導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
掀桌子式降價(jià)且買(mǎi)且珍惜，但價(jià)格調(diào)整也許會(huì)成主流。
作者丨馬西風(fēng)
責(zé)編丨李思佳
編輯丨靳鵬輝
“降九萬(wàn)的雪鐵龍C6，只是一道開(kāi)胃菜。9.98萬(wàn)的冠軍版和22.98萬(wàn)的Model3是前菜，比亞迪唐19.9萬(wàn)的價(jià)格也還沒(méi)有真正到位，”汽車(chē)公社對(duì)3月份突如其來(lái)的降價(jià)做出評(píng)價(jià)“3 月份的降價(jià)可能只是一個(gè)開(kāi)端?！?/p>
從湖北神農(nóng)雪鐵龍開(kāi)始掀桌子的行為，再到東風(fēng)本田東風(fēng)日產(chǎn)降價(jià)狂潮開(kāi)始蔓延全國(guó)。從最北面的寶馬和奧迪到最南邊的廣汽本田都已經(jīng)參加到這一次轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之中。
而在風(fēng)起云涌的降價(jià)背景下，想要分清楚到底誰(shuí)是在真正地降價(jià)，誰(shuí)在搗漿糊。搗糨糊，在南方語(yǔ)言體系中是假惺惺的意思、瞎糊弄的意思，放入語(yǔ)境中意味著沒(méi)有誠(chéng)意的降價(jià)。
本期《四車(chē)道》直播連線汽車(chē)公社衛(wèi)金橋、大眾侃車(chē)郭登禮、天天汽車(chē)徐鋒、汽研社賀球輝，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從不同角度辨析這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)暴中的“真與假”。
從以前臺(tái)桌下的暗流涌動(dòng)變成了臺(tái)面上的“亮明牌”的降價(jià)手段，以前傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)格主要是經(jīng)銷(xiāo)商在調(diào)節(jié)，主機(jī)廠為了品牌的勢(shì)能很少主動(dòng)降價(jià)，現(xiàn)在市場(chǎng)情況正在悄悄改變。
首先從風(fēng)暴過(guò)境后的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，降價(jià)并沒(méi)有帶動(dòng)市場(chǎng)的止跌回升，只是緩慢地縮減降幅。
3月1到12號(hào)的批發(fā)數(shù)據(jù)只有45.2萬(wàn)臺(tái)，同比去年的3月份下滑了18%。零售數(shù)據(jù)同樣也不好，零售數(shù)據(jù)大概只有41.3萬(wàn)輛。同比去年下滑了17%。新能源的批發(fā)數(shù)據(jù)大概是14.2萬(wàn)輛，增長(zhǎng)26%；零售大概13.1萬(wàn)輛，增長(zhǎng)9%。
從各方面的數(shù)據(jù)提供的背景來(lái)看，似乎降價(jià)宣傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但市場(chǎng)情況卻冷冷清清。
以此延伸，究竟3月價(jià)格戰(zhàn)是點(diǎn)到為止，還是持續(xù)全年愈演愈烈，是從湖北開(kāi)始向全國(guó)蔓延，還是僅僅只局限于部分地區(qū)。隨著直播的繼續(xù)，討論也在繼續(xù)。
首先值得肯定的是雪鐵龍C6的9萬(wàn)是真金白銀地降價(jià)，但像是上海大眾的降價(jià)，很明顯是“老江湖型”的降價(jià)，它雖然說(shuō)號(hào)稱 37 億的巨惠，但帕薩特價(jià)格卻只優(yōu)惠了2萬(wàn)5千塊錢(qián)。
汽研社認(rèn)為調(diào)整價(jià)格體系顯然是一個(gè)持續(xù)性且長(zhǎng)期性的行為，但天天汽車(chē)則認(rèn)為“子彈打光”的企業(yè)基本上也就點(diǎn)到為止了，雪鐵龍的力度是破釜沉舟的，“畢竟人家再不砸鍋賣(mài)錢(qián)已經(jīng)沒(méi)飯吃了，但很多地主家還是有余糧的?！币簿褪钦f(shuō)庫(kù)存清的差不多了就可以下桌了。后續(xù)也許還有企業(yè)跟進(jìn)但降價(jià)力度也許就沒(méi)有三月這么大了。
汽車(chē)公社則是肯定了這一觀點(diǎn)，冠道還有包括奧德賽的補(bǔ)貼，跟以前的這種一兩萬(wàn)的優(yōu)惠相比，確實(shí)是大幅地讓利給消費(fèi)者的?！爱?dāng)下更像是各地政府企業(yè)在一起抱團(tuán)取暖，互相救世的一種行為，”汽車(chē)公社說(shuō)。
大眾侃車(chē)則認(rèn)為東風(fēng)雪鐵龍這次降價(jià)其實(shí)更多是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的行為，因?yàn)橹氨旧韽S家就已經(jīng)讓價(jià)，加上這次政府補(bǔ)貼的4萬(wàn)多顯得折扣力度特別大，加上本身庫(kù)存并不多一個(gè)月生產(chǎn)量也不大。所以這次反而更多得到了對(duì)品牌的曝光，借著流量紅利可能將其他車(chē)型帶起來(lái)。
所以在混亂的降價(jià)戰(zhàn)局中什么類(lèi)型的降價(jià)是有價(jià)值的，天天汽車(chē)率先甩出4個(gè)原則，首先是主流自主或合資品牌的主銷(xiāo)車(chē)型，也就是所有產(chǎn)品序列里排名前三的車(chē)型降價(jià)是可以直接入手的。第二個(gè)就是細(xì)分市場(chǎng)中主銷(xiāo)的前十名車(chē)型中降價(jià)，第三個(gè)就是降價(jià)力度高于5萬(wàn)元，這不僅是降價(jià)中的分水嶺也是一個(gè)基本原則。最后一個(gè)也是個(gè)撿漏原則，全球的主流但在中國(guó)非主流的品牌，當(dāng)它們的特殊車(chē)型降價(jià)力度特別大的時(shí)候也是有價(jià)值的。
在接下來(lái)開(kāi)始分析兩個(gè)本田降價(jià)的本質(zhì)時(shí)，汽車(chē)公社提到兩個(gè)本田在去年整個(gè)留下來(lái)的庫(kù)存深度是比較大的，加上今年 1- 2 月份的整個(gè)市場(chǎng)的反響也不好，庫(kù)存還在繼續(xù)往上走，所以它降價(jià)是必然的。
說(shuō)到兩田再轉(zhuǎn)到兩個(gè)豐田——廣豐和一豐。兩個(gè)豐田的降價(jià)幅度和本田相比確實(shí)是要少很多，但是兩個(gè)豐田內(nèi)部廣豐和一豐的原因又各不相同，一豐明顯加大降價(jià)幅度，廣汽豐田則是相較主流企業(yè)來(lái)說(shuō)在本次降價(jià)大潮中顯得十分穩(wěn)健。如果從降價(jià)幅度上來(lái)講，廣豐可能是搗糨糊。
但細(xì)看其背后的原因，首先廣汽豐田在現(xiàn)有的5家日系合資公司里面，它的庫(kù)存深度是最低，整個(gè)結(jié)構(gòu)是彈性和健康的。一汽豐田不一樣，因?yàn)橐黄S田第一庫(kù)存很高，它去年的銷(xiāo)量目標(biāo)距離“沖擊100 萬(wàn)臺(tái)”有差距。第二個(gè)，今年1-2月份，它的整個(gè)銷(xiāo)售的表現(xiàn)不僅僅落后于一汽豐田，比當(dāng)初自己制定的100萬(wàn)的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)，所以它降價(jià)直逼兩個(gè)本田。
大眾侃車(chē)則從渠道方面肯定了以上說(shuō)法，廣豐的渠道管理始終非常好，它的渠道庫(kù)存沒(méi)有太大壓力。而一汽豐田的渠道管理、渠道營(yíng)銷(xiāo)存在一定問(wèn)題，所以要通過(guò)大量的降價(jià)來(lái)拉動(dòng)今年的銷(xiāo)量。
從以上品牌的降價(jià)規(guī)律分析，庫(kù)存量和降價(jià)力度成正相關(guān)，庫(kù)存量也是價(jià)格戰(zhàn)中的主因，銷(xiāo)售目標(biāo)則是推力。
真降價(jià)的一汽豐田在湖北地區(qū)的整個(gè)優(yōu)惠幅度是不錯(cuò)的，凌放雙擎優(yōu)惠在4.5萬(wàn)左右，卡羅拉在湖北的優(yōu)惠差不多也有3萬(wàn)，但是即使這樣，降價(jià)仍顯得不夠徹底。究其原因一豐的主銷(xiāo)市場(chǎng)是在華南和東北，湖北似乎不是一汽豐田的主銷(xiāo)市場(chǎng)，所以只是跟風(fēng)地降了一波價(jià)。
而在湖北另外兩個(gè)企業(yè)，嵐圖和風(fēng)神的降價(jià)策略也是大不相同。在風(fēng)神的整個(gè)降價(jià)體系里面，有幾款車(chē)型的降價(jià)幅度很大。比如皓極去年上市這款HEV，原指導(dǎo)價(jià)為13.98萬(wàn)，這款車(chē)型在補(bǔ)貼之后降到了10 萬(wàn)以下，價(jià)格下降幅度達(dá)到27%，絕對(duì)是真降價(jià)。但反觀另一個(gè)企業(yè)嵐圖同樣是降價(jià)4萬(wàn)塊，卻是非常典型的搗糨糊行為，價(jià)格應(yīng)該接近40萬(wàn)的車(chē)型，只優(yōu)惠4萬(wàn)塊，降價(jià)金額一致降價(jià)幅度卻相差甚遠(yuǎn)。
嵐圖去年在廣告費(fèi)用領(lǐng)域支出了10億，換算到去年售出的2萬(wàn)臺(tái)車(chē)上，相當(dāng)于每輛車(chē)花了5萬(wàn)塊錢(qián)的廣告費(fèi)。所以在降價(jià)這個(gè)事情上，第一顯示出嵐圖可能確實(shí)沒(méi)有庫(kù)存，第二個(gè)也顯示出來(lái)它對(duì)于今年的銷(xiāo)量并不夠有雄心。相反，皓極為代表的風(fēng)神，很顯然對(duì)于今年的銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售的預(yù)期有很強(qiáng)的沖勁。
在價(jià)格戰(zhàn)中，新勢(shì)力出現(xiàn)得較少，所以也會(huì)讓人更加好奇像蔚小理是否會(huì)參與進(jìn)來(lái)，拿理想汽車(chē)為例究竟是否會(huì)降價(jià)，四位展開(kāi)了討論。
汽車(chē)公社認(rèn)為理想并不敢參與到這次降價(jià)中來(lái)，畢竟理想體系的能力能不能跟得上，撐得起來(lái)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。從目前來(lái)說(shuō)，理想的戰(zhàn)略目標(biāo)還是做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中“小而美”的企業(yè)，而且現(xiàn)在無(wú)論是銷(xiāo)量還是庫(kù)存都不錯(cuò)，所以主動(dòng)降價(jià)只會(huì)攪亂自己的節(jié)奏。
同時(shí)，預(yù)測(cè)理想的整個(gè)調(diào)價(jià)幅度應(yīng)該在今年的七八月份。雖然它目前處在一個(gè)藍(lán)海的市場(chǎng)。但是L7 的訂單情況遠(yuǎn)低于預(yù)期。所以作為促銷(xiāo)手段，降價(jià)也許會(huì)出現(xiàn)在未來(lái)的計(jì)劃中。
而長(zhǎng)城，長(zhǎng)安，奇瑞、吉利這四家主流的本土品牌，并沒(méi)有深度參與價(jià)格戰(zhàn)。核心指標(biāo)就是庫(kù)存量并沒(méi)有那么大，所以不必那么卷和迫切。尤其是奇瑞，第一個(gè)庫(kù)存深度不高，第二個(gè)奇瑞現(xiàn)在處于一個(gè)上升的勢(shì)頭，尤其是國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)銷(xiāo)量現(xiàn)在都不錯(cuò)，所以奇瑞對(duì)于今年全年的市場(chǎng)的預(yù)期是很高的。整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)量目標(biāo)是240萬(wàn)臺(tái)，目標(biāo)都是翻一番。
回到上海，上汽大眾的降價(jià)似乎是搗糨糊的行為，上汽的庫(kù)存情況和降價(jià)程度成正比。所以當(dāng)庫(kù)存不錯(cuò)的情況下，尤其是今年一二月份的明顯產(chǎn)小于銷(xiāo)，所以屬于一直去庫(kù)存的情況，加上整個(gè)上汽大眾今年定的目標(biāo)并沒(méi)有那么激進(jìn)。
但也有不同意見(jiàn)認(rèn)為，上汽大眾未來(lái)幾年的價(jià)格調(diào)整可能歸于常態(tài)化，從原先200萬(wàn)產(chǎn)能降到如今的150萬(wàn)，想把量保持住，就必須要通過(guò)價(jià)格不斷地調(diào)整來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
但也有不同意見(jiàn)，相比起價(jià)格戰(zhàn)這種簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，更應(yīng)該考慮比如通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)增量，或者增加腰部用戶買(mǎi)車(chē)的價(jià)值來(lái)調(diào)整價(jià)格，而不是說(shuō)地下去給一刀把價(jià)格降下來(lái)。不直接參與價(jià)格戰(zhàn)不等于不參加價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)各種手段和策略變相降價(jià)可能會(huì)成為常態(tài)。
價(jià)格戰(zhàn)可以打響，但混戰(zhàn)并不是個(gè)健康的態(tài)勢(shì)。牌局在繼續(xù)，輸贏還未定，車(chē)企先不要“掀桌子”，如果可以把降價(jià)玩得更有趣味性和創(chuàng)意性，才是良性的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這是一種理想化的情況，現(xiàn)實(shí)是今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈又緊迫。
“掀桌子式”降價(jià)終究是暫時(shí)，當(dāng)渠道或庫(kù)存的壓力得以釋放之后，這種一刀切的降價(jià)手段自然會(huì)過(guò)去。降價(jià)不能只作為一個(gè)短期的噱頭，反而應(yīng)該是企業(yè)展示給市場(chǎng)的誠(chéng)意，常態(tài)化的價(jià)格調(diào)整可能會(huì)逐漸主流。
｜馬西風(fēng)｜
A merry heart goes all the way.
心曠神怡，事事順利。
聯(lián)系客服
