塞和可回收軟木廢料制成的座椅坐墊和頭枕，是攝像頭組件代替?zhèn)鹘y(tǒng)后視鏡，還是自動駕駛輔助功能所需的傳感器與高清攝像頭取代等都在向傳統(tǒng)發(fā)出挑戰(zhàn)。
設(shè)計可以驅(qū)動創(chuàng)新，同時科技和創(chuàng)新也能反過來賦能設(shè)計。極星1正是因為采用比鋼材更好的抗扭剛度的碳纖維復(fù)合材料做車身面板，才有了我們能看到的車身最極致的設(shè)計線條展示，更低的車頂線，和更犀利的車身特征線都必須感謝碳纖維材料。
當(dāng)然，話說回來，無論是堅持技術(shù)與創(chuàng)新也好，還是秉持設(shè)計為驅(qū)動也好。其背后暗合著一個必備條件那就是“堅持”，這是非常重要的因素。
眾所周知，制造行業(yè)講究的就是一個“沉下心”做產(chǎn)品，不論是3000多個零件的手機(jī)，還是30000多個零部件的汽車，都遵循這條最古老且基本的原則。
汽車行業(yè)又與手機(jī)、家電等行業(yè)不同，它的技術(shù)、資金、人員密集程度遠(yuǎn)高后兩者，這也注定導(dǎo)致了汽車行業(yè)的資金回報周期很長，且利潤率并不高，而恰恰資本又是短視的，它永遠(yuǎn)流向高回報，快速實現(xiàn)利潤的領(lǐng)域。這又考驗著車企對于資本的把握與控制能力。
最近的瑞幸咖啡一朝“暴雷”就影響了其同一老板陸正耀名下的神州系公司，想在汽車產(chǎn)業(yè)鏈下游尋找一個合適位置的陸正耀在為其強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營風(fēng)格“買單”。它就用血和淚的教訓(xùn)告訴企業(yè)，穩(wěn)得住心做產(chǎn)品的定力，穩(wěn)得住資本的能力都非常關(guān)鍵，也很難做到。
說來也有趣，汽車行業(yè)在經(jīng)歷變革的當(dāng)下，越來越要求車企像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣有快速反應(yīng)的能力，但汽車行業(yè)同時也不允許車企互聯(lián)網(wǎng)的“浮躁”心理，這對極星會是個考驗嗎？
凜冬時節(jié)，強(qiáng)大儲備才是王道
正如我們看到的每一個山峰，下面都是深達(dá)成百上千米的山根。極星“任性”資本或許也正是來自于背后強(qiáng)大的支持和依托。作為背靠沃爾沃汽車集團(tuán)與吉利控股集團(tuán)的品牌，它既可以享受沃爾沃的技術(shù)工程協(xié)同優(yōu)勢，也能得到吉利強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的支持。
比如，想到“安全”，大家一定會在第一時間想到沃爾沃，已經(jīng)有無數(shù)案例證明沃爾沃對安全有多重視。在沃爾沃內(nèi)部有個非常重要的交通事故調(diào)查部門，專門收集大量真實事故的一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料；沃爾沃車型長期在權(quán)威碰撞測試中，獲得最高安全評價。而這些優(yōu)勢，沃爾沃都將會賦能極星。
又比如，極星在浙江臺州的路橋工廠，由吉利投資，沃爾沃負(fù)責(zé)運營，在這全球一流的生產(chǎn)工藝和品控管理體系里生產(chǎn)出來的車型將供應(yīng)全球市場，在那里極星車型就是為全球標(biāo)準(zhǔn)而生的。
當(dāng)然，作為吉利控股集團(tuán)旗下的全球豪華品牌，極星顯然是吉利“根植中國，全球發(fā)展”的重要組成部分，它承擔(dān)著為集團(tuán)開拓全球豪華電動汽車市場的重任，那么，這塊試金石的資源之豐厚也就無須多言了。
像蔚來這樣的造車新勢力，缺錢、虧損一直是不可避免的兩大話題。蔚來連續(xù)四年的虧損分別是25.36億元、49.85億元、96.6億元、112.95億元，虧損面越來越大。同時現(xiàn)金流也一直處于危險邊緣。至少，極星不用擔(dān)心錢難以為繼。
而特斯拉盡管在全球范圍內(nèi)收獲了不少的粉絲，但已經(jīng)成立十幾年的它依然在品控方面?zhèn)涫軤幾h。很多離開特斯拉制造崗位的員工，接受采訪時的言論都顯示，它重視產(chǎn)量和技術(shù)，但不重視質(zhì)量和安全。這個說法部分對，或許在成本控制問題上特斯拉做了取舍，但同時能不能做到好的品控，同樣也不是簡單的事，好的工藝和品控不是一朝一夕就可以達(dá)到的。
而極星可以說創(chuàng)造了全新的電動汽車發(fā)展模式，規(guī)避了新勢力和傳統(tǒng)造車的缺陷，集雙方優(yōu)勢于一身。與特斯拉和蔚來為代表的新勢力造車不同，極星背靠吉利控股集團(tuán)和沃爾沃汽車集團(tuán)，它可以整合和共享沃爾沃成熟的設(shè)計、研發(fā)、工程體系與品控，這是站在前人肩膀的經(jīng)典案例。
除了堅實的體系能力，極星還將全球唯一的制造中心設(shè)在中國，扎根中國發(fā)力技術(shù)研發(fā)和制造。在全球疫情爆發(fā)的當(dāng)下，這一選擇的明智很快就體現(xiàn)出來了。目前，極星成都工廠響應(yīng)國家“戰(zhàn)疫情促發(fā)展”的號召，已經(jīng)先于其他產(chǎn)能在歐洲等地的企業(yè)，實現(xiàn)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)。能以穩(wěn)定的產(chǎn)能支撐全球市場的需求，這一點突顯出極星中國戰(zhàn)略的深淵意義。
同時，極星也區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌，它完全獨立，以更大的自由度、更高效的節(jié)奏、更先鋒的方式打造品牌個性。在極星品牌上，設(shè)計真正意義上從傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的意義中解放出來，成為統(tǒng)領(lǐng)一個品牌的最高綱領(lǐng)，進(jìn)入一個更為廣闊領(lǐng)域。這也必將在不斷壯大的新能源市場中形成一種獨特的風(fēng)尚。
“當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品力具備優(yōu)勢，同時滿足了用戶對于電動車的剛性需求之后，才可以建立新的基準(zhǔn)。就像特斯拉擁有的不只是技術(shù)，而極星也不只局限于設(shè)計?！盩homas Ingenlath表示。
放眼市場，極星稱得上第一個以設(shè)計為驅(qū)動的汽車品牌，其不妥協(xié)的造車?yán)砟詈酮殬湟粠玫钠放凭?，在?dāng)下的電動車市場算得上不可忽視的存在。
未來，在豪華電動市場品牌差異化必將成為一個更重要的衡量維度，以品牌特色為競爭優(yōu)勢的趨勢將會越來越明顯。一如特斯拉所代表的科技感，極星所代表的設(shè)計。凡形成獨特標(biāo)簽并擁有造車實力的品牌，都將有其一席之地。
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