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作者丨曹佳東

責(zé)編丨崔力文

編輯丨朱錦斌

不用多議，在經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)磕絆，2022年又是許多汽車廠商腹背受敵的一年。

在這一年里，面對(duì)愈發(fā)顯露兇相的中國(guó)車企，包括北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞、上汽通用等在內(nèi)的合資車企不僅再次感受到了中國(guó)車市強(qiáng)烈的排外情緒，在固有市場(chǎng)上逐漸低落的士氣，也在倒逼著這些曾經(jīng)的既定利益者做出新的決斷，生與死已在一念之間。

如此背景下，我們又該以何種態(tài)度，看待一家企業(yè)仍在產(chǎn)銷端進(jìn)行強(qiáng)烈輸出的行為？譬如，今年注定可達(dá)年銷百萬輛的南北豐田和有著十足底氣接近該目標(biāo)的本田系。

客觀上，對(duì)于任何一家車企來說，當(dāng)品牌力得以飛速提升，以跑贏市場(chǎng)的速度完成銷量的快速積累，無疑是件值得慶幸的事。但結(jié)合現(xiàn)狀和過往的經(jīng)驗(yàn)來看，一旦成功越過這道坎，無論接下來的市場(chǎng)驟變是否會(huì)催生發(fā)展癥結(jié)，“如何守勢(shì)”都將成為在局者亟待解決的課題。

增勢(shì)期間，經(jīng)銷渠道擴(kuò)張、供應(yīng)鏈擴(kuò)充，以及對(duì)產(chǎn)能進(jìn)行擴(kuò)大的舉動(dòng)，讓身為市場(chǎng)寵兒的某某某在短期內(nèi)，嘗到了前所未有的甜頭。嚴(yán)重不平衡的供需關(guān)系下，名利雙收簡(jiǎn)直易如反掌。

就像2013～2016年的北京現(xiàn)代，多年蟬聯(lián)百萬年銷的成績(jī)，早早使其進(jìn)入了躺贏市場(chǎng)的階段。彼時(shí)中國(guó)車市透露的潛力，更是使之在往后的產(chǎn)品推進(jìn)上牟足了干勁。

然而，往后的幾年時(shí)間里，不算國(guó)際形勢(shì)的巨變，市場(chǎng)端出現(xiàn)的變故，一邊令這家有著百萬年銷水平的合資車企深感焦慮，另一邊，亦在教育著所有市場(chǎng)參與者：嘿！千萬不要盲目挑戰(zhàn)中國(guó)車市的邊界。曾經(jīng)從高位跌落的諸多合資車企皆為例證。

時(shí)間來到當(dāng)下，總有人提出疑問，在市場(chǎng)不斷清退式微車企，中國(guó)消費(fèi)者愈加對(duì)主流品牌示好的新階段，活下來的車企將以怎樣的狀態(tài)，迎合這個(gè)時(shí)代？

那些背靠新能源產(chǎn)業(yè)的后進(jìn)者，在內(nèi)卷中找尋著自己的標(biāo)簽，試圖在產(chǎn)業(yè)大潮的助推下不斷擴(kuò)大著自己的視覺邊界。但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，看著中國(guó)車市正在以一種難以琢磨的態(tài)勢(shì)進(jìn)化，要想留在中國(guó)的話，在有限的時(shí)間內(nèi)尋求最大規(guī)模的擴(kuò)張，幾乎成了所有人唯一能做的。

因此，以南北豐田為核心日系陣營(yíng)，奮力向著年銷百萬輛的目標(biāo)靠近，似乎并沒有什么不妥。

2022年前10個(gè)月，當(dāng)廣汽豐田和一汽豐田分別取得累計(jì)銷量845,608輛和累銷708,359輛的成績(jī)，一切都在表明，豐田汽車將于今年進(jìn)一步向180萬輛以上/年的俱樂部靠近，成為僅次于南北大眾的頂流合資車企。

而不出意外，在很多人的預(yù)測(cè)中，鑒于日系車企近年來在中國(guó)攢出的高品牌形象，豐田與本田在華的四家合資公司在稍后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依舊能保持強(qiáng)勁攻勢(shì)。在愈加豐富的產(chǎn)品線滲透進(jìn)各級(jí)細(xì)分市場(chǎng)后，豐田系也好，本田系也罷，都將完成華麗的轉(zhuǎn)變。

可事實(shí)上，中國(guó)車市在經(jīng)歷2022年的大范圍裂變后，其走勢(shì)之撲朔、分化之嚴(yán)峻，難免會(huì)令人心生疑慮，往后的日子真的不會(huì)向多年前那般，再度給予那些強(qiáng)者一記重?fù)魡幔?/p>

當(dāng)比亞迪帶領(lǐng)吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等一眾中國(guó)車企占據(jù)市場(chǎng)焦點(diǎn)，我們很清楚，合資車企稱王稱霸的舊時(shí)代開始產(chǎn)生震蕩。過分對(duì)銷量的追高，或?qū)⒊蔀橐患５溝嘁乐隆?/p>

今年前十個(gè)月，奇瑞的累計(jì)銷量為1,026,758輛，同比增長(zhǎng)38.8%，首次年內(nèi)累計(jì)銷量突破一百萬輛，這也將載入奇瑞集團(tuán)發(fā)展史冊(cè)；吉利汽車也以同比10%的增勢(shì)，將累計(jì)銷量頂至1,141,901輛；至于隸屬于國(guó)家隊(duì)的長(zhǎng)安汽車，其自主乘用車銷量也達(dá)到了1,088,845輛。

更甚的是，隨著新興車企在新能源業(yè)務(wù)上取得長(zhǎng)足進(jìn)步，現(xiàn)在的中國(guó)汽車品牌已經(jīng)有了一定的品牌溢價(jià)能力。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者愿意為蔚來、理想、極氪等自主品牌的電動(dòng)車付出數(shù)十萬元的購(gòu)車成本，我堅(jiān)信，原先不可一世的合資企業(yè)，每向前邁出一步都該如履薄冰。

經(jīng)歷過生死，才知道謹(jǐn)言慎行的意義。這句話早已不是玩笑。

未來的市場(chǎng)走向哪有那么容易揣測(cè)，中國(guó)品牌的內(nèi)卷讓太多人吃了癟，特斯拉又讓大多數(shù)的中國(guó)車企在自我革命上發(fā)瘋似地輸出之際，現(xiàn)在還在憑借燃油時(shí)代的余暉發(fā)光發(fā)熱，根本無法為往后的發(fā)展做出保證。

日系大軍拋開一切沖向年銷百萬輛大關(guān)，有著其特定的目的。為了面子，里子也可適當(dāng)放棄。但無論如何，親眼見過現(xiàn)代、福特、PSA等集團(tuán)從巔峰跌入低谷，面對(duì)如今這個(gè)不可控的局面，對(duì)自己克制一點(diǎn)，是否才能給未來留下一絲回旋的余地呢？

2020年，新勢(shì)力車企華人運(yùn)通為量產(chǎn)高合HiPhi X收下了東風(fēng)悅達(dá)起亞的第一工廠；2021年，北京現(xiàn)代將位于北京順義的一工廠出售給了理想汽車，緊接著又將旗下重慶工廠送入停擺；到了今年，關(guān)門大吉的廣汽菲克亦早早將旗下資產(chǎn)擺上貨架……

反之，自2020年8月29日正式啟動(dòng)五線項(xiàng)目至今建成投產(chǎn)，連同已全面投產(chǎn)的第一、二、三、四生產(chǎn)線，廣汽豐田在南沙的年生產(chǎn)能力都達(dá)到了100萬輛；在對(duì)2030年戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整時(shí)，本田在華的整體產(chǎn)能也將超過200萬輛，預(yù)計(jì)年復(fù)合增速達(dá)到9%左右……

一退一進(jìn)間，我們可以認(rèn)為這是市場(chǎng)的高速轉(zhuǎn)變，讓傳統(tǒng)車企內(nèi)部輪轉(zhuǎn)了角色。此消彼長(zhǎng)的銷量走勢(shì)，勢(shì)必會(huì)對(duì)各自的產(chǎn)能收縮與擴(kuò)張給出一定的指導(dǎo)意見。在過去的十多年里，有著太多的合資車企以銷量為推手完成了從量變到質(zhì)變的過程。

但總體來說，中國(guó)車市較低的容錯(cuò)率總會(huì)在不經(jīng)意間讓那些自傲的家伙兒低下頭顱。

即便在身處低谷時(shí)，有大部分的企業(yè)高層會(huì)像此前新任的悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇強(qiáng)調(diào)的那樣，“公司會(huì)調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的本土化策略，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度不僅不會(huì)減少，反而會(huì)進(jìn)一步加大?！?/p>

可“誰(shuí)能主掌中國(guó)車市？”從不是一句口號(hào)能給出答案。有時(shí)，市場(chǎng)一路向好，并不意味著中國(guó)消費(fèi)者將如想象中那么好伺候。尤其是面對(duì)如今個(gè)個(gè)都不好哄的Z世代人群，實(shí)施車海戰(zhàn)術(shù)，或是玩玩營(yíng)銷，對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，未來所能帶來的增益很可能是有限的。

也許在過去的幾個(gè)月里，眼看中國(guó)品牌大肆收割起式微車企遺留下的市場(chǎng)，銷量高速上升是值得“兩田”旗下四家合資廠商高興的。畢竟在大眾、日產(chǎn)等原有強(qiáng)者都遇到銷售困境時(shí)，為了追求更高的銷量，沒有什么比趁機(jī)搶占市場(chǎng)更重要了。

而我們也能看到，過去那個(gè)對(duì)產(chǎn)品線鋪設(shè)都異常謹(jǐn)慎的豐田和本田，在任何方面都顯得那般激進(jìn)。

南北豐田在短短半年時(shí)間將車型矩陣擴(kuò)充到包含SUV、轎車、MPV三大類10個(gè)具體分支的規(guī)模；本田系一邊將雙車戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，一邊將全球各地的區(qū)域版車型悉數(shù)引入，以便繼續(xù)實(shí)施差異化的市場(chǎng)打法。

與此同時(shí)，在百萬年銷的任務(wù)高壓下，和過往的上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)，北京現(xiàn)代一樣，配合不斷擴(kuò)充的渠道，“以價(jià)換市”的手段逐漸發(fā)力。隨著大范圍、大力度的優(yōu)惠不斷下放，銷量同比上升的勢(shì)頭，足夠讓所有人對(duì)日系車當(dāng)下的表現(xiàn)刮目相看。

要不是供應(yīng)鏈不太持穩(wěn)的緣故，今年亦將成為“本田雙雄”名利雙收的一年，年銷百萬輛同樣近在咫尺。

可轉(zhuǎn)念一品，一旦2023年的市場(chǎng)格局徹底被中國(guó)車企改寫，新能源乘用車市場(chǎng)從今年產(chǎn)銷600萬輛的規(guī)模繼續(xù)加速向外擴(kuò)張，現(xiàn)階段此種靠激進(jìn)手法取得的成績(jī)，無論于誰(shuí)，都亟需新的底色去調(diào)和。

在過去的五年，秉承“利潤(rùn)為先”的指導(dǎo)方針，中國(guó)車市的確讓有些合資車企吃盡了紅利。那么，若是在守勢(shì)之路上太過我行我素，在我看來，結(jié)局重置也不是沒有可能。況且，距離2022年終了愈加臨近，由終端市場(chǎng)上透露的一些信息中已經(jīng)有了點(diǎn)征兆。接下來，或義無反顧地奔赴年銷百萬大關(guān)，或有的放矢地放緩節(jié)奏，真正考驗(yàn)傳統(tǒng)豪強(qiáng)的時(shí)候到了。