“我們必須想方設(shè)法進(jìn)入穩(wěn)定、成熟的歐美國(guó)家市場(chǎng)，這樣的出口才不會(huì)因?yàn)橥庖虺霈F(xiàn)劇烈波動(dòng)?！?/strong>
10月20日，德國(guó)柏林，吉利全新品牌LYNK & CO在這座汽車的發(fā)源地首發(fā)亮相，仿佛是在向德系汽車品牌發(fā)出挑戰(zhàn)。吉利汽車集團(tuán)總裁兼CEO安聰慧表示：這個(gè)在歐洲設(shè)計(jì)、歐洲研發(fā)的全新汽車品牌，不僅是一個(gè)中國(guó)品牌，面向中國(guó)市場(chǎng)，更重要的是要走出去，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，更是吉利汽車集團(tuán)進(jìn)軍全球汽車前十強(qiáng)的重要戰(zhàn)略支撐。
傳統(tǒng)來(lái)講，中國(guó)汽車品牌如何“走出去”，不外乎是設(shè)立國(guó)際事業(yè)部，開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng)，把家里的產(chǎn)品拿到國(guó)外去賣；有實(shí)力和市場(chǎng)者則在國(guó)外建設(shè)工廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售。顯然，吉利在面對(duì)“走出去”戰(zhàn)略上，除了傳統(tǒng)的模式外，還選擇了和別人不一樣的路子。
多年前，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福就立下“讓世界充滿吉利”的宏偉目標(biāo)，吉利的沃爾沃轎車，吉利的DSI公司，吉利的錳銅公司，甚至包括吉利的LYNK & CO品牌，所有以全球化和國(guó)際化為目的的動(dòng)作，其實(shí)都是李書(shū)福的“讓世界充滿吉利”野心之下的戰(zhàn)略布局。
如果說(shuō)收購(gòu)沃爾沃、收購(gòu)澳洲D(zhuǎn)SI、收購(gòu)英國(guó)錳銅是借用別人現(xiàn)有的成果，實(shí)現(xiàn)吉利“走出去”，并為后續(xù)的“走出去”戰(zhàn)略鋪路，那么發(fā)布新品牌LYNK & CO，則是吉利在消化了沃爾沃技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的背景下，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來(lái)”+“走出去”相結(jié)合，作為出自吉利自己之手的LYNK & CO的“走出去”，意義非凡。
進(jìn)不了的歐美市場(chǎng)
中國(guó)是一個(gè)巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，同樣也是一個(gè)擁有眾多汽車品牌的市場(chǎng)。在面對(duì)偌大的全球汽車市場(chǎng)，中國(guó)品牌何嘗不想把自己的產(chǎn)品賣到國(guó)外去，奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、力帆在這一領(lǐng)域都做過(guò)系列嘗試，然而事情并沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。
吉利汽車出口第一輛車是在2003年，由此拉開(kāi)了吉利汽車的出口大幕。為此，吉利還專門制定了清晰的“三步走”海外發(fā)展戰(zhàn)略：第一階段的重點(diǎn)是進(jìn)入新興市場(chǎng)，因?yàn)閺募夹g(shù)門檻來(lái)講和中國(guó)基本接近，新興市場(chǎng)國(guó)家的增長(zhǎng)率高于發(fā)達(dá)市場(chǎng)國(guó)家，同時(shí)這些消費(fèi)群體很注重性價(jià)比，中國(guó)品牌具有很大優(yōu)勢(shì)，另外在這些新興市場(chǎng)建立和鍛煉團(tuán)隊(duì)，為進(jìn)軍更高級(jí)別的市場(chǎng)做準(zhǔn)備。第二階段是歐盟，第三階段也是終極目標(biāo)，進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的美國(guó)。
與此同時(shí)，在吉利20周年慶典上，李書(shū)福還曾宣布過(guò)宏偉的出口規(guī)劃：到2015年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷200萬(wàn)輛，其中三分之二出口，在國(guó)際市場(chǎng)份額將達(dá)到2.5％，不難看出吉利進(jìn)軍海外市場(chǎng)的野心，勢(shì)在必得。
在2003年到2013年的這十年間，吉利汽車深耕第一階段戰(zhàn)略，成功進(jìn)入了獨(dú)聯(lián)體國(guó)家、中東和北非地區(qū)、南美、東南亞近40個(gè)國(guó)家。2013年8月，吉利汽車獲得出口免檢資格，這也是中國(guó)當(dāng)時(shí)唯一獲得出口免檢的家用轎車品牌。在此期間吉利又陸續(xù)在俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、埃及、烏拉圭都建立了組裝廠。
不過(guò)面對(duì)第二階段和第三階段，包括吉利在內(nèi)的中國(guó)品牌十分渴望，但產(chǎn)品認(rèn)證和準(zhǔn)備卻又常常碰釘子，產(chǎn)品質(zhì)量和水準(zhǔn)不敵當(dāng)?shù)仄嚻放?，歐美市場(chǎng)始終無(wú)法突破，哪怕是吉利將汽車出口的全部策略主要圍繞歐美市場(chǎng)展開(kāi)，也沒(méi)能在2008年實(shí)現(xiàn)出口美國(guó)的既定計(jì)劃。
近兩年來(lái)，受當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)局勢(shì)影響，中國(guó)汽車的出口處處受阻。拿吉利來(lái)說(shuō)，自2013年出口突破十萬(wàn)，登頂當(dāng)年自主品牌出口第一之后，便扭轉(zhuǎn)掉頭急劇下滑。到2015年，吉利汽車出口銷量同比再跌57%至約2.6萬(wàn)輛，并帶來(lái)4.7億元匯兌虧損，而今年上半年，在國(guó)內(nèi)銷量出現(xiàn)持續(xù)好轉(zhuǎn)的情況下，吉利的出口銷量仍然繼續(xù)下滑40%。
事實(shí)上，早前多家自主品牌廠商宣稱進(jìn)軍成熟市場(chǎng)的“宏偉”計(jì)劃業(yè)已基本泡湯，企業(yè)對(duì)此緘口不提，也無(wú)人問(wèn)起，總之，業(yè)界對(duì)當(dāng)下自主品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)并未寄予太大的期望。吉利一位曾負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的人士告訴《汽車公社》記者說(shuō)，這幾年國(guó)際局勢(shì)特別是新興市場(chǎng)不明朗的政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使得中國(guó)品牌的出口環(huán)境變得更加嚴(yán)峻，一旦當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，出口銷量則會(huì)腰斬，而且預(yù)期上這些外在因素還將長(zhǎng)久地持續(xù)下去，出口業(yè)務(wù)必須轉(zhuǎn)變方式?！拔覀儽仨毾敕皆O(shè)法進(jìn)入穩(wěn)定、成熟的歐美國(guó)家市場(chǎng)，這樣的出口才不會(huì)因?yàn)橥庖虺霈F(xiàn)劇烈波動(dòng)?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
另一種新的嘗試
那么，究竟怎樣做才能進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，讓中國(guó)品牌屹立于世界汽車之林？提高質(zhì)量和品質(zhì)，還是說(shuō)能有更好的方式？
“其實(shí)中國(guó)品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家是十分不起眼的，就算產(chǎn)品達(dá)到合資的水平，但品牌力、知名度包括信任感都不強(qiáng)，因此我們必須再造一個(gè)品牌，用全球標(biāo)準(zhǔn)和全球體系去打造一個(gè)屬于中國(guó)的全球化品牌，在產(chǎn)品上和營(yíng)銷上都站在全球的高度去操作?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
吉利汽車集團(tuán)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁彼得·霍布里表示，新品牌一直在瑞典的吉利設(shè)計(jì)和研發(fā)中心開(kāi)發(fā)，他們的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)具有個(gè)性的汽車品牌，捕捉歐美和中國(guó)的基因去適應(yīng)不同區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)。LYNK & CO高級(jí)副總裁魏思瀾也提到，李書(shū)福董事長(zhǎng)和安聰慧總裁對(duì)這個(gè)品牌有三個(gè)要求，把這個(gè)中國(guó)品牌打造成適合全球市場(chǎng)的品牌，成為全球汽車制造商；要做行業(yè)里最出色的產(chǎn)品，還要?jiǎng)?chuàng)新，與眾不同。
對(duì)于這個(gè)全新的品牌，在營(yíng)銷傳播定位上，他們還做出了與眾不同的方式：大幅海報(bào)頗具時(shí)尚感，類似的時(shí)裝廣告毫無(wú)違和感。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)逼格滿滿，像一場(chǎng)盛大的時(shí)尚party，所有人一邊吃著西餐，品嘗著現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的雞尾酒，一邊聽(tīng)著動(dòng)感的音樂(lè)，看著舞臺(tái)上的人玩時(shí)裝秀，玩街舞，玩Beatbox……不到最后完全看不出這跟車有什么樣的關(guān)系。
商業(yè)模式上，將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上賣車、共享平臺(tái)、數(shù)字、開(kāi)放、分享、合作、社區(qū)等功能?！癓YNK & CO繼承傳統(tǒng)汽車公司對(duì)汽車產(chǎn)品和技術(shù)的深刻理解，發(fā)揚(yáng)吸收互聯(lián)網(wǎng)汽車開(kāi)發(fā)的一些思路和概念打造而成，是一款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。”李書(shū)福表示，這個(gè)架構(gòu)具有十分的柔性，能夠像魔方一樣，根據(jù)市場(chǎng)和用戶的需求變化，快速靈活地生產(chǎn)出適應(yīng)用戶需求的產(chǎn)品。
那么這樣一個(gè)全新的品牌發(fā)布，放在擁有大眾、奔馳、寶馬等汽車品牌的德國(guó)，這其中的影射含義不言而喻，“在別人家門口開(kāi)發(fā)布會(huì)，有點(diǎn)像下戰(zhàn)書(shū)的感覺(jué)?！辈簧倜襟w如此評(píng)價(jià)到。不過(guò)，對(duì)于這個(gè)全新打造的品牌能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，成功進(jìn)入到歐美市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)吉利“走出去”的全球化戰(zhàn)略，定論尚早。哪怕是吉利目前邁出了第一步，但就造車和賣車而言，后面的步伐似乎也充滿許多的坎坷和艱辛。【END】
本文節(jié)選于《汽車公社》11月刊封面故事
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