近日，重慶郵輪劇本殺引發(fā)輿論熱議，6月9日，央視網(wǎng)發(fā)文《高考結(jié)束后去哪兒玩？#重慶推出游輪劇本殺#》，隨即大量網(wǎng)友參與評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題：#重慶推出游輪劇本殺#沖上熱搜榜，截至6月17日9時(shí)，該話題閱讀次數(shù)達(dá)1.8億，討論次數(shù)1.8萬(wàn)，受此推動(dòng)，景區(qū)劇本殺爆火出圈，業(yè)內(nèi)給與高度關(guān)注。
這是繼火熱的“盲盒”營(yíng)銷后，旅游業(yè)又一次營(yíng)銷出圈事件。而劇本殺這一備受年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的社交娛樂(lè)“新寵”，也成功引起各方注意。劇本殺游戲，逐漸從寫(xiě)字樓、商業(yè)街一步步更深層次融入到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)之中，從景區(qū)到酒店，再到郵輪，旅游圈以劇本殺為創(chuàng)意IP切入點(diǎn)，拉開(kāi)新一輪營(yíng)銷“混戰(zhàn)”。
所以，出圈的劇本殺，會(huì)是旅游業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口嗎？
01
劇本殺出圈，旅游圈內(nèi)卷
近日，火出圈的重慶郵輪劇本殺，是由飛豬聯(lián)合世紀(jì)郵輪共同打造推出的首個(gè)郵輪劇本殺產(chǎn)品。該款產(chǎn)品5月24日在網(wǎng)上進(jìn)行內(nèi)測(cè)，招募游戲玩家，活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置在重慶長(zhǎng)江郵輪，邀請(qǐng)6名玩家開(kāi)展一次長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的民國(guó)風(fēng)主題沉浸式劇本殺探秘推理體驗(yàn)。活動(dòng)推出后，經(jīng)營(yíng)方收到高質(zhì)量簡(jiǎn)歷超150份，報(bào)名用戶包含劇本殺資深玩家、劇本創(chuàng)作者等，參與者均是年輕消費(fèi)者，95后、00后占多數(shù)。
劇本殺走上郵輪，飛豬并非首例，早在今年3月20日，武漢最大沉浸式劇本殺《暗礁——長(zhǎng)江專場(chǎng)》在“知音號(hào)”游輪開(kāi)演，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方將“知音號(hào)”打造成四層各具特色的船體空間和復(fù)古艙房，5幕互動(dòng)話劇會(huì)貫串整場(chǎng)劇本殺，200名玩家跟隨任務(wù)線進(jìn)入游輪的各個(gè)區(qū)域，執(zhí)行各類主線任務(wù)和互動(dòng)游戲，沉浸感十足。
此外，酒店集團(tuán)也成為劇本殺的重磅玩家。5月10日，杭州開(kāi)元名都大酒店與 NINES 推理館正式簽約，這是國(guó)內(nèi)首家傳統(tǒng)五星級(jí)酒店與劇本殺的首次合作，雙方將共同打造“酒店+劇本殺”沉浸式實(shí)景游戲產(chǎn)品，以酒店現(xiàn)有設(shè)備、地理位置與內(nèi)部環(huán)境條件為核心展開(kāi)設(shè)想，初步計(jì)劃于6月面世。產(chǎn)品形式分為三種：桌面劇本殺、實(shí)景劇本殺和兩天一夜式劇本殺。隨即不久，鄭南雁創(chuàng)立的百達(dá)屋集團(tuán)也宣布推出劇本殺品牌“甜水鎮(zhèn)”，將有可能在酒店場(chǎng)景落地。
除了上述形式，近年來(lái)，劇本殺與文旅景點(diǎn)的融合也愈發(fā)廣泛。最早名動(dòng)業(yè)內(nèi)的成都青城山“壹點(diǎn)探案”是全國(guó)首家兩天一夜實(shí)景沉浸式探案館，憑借沉浸式劇本殺+特色名宿+當(dāng)?shù)孛朗车南盗薪?jīng)營(yíng)服務(wù)，為消費(fèi)者帶去耳目一新的體驗(yàn)。自2018年底開(kāi)業(yè)后，吸引了全國(guó)各地的大批消費(fèi)者前往打卡，這種獨(dú)特的沉浸式劇本殺體驗(yàn)直接推動(dòng)當(dāng)?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)升級(jí)換代，“景區(qū)+劇本殺”這一經(jīng)營(yíng)模式也為其他景區(qū)打開(kāi)了創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的思路。
隨著劇本殺在旅游業(yè)的滲透加深，逐漸演變?yōu)槿缃竦摹皠”練?文旅”融合發(fā)展模式，酒店、民宿、景區(qū)、古鎮(zhèn)、古城、溫泉、劇場(chǎng)、文化體驗(yàn)園等文旅場(chǎng)景中，陸續(xù)出現(xiàn)劇本殺的身影，放眼國(guó)內(nèi)，包括北京、上海、廣州、?？凇⒛暇?、長(zhǎng)沙、成都、洛陽(yáng)等城市，“劇本殺+文旅”的沉浸式產(chǎn)業(yè)建設(shè)勢(shì)頭正熱。
來(lái)源微博
就近期來(lái)看，山東各大景區(qū)開(kāi)始打造沉浸式項(xiàng)目，實(shí)景劇本殺也包含其中；飛豬在端午節(jié)前夕，APP川渝好戲頁(yè)面上線了成都崇州街子古鎮(zhèn)的全沉浸式劇本殺，這也是全國(guó)首個(gè)古鎮(zhèn)劇本殺；6月10日，愛(ài)奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》與中渡簽約儀式在洛陽(yáng)洛邑古城舉辦，雙方就《風(fēng)起洛陽(yáng)》影視劇IP授權(quán)展開(kāi)合作，合作內(nèi)容包括《風(fēng)起洛陽(yáng)》大型沉浸式劇本殺。劇本殺正在一步步融入文旅行業(yè)的版圖。
02
旅游圈為什么要做劇本殺？
郵輪、酒店、景區(qū)等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)紛紛引入劇本殺，可以看到，“劇本殺+文旅”的融合發(fā)展模式已成趨勢(shì)，而文旅產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相做劇本殺背后的原因也值得深究。
首先，最直觀的原因在于劇本殺的火爆以及其潛在的巨大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潛力。劇本殺有多火？根據(jù)艾媒咨詢分析數(shù)據(jù)顯示，2021上半年中國(guó)消費(fèi)者偏好的線下潮流娛樂(lè)方式中，劇本殺以36.1%排名第三，位于看電影（38.3%）和運(yùn)動(dòng)健身（36.4%）之后；另根據(jù)日前發(fā)布的《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》（《報(bào)告》）顯示，在劇本殺消費(fèi)用戶中，超七成用戶為30歲以下年輕人群，其中，學(xué)生群體占比高達(dá)近28%。
對(duì)應(yīng)此次飛豬聯(lián)合世紀(jì)郵輪推出的郵輪劇本殺產(chǎn)品，也正是因?yàn)榭吹搅四贻p消費(fèi)群體對(duì)劇本殺的喜愛(ài)，希望借此獲得年輕人的關(guān)注。飛豬整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人程沉在接受媒體采訪時(shí)談到，飛豬的90后消費(fèi)者占比已經(jīng)超過(guò)60%，如何推出能吸引他們的產(chǎn)品是飛豬一直在思考的命題。此次推出游輪劇本殺、景點(diǎn)劇本殺產(chǎn)品，是一次創(chuàng)新嘗試。創(chuàng)意的靈感來(lái)自飛豬年輕的整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，劇本殺作為團(tuán)隊(duì)成員喜愛(ài)的一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)，也正是啟發(fā)團(tuán)隊(duì)將其打造成旅游產(chǎn)品的重要靈感來(lái)源。
其次，劇本殺蘊(yùn)藏著極大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年度，全國(guó)劇本殺店鋪爆發(fā)式增長(zhǎng)至12000家，規(guī)模突破百億；另?yè)?jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)150億元，消費(fèi)者規(guī)模或達(dá)941萬(wàn)，超七成為30歲以下的年輕人群，超四成用戶消費(fèi)頻次在一周1次及以上；而按照艾媒咨詢的推測(cè)，2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到170.2億元。
在看到劇本殺市場(chǎng)表現(xiàn)出如此誘人的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)紅利后，嗅到商機(jī)的資本在心動(dòng)之余已經(jīng)展開(kāi)行動(dòng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。以百達(dá)屋集團(tuán)推出的劇本殺品牌“甜水鎮(zhèn)”為例，根據(jù)鄭南雁的介紹，目前劇本殺還沒(méi)有大型連鎖品牌，百達(dá)屋作為空間運(yùn)營(yíng)商，有機(jī)會(huì)把這一項(xiàng)目做大，也有機(jī)會(huì)和其他業(yè)務(wù)協(xié)同。百達(dá)屋的劇本殺體驗(yàn)館可以開(kāi)在百達(dá)屋或開(kāi)元旗下的酒店，也可以開(kāi)在購(gòu)物中心，同時(shí)百達(dá)屋也在投資小團(tuán)隊(duì)做沉浸式演出，將這類活動(dòng)與酒店住宿體驗(yàn)結(jié)合，提升住客的參與感。
對(duì)于“劇本殺+文旅”的融合發(fā)展，黑貓白貓推理社創(chuàng)始人夏弢在接受聞旅采訪時(shí)表示，從劇本殺業(yè)者的角度出發(fā)，他認(rèn)為這是一個(gè)特別好的現(xiàn)象?！斑@一現(xiàn)象看似偶然，實(shí)則必然，因?yàn)閯”練⑦@個(gè)行業(yè)，不可能總是在一個(gè)房間、幾個(gè)人，當(dāng)做一個(gè)桌面游戲來(lái)玩，想要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，一定要破圈，并且需要更多的業(yè)態(tài)去發(fā)展。因此跟文旅相結(jié)合可以達(dá)到互補(bǔ)效果，不僅強(qiáng)化劇本殺的品牌概念，還能促進(jìn)文旅行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如增加門(mén)票營(yíng)收、延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，并帶動(dòng)餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是一種雙贏、創(chuàng)新的融合發(fā)展模式。”
不過(guò)，盡管看好這種模式，夏弢并沒(méi)有盲目試水。他表明，如果要嘗試，投入成本相對(duì)較高，目前該融合業(yè)態(tài)發(fā)展尚處于探索期，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大；另一方面，如果是和文旅產(chǎn)業(yè)合作，他自身經(jīng)營(yíng)的劇本殺店所在地區(qū)旅游資源并不豐富，當(dāng)?shù)刈畛雒膸讉€(gè)游樂(lè)園雖有可談合作的機(jī)會(huì)，但他本人的精力和成本有限，尚不具備入局的條件。
03
“劇本殺+文旅”這股風(fēng)能吹多久？
只是，對(duì)于旅游圈內(nèi)掀起的劇本殺引入熱潮，業(yè)內(nèi)人士也有不同看法。除了認(rèn)可的聲音，也有人認(rèn)為該現(xiàn)象是旅游產(chǎn)業(yè)受困于流量焦慮所致，為了解困不免會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)。后疫情時(shí)代，游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的多樣化、創(chuàng)新化、品質(zhì)化追求更甚以往，在國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)復(fù)蘇后，為滿足游客多方面需求，市場(chǎng)供給端在旅游消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)出上可謂是“挖空心思”、極盡所能。
當(dāng)下，劇本殺在旅游圈風(fēng)靡一時(shí)的狀態(tài)，讓人聯(lián)想到不久前熱度高漲的旅行“盲盒”類產(chǎn)品。今年清明節(jié)前夕，同程旅行推出“機(jī)票盲盒”在全網(wǎng)爆火，博得大眾眼球；隨即，“盲盒”營(yíng)銷之風(fēng)席卷了各大在線旅游平臺(tái)，攜程、馬蜂窩、去哪兒、飛豬群起而效仿，“五一”小長(zhǎng)假前，各大OTA平臺(tái)的“機(jī)票盲盒”“酒店盲盒”“目的地盲盒”等系列產(chǎn)品應(yīng)聲而出，“盲盒”營(yíng)銷在旅游圈內(nèi)引發(fā)的盛況猶在眼前，但一段時(shí)間過(guò)后，熱度已悄然冷卻。
有鑒于“盲盒”營(yíng)銷的表現(xiàn)，此時(shí)再看劇本殺掀起的波瀾，也就能理解業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑與擔(dān)憂。景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐分析表示，劇本殺目前十分火熱，一些文旅產(chǎn)業(yè)引入劇本殺，一定程度上會(huì)存在跟風(fēng)的原因，與此前很火的“機(jī)票盲盒”相似。但這一現(xiàn)象也反映出，現(xiàn)在旅游行業(yè)所存在的一個(gè)痛點(diǎn)，即內(nèi)容業(yè)態(tài)的缺乏，不論是景區(qū)、酒店、還是郵輪，都面臨著如何更深層次地挖掘用戶消費(fèi)空間的難題。
但劇本殺又不同于“機(jī)票盲盒”，“盲盒”產(chǎn)品是一種游戲機(jī)制，但引入劇本殺卻是實(shí)實(shí)在在的投資，需要更為謹(jǐn)慎的對(duì)待。周鳴岐指出，劇本殺作為一種新型業(yè)態(tài)，適當(dāng)引入文旅消費(fèi)場(chǎng)景，的確會(huì)給旅游行業(yè)注入新活力，但引入劇本殺的門(mén)檻較低，容易造成跟風(fēng)泛濫；此外，劇本殺與文旅產(chǎn)業(yè)的融合要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的磨合，原封不動(dòng)的引入并不可取，在場(chǎng)景、內(nèi)容、參與機(jī)制的打造上，皆需長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、靈活調(diào)整。
夏弢也提出相似看法，劇本殺行業(yè)是高度消耗內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，所以打磨好的內(nèi)容是跟文旅行業(yè)相結(jié)合的重中之重，與一些文旅產(chǎn)業(yè)的融合匹配也并非易事，包括運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)水平、產(chǎn)品更新迭代，如何保持可復(fù)制效應(yīng)，掌控更新節(jié)奏，都是未來(lái)需要去探索的事情。
周鳴岐強(qiáng)調(diào)，旅游出行與城市休閑有一定區(qū)別，“劇本殺這一業(yè)態(tài)主題太過(guò)明確，受眾群體也會(huì)因此局限，其作為城市休閑娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，前景廣闊，但至于融入旅游產(chǎn)業(yè)后將會(huì)呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢(shì)，還需時(shí)間檢驗(yàn)。不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，旅游業(yè)將會(huì)有越來(lái)越多的業(yè)態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)出，特別是針對(duì)旅游度假，而這更需依靠業(yè)內(nèi)自身的力量推動(dòng)實(shí)現(xiàn)?！?/span>
直白來(lái)說(shuō)，借用外力破局非長(zhǎng)久之計(jì)，行業(yè)向內(nèi)突破才能永葆生機(jī)。
（封面圖源于飛豬旅行。）
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