中秋小長假結(jié)束，據(jù)文旅部統(tǒng)計，三天時間全國累計國內(nèi)出游8815.93萬人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年中秋假期的87.2%。
這其中，最被關(guān)注的當(dāng)屬9月20日正式開門迎客的北京環(huán)球度假區(qū)，其中熱議最多的除了人山人海的客流量，還包括令人羨慕的“吸金”能力。依靠著“哈利波特”“小黃人”“變形金剛”“侏羅紀世界”等超級IP，北京環(huán)球度假區(qū)的門票定價門檻就提升至418元，最貴時間段為748元，中秋假期開園時的門票價格也高達638元。
不僅如此，如果想要在如潮的人流中減少排隊時間，盡快體驗到高人氣的項目，還需要再花400元購買優(yōu)速通服務(wù)享受快速通道。此外還設(shè)立了尊享的貴賓票，包含了門票和專屬服務(wù)等等，總共的價格是從1200元起，因游玩時間段不同也會有所浮動。
入園之后，游樂項目不再單獨收費，但園中的二消產(chǎn)品卻也是樂園運營的“吸金”神器。其中餐飲部分礦泉水10元一瓶、可樂15元一瓶，備受歡迎打卡必備的小黃人雪糕、黃油啤酒分別賣到40元、50元。周邊產(chǎn)品以哈利波特園區(qū)為例，帶互動效果的魔杖定價349元一根、巫師袍無論大人小孩價格都是849元，如果想要配齊裝扮，還需要229元一條的領(lǐng)帶、299元一條的毛線圍巾、99元一枚的學(xué)院徽章，綜合下來千元不止。
根據(jù)在線預(yù)定平臺去哪兒網(wǎng)估算，十一假期來環(huán)球影城打卡的游客，人均消費在3300元左右；非黃金周來打卡的游客，人均消費也在2500元上下。首旅集團副總經(jīng)理于學(xué)忠更是曾公開表示，正式開業(yè)后北京環(huán)球度假區(qū)每年預(yù)計接待游客數(shù)量在1000萬-1200萬人次，將直接拉動本地近千億的文旅消費市場。
回想2016年上海迪士尼樂園開業(yè)，其IP吸金能力帶給主題樂園業(yè)內(nèi)的“震動”猶在，如今5年時間已過，面對北京環(huán)球度假區(qū)的開業(yè)，業(yè)者們對此有了更加理性與更加深刻的認知與理解，關(guān)于國內(nèi)本土樂園該如何走出自己的IP之路，也有了更多新思考。
近日，由上海申迪（集團）有限公司支持、長江三角洲主題樂園產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦、諾本集團承辦的ATPW 2021年度峰會暨第十五屆主題樂園發(fā)展高峰論壇在上海舉辦，其中由聞旅主編郭鴻云主持，海昌海洋公園控股有限公司海昌文旅院院長/海昌文旅聯(lián)席CEO李昌霞、蘇州高新旅游產(chǎn)業(yè)集團有限公司董事長金宗韜、中國文旅集團有限公司總裁助理兼運營管理中心總經(jīng)理鄭正敏等嘉賓參與的“對未來主題樂園項目開發(fā)的暢想”對話環(huán)節(jié)中，就國內(nèi)本土IP的體系培育現(xiàn)狀、該如何吸引年輕人以及該如何更合理建設(shè)地產(chǎn)基因企業(yè)在文旅樂園項目運營中的雙贏格局等問題進行了深入交流與分享。
01
本土主題樂園運營者眼中“原創(chuàng)IP”的價值
關(guān)于如何打造屬于自己的IP已經(jīng)成為每個樂園運營者在與外界交流過程中繞不開的話題，作為國內(nèi)知名的主題公園和配套商用物業(yè)開發(fā)及運營商，海昌海洋公園旗下運營著兩個國家級“5A”、六個“4A”級海洋主題樂園。其中上海海昌海洋公園更是與上海迪士尼樂園“同臺競技”，是長三角區(qū)域內(nèi)備受歡迎的主題樂園之一。
在面對“IP”這個繞不開卻也十分重要的話題時，海昌海洋公園控股有限公司海昌文旅院院長/海昌文旅聯(lián)席CEO李昌霞表示，國內(nèi)主題樂園的IP建設(shè)與北京環(huán)球度假區(qū)以及上海迪士尼這樣知名的國際IP主題樂園有著明顯的不同，因為不論是環(huán)球影城還是迪士尼都是先有IP才有樂園，主題樂園是其原有IP價值的延展與衍生。而中國主題樂園不同，其誕生之時就不是依靠IP來催化，國內(nèi)可以說大部分主題樂園是沒有能鮮明代表自身IP的。甚至連要做好自己IP的意識，也是從2016年上海迪士尼入華之后才開始覺醒，開始放到重要位置。
“所以國內(nèi)主題樂園的IP本質(zhì)上來講還尚處于初期的初級階段，各大本土樂園才開始加快去探索和建立自己的IP體系，這是與國際主題樂園背后不同的誕生路徑所導(dǎo)致的。而IP大致就是兩種，一種是授權(quán)IP，一種是原創(chuàng)IP，無論哪一種想要與中國本土樂園做深入且匹配的融合，都不是件容易的事情?！?/span>
她分享了海昌海洋公園自身的經(jīng)歷，從授權(quán)IP角度，很多與海洋主題相契合的國際知名IP，海昌也一直都在接觸，比如海賊王，是很多80、90后童年的記憶，但這些國際IP從線上到線下的跨國落地并不是件容易的事情，中間隔著“千山萬水”，即便是引入之后，IP未來的持續(xù)性、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的風(fēng)險性、與本土文化融合的契合性以及未來的盈利能力等，都是需要考慮的問題。
而原創(chuàng)IP則更難，是一條需要長時間來醞釀和孵化，需要耐心，更需要持續(xù)的投入人力、物力和資金，2018年時海昌海洋公園正式推出了自己的原創(chuàng)IP形象“七萌團”，這也是海昌海洋公園憑借鮮明豐富的極地海洋文化優(yōu)勢，以明星海洋動物為視覺原型，自主研發(fā)的系列海洋動物形象IP，并延展研發(fā)了海洋動物表情包、“七萌團”主題海洋游戲系列繪本等，成為海昌海洋公園旗下樂園的重要周邊產(chǎn)品。
據(jù)了解，海昌海洋公園給自己制定了“海昌自主IP中長期369發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃”，確定了三年市場培育、六年快速擴張、九年深化發(fā)展的規(guī)劃目標；從“孵化-產(chǎn)品-推廣-授權(quán)”逐步構(gòu)建海昌海洋文化IP體系，逐步實現(xiàn)從線上表情包、動畫，到線下繪本、衍生商品、舞臺劇，直至主題餐飲、酒店、授權(quán)業(yè)務(wù)等IP全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，打造真正屬于中國本土的超強主題公園IP體系
“原創(chuàng)IP的培育這么難，為什么還要堅持做？就是因為其對于拓展主題樂園二消以及消費場景的價值不可估量，不論是北京環(huán)球影城還是上海迪士尼，都印證了這一點。原創(chuàng)IP對于本土樂園來說無疑是巨大挑戰(zhàn)，但也必須去嘗試，海昌海洋公園的做法就是聚焦，結(jié)合自身的優(yōu)勢聚焦在海洋知識科普，所有的IP內(nèi)容都與這一點相關(guān)聯(lián)，以相對可控的投入去布局，目前還是能看到短期內(nèi)的效果以及長遠對品牌的提升和加強，但想要追趕國際IP的商業(yè)價值，還需要更長時間的沉淀與積累，需要耐心慢慢來” 李昌霞如是說。
來源上海海昌海洋公園公眾號
02
如何才能借“巧勁兒”用IP吸引年輕人？
與海昌海洋公園斥巨資培育原創(chuàng)IP的做法不同，在蘇州高新旅游產(chǎn)業(yè)集團有限公司董事長金宗韜看來，主題樂園想要“吃”到IP紅利，除了內(nèi)容IP外，還可以培育自己的活動IP。
蘇州高新旅游產(chǎn)業(yè)集團有限公司（蘇州樂園）董事長金宗韜
據(jù)了解，蘇州高新旅游產(chǎn)業(yè)集團有限公司旗下運營著兩家水樂園、兩家陸地樂園，同時也在運營酒店與民宿項目。其中水樂園分別位于蘇州和徐州，蘇州樂園更是以“東方迪斯尼”為主題，匯集了西方游樂園的活潑、歡快、壯觀和東方園林的安閑、寧靜、自然等特點，深受周邊游客的喜愛，也是國家首批AAAA級旅游景區(qū)。
“與多點布局的全國性主題樂園不同，蘇州樂園是區(qū)域性主題樂園，一開始也學(xué)迪士尼，有一個主題形象，但后來發(fā)現(xiàn)，這個形象在后續(xù)的樂園運營中，并沒有占據(jù)主導(dǎo)位置，作用也僅僅是與其他樂園在標識上有所區(qū)分。上海迪士尼開業(yè)后，我們也曾討論過要如何打造屬于自己的IP，但原創(chuàng)的內(nèi)容IP太難了，后來發(fā)散性思維，策劃連續(xù)性的系列活動也成為了吸引年輕客群的活動IP，比如國際啤酒節(jié)、萬圣狂歡節(jié)等，每年推出相關(guān)活動使得消費者已經(jīng)形成習(xí)慣，到了差不多的活動時間段就會就會主動來問，今年的活動主題是什么。”
他坦言道，對于區(qū)域性樂園來說，IP的定義不僅僅可以指內(nèi)容，還可以是系列的策劃活動，IP的本意還是讓消費者記住你，形成獨特認知的標志，因為對于區(qū)域性樂園，砸重金培育自己的原創(chuàng)IP，確實是一件需要很大投入，很耗費精力的事情。
那么，策劃系列活動形成的IP，又該如何解決持續(xù)有效帶動主題樂園收益的問題呢？對此中國文旅集團有限公司總裁助理兼運營管理中心總經(jīng)理鄭正敏談到，策劃活動形成IP最重要的作用還是在節(jié)假日或者特殊的時間節(jié)點來幫助主題樂園引流，能做到這一點其實就是有效的活動策劃。
“從收益角度分析，對于主題樂園來說一年內(nèi)產(chǎn)生收益的時間也就是100天左右，寒暑假再加上所有的公共假期、周末等時間，基本就全部覆蓋了，做好這些時間段的生意，能真正有效的吸引客流，非常關(guān)鍵。近些年來隨著夜經(jīng)濟的發(fā)展，以及主題樂園、景區(qū)的夜間旅游項目布局，都是幫助主題樂園提升收益，策劃形成活動IP的'舞臺’?！?/span>
7度傾斜式沉浸大展缸
而吸引年輕消費者光有IP還不夠，在營銷方式與活動形式上主題樂園運營者們也都在摸索如何更契合年輕游客的偏好和消費習(xí)慣。就在今年7月份，海昌海洋公園與攜程一起聯(lián)合發(fā)布了“海昌·夜時光”產(chǎn)品生態(tài)體系，包括?！っ钏?、?！に窖?、?！ひ褂?、?！ひ剐恪⒑！ひ箠屎秃！ひ官?個子品牌，涵蓋了“看＋玩＋吃＋住”多元化的需求。
據(jù)李昌霞介紹，從夜產(chǎn)品推出以來，明顯的看到夜場的情侶比白天入場的情侶要增加10%，很多都是年輕一代消費人群，對于以家庭親子客群為重的海洋樂園來說，夜間產(chǎn)品提升了對于成年人的吸引力，以夜宿產(chǎn)品來說，很多都是高端產(chǎn)品，人均消費在600~800以上，但消費者認可愿意“買單”，這也會是未來海昌海洋公園著重去布局的業(yè)務(wù)方向之一。
金宗韜也表示，研究年輕消費者的偏好對于樂園的運營至關(guān)重要，就以拍照打卡來說，以往去到樂園是體驗為主，項目好玩夠吸引人很重要，但如今還需要具備能拍照發(fā)朋友圈“炫耀”的功能，特別是年輕女孩兒，有的可以從入園開始一直拍照，樂園的場景以及設(shè)施要能夠凸顯她的美才能引起興趣。當(dāng)然這并不是不好，這些朋友圈、小紅書、抖音等新型社交渠道的“炫”也會成為幫助主題樂園傳播的“種草”渠道，對于長期吸引客流來說提供了新的助力方式，而他們的社交圈，才是年輕客群的精準營銷陣地。
03
參與者在變
主題樂園運營思維也需改變
作為“文旅+地產(chǎn)”的重要輸出模式之一，主題樂園的參與者向來不缺乏地產(chǎn)企業(yè)的身影。特別是國家對于住房政策的調(diào)整更是讓房企在“拿地”這件事上變得愈發(fā)困難，而建設(shè)文旅項目，發(fā)展“地產(chǎn)+文旅”成為眾多房企轉(zhuǎn)型，打造“第二增長曲線”的關(guān)鍵。
融創(chuàng)雪世界
據(jù)不完全統(tǒng)計，百強房企中有過半企業(yè)布局了文旅產(chǎn)業(yè)，華僑城、融創(chuàng)、恒大、世茂、偉光匯通、中國文旅集團等新老玩家都在不斷加大在文旅項目上的傾斜與深耕。通過近兩年在文旅地產(chǎn)項目上傾注的“心血”可以看到，地產(chǎn)基因的主題樂園運營玩家對于這項產(chǎn)業(yè)的認知與期待，也在發(fā)生新變化。
“很早之前，主題樂園等文旅項目存在的意義是幫助房企拿地，提升周邊地產(chǎn)項目的溢價，以地產(chǎn)來'哺育’文旅項目，但隨著樓市政策的變化，這樣的運營邏輯基本是要反過來了，要依靠運營文旅項目，來反哺地產(chǎn)或者說支持地產(chǎn)項目的發(fā)展。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)真正把主題樂園等文旅項目的經(jīng)營當(dāng)做核心課題來研究，中國文旅集團目前也將旗下文旅項目的布局作為重中之重在深耕，尋求一種能使得文旅與地產(chǎn)項目結(jié)合雙贏的閉環(huán)發(fā)展模式”鄭正敏表示。
與中國文旅集團有相同思考的蘇州高新旅游產(chǎn)業(yè)集團有限公司也在做類似的嘗試，金宗韜表示，近兩年能看到的大趨勢是房地產(chǎn)市場越來越不好做，作為其中的參與者來說，我們的思考是能不能不把文旅項目做那么大，動輒投資幾億、十幾億，而是嵌入到社區(qū)之中，與本地生活需求相結(jié)合。
他舉例講到，蘇州高新旅游產(chǎn)業(yè)集團有限公司推出了一個新產(chǎn)品叫蘇州樂園糖果派，具體就是把樂園放社區(qū)中來建設(shè)運營，成為社區(qū)商業(yè)或者社區(qū)活動中心的一個部分，具體投入多少成本可以跟地產(chǎn)的運營方來談，因為小區(qū)本身也需要做綠化、做活動社區(qū)，交給我們來做可以在休閑與娛樂性上更加專業(yè)，這個場所能解決的就是父母遛娃的問題、社區(qū)內(nèi)的社交問題、甚至還有寵物飼養(yǎng)的問題，因為可以按需給業(yè)主策劃建造專門針對寵物的活動場所，項目建設(shè)完成后也可以交給我們來運營，這種模式下文旅企業(yè)與地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系就從過去的協(xié)助拿地變成了滲透到日常生活的場所運營，這可能也是一條發(fā)展之路。
而對于以主題樂園運營為核心的海昌海昌公園來說，也曾嘗過與地產(chǎn)業(yè)務(wù)的結(jié)合，但最終衡量后，還是聚焦在主題樂園業(yè)務(wù)上。對此李昌霞表示，就主題樂園的運營來說，這本身就是需要長期投入的業(yè)務(wù)，建設(shè)周期與回本周期都相對較長，寄希望于依靠主題樂園運營來提升地產(chǎn)企業(yè)的盈利挑戰(zhàn)比較大，但也不能過于極端地來評價兩種業(yè)態(tài)模式的結(jié)合。
“過去地產(chǎn)企業(yè)做不好文旅項目，很大原因是因為在文旅項目的運營上不夠?qū)I(yè)，從一開始選址可能就是錯的，后來的建設(shè)與運營，更沒有專業(yè)的團隊來操作，具備主題樂園的'形’卻沒有其運營'內(nèi)核’，粗制濫造與同質(zhì)化問題之下帶來結(jié)果也一定是虧損。但從目前來看，這樣的運營思維是在發(fā)生變化的，地產(chǎn)企業(yè)布局文旅項目也變得更加理性，'文旅+地產(chǎn)’從長遠來說，或者是邏輯上來說是可行的。海昌海洋公園目前也在做輕資產(chǎn)的輸出，這種模式下也是不排斥地產(chǎn)企業(yè)的，也在積極的尋求合作。專業(yè)的團隊做專業(yè)的事情，兩種業(yè)態(tài)的融合才能做到互利共贏?！?/span>
中國主題公園研究院院長林煥杰
2020年新冠疫情爆發(fā)之后，對于國內(nèi)主題樂園市場來說受沖擊嚴重，但在三位業(yè)者眼中，這一年多時間也是難得能慢下來思考的階段。根據(jù)演講嘉賓中國主題公園研究院院長林煥杰在大會上分享的一組最新數(shù)據(jù)，主題樂園市場長期存在的“721”也就是70%虧損，20%持平、10%盈利的格局早已經(jīng)被打破。根據(jù)最新調(diào)研，截至2019年底，國內(nèi)的339家主題公園，其中25%虧損，22%持平，53%取得經(jīng)營性盈利，超過半數(shù)依然是盈利的。
對于主題樂園企業(yè)來說，進步可以看得見，在越來越多國際知名樂園加入“戰(zhàn)局”的趨勢下，帶來競爭壓力不可避免，但促進提升加快成長也將會是必然，一輪輪洗牌之下，中國主題樂園市場的發(fā)展也必將迎來更大的新機遇。
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