導(dǎo)語
Introduction
這是大眾大象轉(zhuǎn)身背后的迫不得已。
作者丨杜余鑫
責(zé)編丨楊 晶
編輯丨朱錦斌
將100多款燃油車陣容減少60%；
不在乎銷量和市場(chǎng)份額，更關(guān)注銷售質(zhì)量和利潤(rùn)率……
這是最近，大眾汽車首席財(cái)務(wù)官安特利茨（Arno Antlitz）透露的大眾汽車的最新戰(zhàn)略和思考，作為一家國(guó)際汽車巨頭，也是曾經(jīng)全球銷量冠軍，如此“瘋狂”地進(jìn)行變革，以及在思維上進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)變，背后體現(xiàn)的是大眾大象轉(zhuǎn)身背后的迫不得已。
懂的人都明白，有能力拿冠軍的，一定不會(huì)如此謙遜地認(rèn)為冠軍頭銜和銷量不重要。既然是大眾集團(tuán)的戰(zhàn)略新動(dòng)向，無疑也將帶去一系列新的格局變化甚至是連鎖反應(yīng)。
其實(shí)外媒也分析到，大眾的新戰(zhàn)略將是汽車行業(yè)深刻變革的標(biāo)志，因?yàn)閹资陙恚囆袠I(yè)一直試圖通過銷售更多汽車來增加利潤(rùn)，大眾、豐田等全球汽車巨頭，包括奔馳、寶馬等豪華汽車品牌，也在全球銷量冠軍和細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上進(jìn)行樂此不彼地進(jìn)行你追我趕。
銷量的追趕，背后就是規(guī)?；欢缺豢醋鍪瞧囆袠I(yè)發(fā)展的根本之道，因此才有了各種集團(tuán)的并購和重組，但是在銷量天花板魔咒籠罩下，在新能源轉(zhuǎn)型、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)格局多變之下，更大的規(guī)模和體系的運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)不會(huì)意味著更大的消耗，特別是面對(duì)愈加縮短的時(shí)代變局，越龐大的體系在面對(duì)迫不得已的轉(zhuǎn)型時(shí)，是不是會(huì)更加艱難。
毫無疑問，大眾這一戰(zhàn)略的改變，或?qū)⑼苿?dòng)大眾集團(tuán)放棄全球汽車銷量冠軍的競(jìng)爭(zhēng)，反而走向了更加關(guān)注集團(tuán)財(cái)務(wù)和可持續(xù)方面的健康程度。而從數(shù)量到質(zhì)量，從銷量爭(zhēng)奪戰(zhàn)到利潤(rùn)大PK，這個(gè)全新的汽車時(shí)代，一切規(guī)則和秩序都將進(jìn)行新的重塑，新的模式和文明，亦將迎來新的局面。
巨頭的魔咒
對(duì)一家汽車集團(tuán)來說，銷量規(guī)模、營(yíng)收利潤(rùn)誰更重要？
如果讓過去的大眾來回答這個(gè)問題，一定選擇前者，事實(shí)也是如此。
還記得大眾前任首席執(zhí)行官文德恩在上任之后表示：“我們將在十年內(nèi)超越豐田成為全球第一汽車生產(chǎn)商?！奔匆?018年之前擊敗豐田和通用汽車獲得“銷量第一”的稱號(hào)，當(dāng)時(shí)在他的領(lǐng)導(dǎo)下，大眾集團(tuán)一直以銷量增長(zhǎng)為主要目標(biāo)。為了追求全球主導(dǎo)地位，大眾在不盈利的北美和南美市場(chǎng)保留了大量業(yè)務(wù)，即使在遭受嚴(yán)重虧損的情況下，仍向這些地區(qū)大量推出新車型。
2014年，大眾集團(tuán)年銷量達(dá)到1014萬輛，首次超過千萬輛級(jí)別；2016年，大眾集團(tuán)如愿以償以1031萬輛的銷量擊敗豐田的1017.5萬輛，成為全球汽車銷量榜上新的霸主，這一結(jié)果比計(jì)劃提前了兩年。
但對(duì)大眾如鯁在喉的是奪冠之路上的“排放門”事件，最后大眾不得不面臨超過300億歐元的損失，損失至少兩年的凈利潤(rùn)。而由排放門帶來的連鎖反應(yīng)，亦讓大眾幾乎剝掉了一層皮，所以就算站上全球銷冠又如何？大眾的痛，如人飲水，冷暖自知。
實(shí)際上，全球銷量冠軍這個(gè)位置坐起來并不那么美妙，2008年豐田從通用手里奪得第一，第二年就在美國(guó)遭遇“剎車門”，差點(diǎn)死翹翹。再將雷曼危機(jī)前，豐田因?yàn)檫^度迷戀業(yè)務(wù)規(guī)模，遭受到來自虧損的教訓(xùn)，不得不讓豐田章男明白，當(dāng)過分追求數(shù)字和規(guī)模，當(dāng)失去初心的那一刻，危機(jī)就來了。
不管這個(gè)初心是造好車，還是利潤(rùn)最大化，但事實(shí)表明，豐田的利潤(rùn)確實(shí)在全球汽車行業(yè)中是最高的，甚至在同樣營(yíng)收之下，利潤(rùn)達(dá)到了大眾的兩倍。至于銷量，自然是水到渠成。
如果說豐田只是口頭表態(tài)對(duì)全球銷量冠軍不是特別在乎，那么通用則是用實(shí)際行動(dòng)表示他們對(duì)于全球銷量第一的頭銜不感興趣。2016年通用的銷量首次超過1000萬輛，比大眾和豐田略少，再努力一把，重回榜首并非不可能。
但是他們?cè)?017年非常堅(jiān)決地把歐洲業(yè)務(wù)賣給了PSA，一下子少了百萬級(jí)的銷量，主動(dòng)退出了爭(zhēng)冠的行列。毫無疑問，通用這個(gè)曾經(jīng)連續(xù)77年獨(dú)占鰲頭的行業(yè)巨頭，在經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)帶來的生死考驗(yàn)之后，已經(jīng)把盈利狀況放在了比銷量更重要的位置。
包括曾在2017年打敗大眾、豐田拿下全球銷量冠軍的雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟，也因?yàn)橐恍┟褡?、利益的糾葛，原本就逐步走向名存實(shí)亡的地步。加上2020年以來，疫情、缺芯、戰(zhàn)略等因素影響之下，三大品牌走向虧損，再加上2021年缺芯和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的連鎖影響，這個(gè)曾經(jīng)拿到全球銷冠的聯(lián)盟，幾乎不可能再回到光輝時(shí)刻。
事實(shí)上，所有的案例都再告訴我們，快速擴(kuò)張所帶來的隱患像被打開的潘多拉魔盒，釋放出各種災(zāi)難令誰都招架不住。如果再問銷量規(guī)模、營(yíng)收利潤(rùn)誰更重要？大眾和其CEO迪斯已經(jīng)毫不猶豫地選擇后者，特別是2021年，大眾更是感受到了利潤(rùn)的重要性。
根據(jù)大眾集團(tuán)2021年年報(bào)顯示，雖然在銷量上較上一年度少了60萬輛，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增至200億歐元，較上一年度實(shí)現(xiàn)近翻倍增長(zhǎng)。而大眾表示，這一結(jié)果的原因是：通過銷售配置水平更高的車型，提高了盈利質(zhì)量；通過有計(jì)劃地芯片分配，我們得以在銷量下降的情況下確保實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升。
或許安特利茨或者是大眾的管理層迪斯們，通過這幾年的財(cái)務(wù)結(jié)果和格局變化，找到了企業(yè)真正的發(fā)展方向和未來。再加上如今的汽車世界，真的不可同日而語，特斯拉和新勢(shì)力們的種種挑釁，智能化、電動(dòng)車的飛速發(fā)展，帶來的是體系的變革和重塑，在激進(jìn)的新能源戰(zhàn)略和投資面前，大眾必須得堅(jiān)守企業(yè)發(fā)展的根本——利潤(rùn)，去維持這艘巨輪的運(yùn)行，去保證調(diào)整戰(zhàn)略方向所必須的儲(chǔ)備力量。
斷臂與涅槃
說實(shí)話，欲戴皇冠必受其重，但冠軍寶座的榮耀，誰又愿意輕易“卸任”？畢竟這關(guān)乎到品牌形象和名聲，需要時(shí)時(shí)刻刻被極力維護(hù)。
但現(xiàn)實(shí)的情況是，只有那些快要丟失或者難以再登頂?shù)娜?，才?huì)說出“它不重要”的解答，背后卻需要企業(yè)真正體會(huì)到什么是質(zhì)量比銷量更重要。
想必?zé)o論是大眾還是豐田，乃至國(guó)內(nèi)車企第一的上汽大眾和自主第一的吉利，都逐步想明白了企業(yè)的發(fā)展之路，到底追求的是什么？正如乘用車啟蒙者上汽大眾丟失國(guó)內(nèi)車企冠軍之后的拐點(diǎn)，亦正如自主巨頭吉利在150萬輛高峰之后連續(xù)3年的半山腰蟄伏，這種轉(zhuǎn)型，無時(shí)無刻不伴隨著一家想要變得卓越的企業(yè)。
所以史無前例地狂砍燃油車，對(duì)大眾來說更像是汽車時(shí)代轉(zhuǎn)型下的一次斷臂求生，哪怕是目前從歐洲市場(chǎng)下手，未來也勢(shì)必將延伸至中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。“即便大眾斥資520億歐元（同類投資中規(guī)模最大的一筆）進(jìn)軍電動(dòng)汽車領(lǐng)域，也不會(huì)增加不必要的銷量?！卑蔡乩谋硎尽?/p>
毫無疑問，這一系列的動(dòng)作，都是大眾新能源戰(zhàn)略推進(jìn)過程中必須要經(jīng)歷的一環(huán)。
按照大眾汽車集團(tuán)發(fā)布2030 NEW AUTO戰(zhàn)略，將在2030年將純電動(dòng)汽車占比將提升至50%，到2040年，集團(tuán)內(nèi)幾乎所有新車將在主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零碳排放，最遲到 2050 年實(shí)現(xiàn)完全碳中和的目標(biāo)。在這一目標(biāo)之下，收入和銷售的基礎(chǔ)預(yù)計(jì)會(huì)逐漸從內(nèi)燃機(jī)汽車轉(zhuǎn)向純電動(dòng)汽車。預(yù)計(jì)未來10年內(nèi)燃機(jī)汽車市場(chǎng)將減少20%以上，而電動(dòng)汽車市場(chǎng)有望快速增長(zhǎng)，成為超越內(nèi)燃機(jī)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先技術(shù)。
大眾表示，利潤(rùn)豐厚的內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的強(qiáng)勁現(xiàn)金流可以資助并加速向電動(dòng)汽車的過渡。電池和工廠成本降低和規(guī)模擴(kuò)張的協(xié)同效應(yīng)有望幫助提高電動(dòng)汽車的盈利能力，而內(nèi)燃機(jī)車的盈利能力預(yù)計(jì)將因高二氧化碳和歐7排放的成本和稅收劣勢(shì)而進(jìn)一步縮水。
言外之意，大眾要轉(zhuǎn)型，比如需要更多的錢，特別是大眾計(jì)劃到2025年撥款730億歐元用于未來技術(shù)。為響應(yīng)這一新的戰(zhàn)略方針，大眾汽車集團(tuán)提高了 2025 年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率目標(biāo)，將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從現(xiàn)有的 7-8% 提高到目前的 8-9%。同時(shí)也不得不通過縮小車型和內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)組合以及改進(jìn)定價(jià)政策來優(yōu)化其內(nèi)燃機(jī)汽車業(yè)務(wù)，而在銷量和利潤(rùn)之間找個(gè)平衡點(diǎn)也就成了自然而然的事。
特別是在市場(chǎng)的下行，世界局勢(shì)動(dòng)蕩帶來產(chǎn)業(yè)鏈上游成本的上漲，有關(guān)大眾電動(dòng)汽車很快將像燃油車一樣盈利的估算遭到了質(zhì)疑。迪斯也曾坦誠，新能源車成本是“一道坎”。產(chǎn)業(yè)縱深劇拓，大眾車型陣容龐雜，全球總共300多款車型，在成本控制上遠(yuǎn)不如豐田。
面對(duì)電動(dòng)化盈利等難題，已經(jīng)把求穩(wěn)和精益做到極致的豐田還有很長(zhǎng)的路要走。大眾，亦不例外。新能源的轉(zhuǎn)型，兩道枷鎖緊緊地束縛在所有的市場(chǎng)參與者身上，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新版塊之間的平衡。
按照大眾的規(guī)劃，他們會(huì)增加很多純電動(dòng)車型，但并不會(huì)增加新的產(chǎn)能，而是將一家又一家工廠進(jìn)行燃油車到電動(dòng)車的改造升級(jí)，同時(shí)對(duì)工人進(jìn)行再培訓(xùn)。安特利茨補(bǔ)充稱，成本隨時(shí)間下降的原則仍然“不變”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新的電池技術(shù)將降低成本。
當(dāng)然在占據(jù)大眾三分之一市場(chǎng)份額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的中國(guó)市場(chǎng)來說，大眾“放棄”全球冠軍銷量的戰(zhàn)略，勢(shì)必會(huì)帶去一系列連鎖影響，特別是在多賺錢的指導(dǎo)方針之下。
所以我們幾乎可以預(yù)計(jì)，在中低端市場(chǎng)的斯柯達(dá)，至少在目前的燃油車階段，大眾不會(huì)投放過多精力，也可以意味著這些企業(yè)和品牌在還未進(jìn)入到新能源汽車階段，還將迎來進(jìn)一步下滑；而類似于上汽奧迪、以及大眾安徽，關(guān)于未來產(chǎn)品導(dǎo)入和新能源布局方面，大眾似乎會(huì)進(jìn)一步加碼，更多產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)也將在未來幾年陸續(xù)到來。
大眾的故事會(huì)怎么書寫，留給大眾的是浪潮之巔還是滑向深淵，我們不得而知，但無疑，未來的汽車世界的競(jìng)爭(zhēng)和格局，伴隨著一家汽車巨頭的轉(zhuǎn)身，定會(huì)更加精彩。
｜杜余鑫｜
干這行如果不拼命寫稿
那跟咸魚有什么區(qū)別
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