對(duì)于美好生活方式供應(yīng)商而言，其商業(yè)模式的本質(zhì)，在于空間運(yùn)營(yíng)與社群運(yùn)營(yíng)的深度融合。這其中，服務(wù)品牌化則是構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘、引導(dǎo)生態(tài)正向循環(huán)的關(guān)鍵所在。聚焦封閉空間沉浸時(shí)間長(zhǎng)、場(chǎng)景切換交互觸點(diǎn)多的酒店住宿，本應(yīng)帶動(dòng)坪效提升、助推品牌溢價(jià)的服務(wù)，卻始終以基礎(chǔ)配套的邊緣定位，被牢牢禁錮在行業(yè)價(jià)值鏈條的末端。
好在，一場(chǎng)價(jià)值歸位的革命已經(jīng)拉開序幕。
位居國(guó)內(nèi)中端酒店頭部品牌的亞朵集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱亞朵），自創(chuàng)立以來(lái)就非常重視客戶服務(wù)，目前正在將服務(wù)升級(jí)到新的戰(zhàn)略高度。繼跨界IP案例引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮后，這個(gè)顛覆者正以服務(wù)體系的創(chuàng)新和流程再造，刷新業(yè)界對(duì)亞朵競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核的認(rèn)知。
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推動(dòng)行業(yè)價(jià)值歸位
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酒店的本質(zhì)即服務(wù)——這一教材用語(yǔ)本無(wú)需解釋，但現(xiàn)實(shí)中，供給主體卻出現(xiàn)了缺位。
以快捷酒店起家的幾大玩家為例，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其主流產(chǎn)品形態(tài)均以滿足商旅人群最基礎(chǔ)的住宿需求而生，盡管定義為有限服務(wù)，但受規(guī)模至上、低門檻的加盟政策影響，服務(wù)內(nèi)容基本趨等于零。而即便這些玩家向中端品牌升級(jí)，對(duì)硬件做“加減取舍”容易，基因內(nèi)以控員壓縮成本的慣性思維卻很難變更；而且全服務(wù)體系的搭建、調(diào)整與優(yōu)化，也并非一日之功。
至于那些提供“全服務(wù)”的國(guó)際品牌，雖然其擁有成熟的服務(wù)體系不假，但東西有別，僵化的“拿來(lái)主義”很多時(shí)候與本土客群的需求并不匹配。在業(yè)主回歸理性、強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)回血的當(dāng)下，各大國(guó)際品牌發(fā)生的惡劣衛(wèi)生安全事件頻頻被曝光，這也直接導(dǎo)致一眾高大上品牌紛紛跌落神壇。
品牌運(yùn)營(yíng)難以維系服務(wù)投入，服務(wù)落地又無(wú)法反哺品牌溢價(jià)——面對(duì)行業(yè)不斷擴(kuò)大的惡性漩渦，亞朵試圖以自身案例為服務(wù)的價(jià)值正名，同時(shí)匡扶行業(yè)信心。
以酒店最為基礎(chǔ)的衛(wèi)生&安全保障為例，面對(duì)客戶信息泄漏、抹布擦拭杯具等丑惡現(xiàn)象引發(fā)的行業(yè)性信任危機(jī)，亞朵持續(xù)推進(jìn)組織與流程創(chuàng)新，對(duì)每個(gè)后臺(tái)流程都嚴(yán)格要求，無(wú)論它是不是在隱秘的角落：全面推廣裸棉布草，從根上杜絕了暴力洗滌的可能；專設(shè)良心大使崗位，為的就是讓用戶拿起杯子來(lái)可以放心使用……
市場(chǎng)玩家堅(jiān)守底線屬于基本的職業(yè)操守，但普世服務(wù)的創(chuàng)造力和溫度，卻體現(xiàn)了品牌創(chuàng)立的初衷，這也是亞朵與其他品牌拉開價(jià)值層次的顯性因素。
以倍受亞朵會(huì)員推崇的“百分百奉茶”為例，據(jù)了解，亞朵創(chuàng)始人耶律胤是在一家奉茶茶館燃起創(chuàng)辦亞朵的初心——“拒絕平庸”。由此，他將亞朵的第一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品命名為“奉茶”，寓意“不忘初心，方得始終”。時(shí)至今日，當(dāng)初的因，已經(jīng)結(jié)成亞朵服務(wù)品牌頭號(hào)標(biāo)簽的果。而奉茶成為很多中端酒店的服務(wù)標(biāo)配，也是亞朵為行業(yè)種的果。
除奉茶外，事實(shí)上，亞朵生活的多樣化服務(wù)，顯現(xiàn)出體系化指導(dǎo)的創(chuàng)造力。
例如便箋詩(shī)文、離店暖心水等，這些滿含人文底蘊(yùn)的服務(wù)均始創(chuàng)于亞朵，且為越來(lái)越多的中高端酒店品牌所借鑒。而在今年321生活節(jié)期間，亞朵又推出兩項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，其中“一見傾新” 是向首住會(huì)員贈(zèng)送歡迎禮及神秘愿望，“知足常樂”則是在離店時(shí)贈(zèng)送亞朵特有的棉麻拖鞋，也正是這些延展的創(chuàng)造性服務(wù)內(nèi)容，不斷為其服務(wù)品牌化的價(jià)值夯實(shí)地基。
亞朵的服務(wù)是否真能產(chǎn)生溢價(jià)？
酒店品牌對(duì)于商業(yè)物業(yè)具備極高的投資價(jià)值，尤其是在綜合體項(xiàng)目中，酒店是流量的入口，不僅能盤活存量資產(chǎn)，還賦能給以酒店為主體的周邊住宅、服務(wù)式公寓以及辦公板塊。早前，地產(chǎn)開發(fā)商為提升房產(chǎn)溢價(jià)，多選擇國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)配套的酒店物業(yè)，而伴隨新舊時(shí)代的交替，越來(lái)越多的業(yè)主更青睞亞朵的品牌運(yùn)營(yíng)。
《2018中國(guó)新商業(yè)城市研究報(bào)告》就通過綜合計(jì)算亞朵酒店的分布、所在城市的面積及常住人口等數(shù)據(jù)，得出“亞朵指數(shù)”，來(lái)衡量國(guó)內(nèi)主要城市的時(shí)尚度。報(bào)告還將“亞朵指數(shù)”、“盒馬指數(shù)”、“星巴克指數(shù)”并稱為一座城市的三大指數(shù)，用來(lái)反映城市商業(yè)時(shí)弊度和文化氛圍。
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服務(wù)品牌化與商業(yè)回報(bào)的統(tǒng)一
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相比于服務(wù)，亞朵更為公眾和業(yè)界熟知的印象是IP酒店。
通過與吳曉波、網(wǎng)易云音樂、虎撲等品牌的IP合作，亞朵把酒店公共空間變成社群興趣中心，為用戶帶來(lái)深度、有趣的體驗(yàn)。亞朵成都春熙路網(wǎng)易云音樂輕居，已經(jīng)成為眾多音樂愛好者打卡目的地，亞朵上海武寧路虎撲籃球主題酒店，馬布里、麥迪等一眾NBA明星都曾到訪，儼然是籃球愛好者的天堂……
盡管事件的話題性和品牌曝光度十足，但行業(yè)似乎更樂于探究IP酒店的投入產(chǎn)出。
這又回到了最初的焦點(diǎn)，面對(duì)當(dāng)前住宿業(yè)的尷尬現(xiàn)狀，服務(wù)完善與商業(yè)回報(bào)能否達(dá)成正相關(guān)？如果可以，服務(wù)體系升級(jí)與精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)的參照樣板究竟是怎樣？
早在亞朵尚未引爆IP跨界潮之前，耶律胤曾經(jīng)分享過酒店服務(wù)行業(yè)的 “峰終理論”。“峰終理論”由諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman提出，其研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺。
直白解釋，即個(gè)體對(duì)一項(xiàng)事物體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶幾乎沒有影響。而這里的“峰”與“終”，其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”(Moment of Truth)，這也構(gòu)成了服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。
從泛服務(wù)領(lǐng)域看，不論是因?yàn)橐思业?元甜筒而忘記排長(zhǎng)隊(duì)的郁悶，還是星巴克杯上溫馨的笑臉化解無(wú)座的不快，乃至食客因?yàn)楹５讚频某?jí)服務(wù)轉(zhuǎn)而對(duì)其高定價(jià)脫敏，本質(zhì)上都是個(gè)性化服務(wù)介入造就MOT的代表性行業(yè)案例。而深諳于此的亞朵，同樣梳理出一套獨(dú)具亞朵標(biāo)簽的服務(wù)品牌。
據(jù)了解，針對(duì)客人從第一次入住到再次入住的整個(gè)過程，亞朵提出了 “十二個(gè)節(jié)點(diǎn)”的設(shè)計(jì)原則，并不斷創(chuàng)造出各種超預(yù)期服務(wù)。以第四個(gè)節(jié)點(diǎn)為例——“跟你聯(lián)系，向酒店提供服務(wù)咨詢的第一刻”，針對(duì)不同屬性客戶置身各類場(chǎng)景可能出現(xiàn)的需求，亞朵預(yù)設(shè)了各種應(yīng)對(duì)方案。像女生卸妝后需要洗面奶、卸妝水，包括隱形眼鏡護(hù)理液等，其前臺(tái)均可提供。
如果單憑此就能定義為“超預(yù)期”，這顯然低估了亞朵拓展服務(wù)品牌的上限。
亞朵方面向聞旅派介紹了一個(gè)案例，2018年10月，日照安泰廣場(chǎng)店政委本森在前臺(tái)巡店偶然得知，房客楊太太在房間洗手時(shí)不慎將婚戒沖走，其時(shí)間緊迫離店在即?？紤]到婚戒是楊太太十幾年家庭經(jīng)歷的見證和感情濃縮，本森不顧酒店下水管道的錯(cuò)綜復(fù)雜，與管道師傅協(xié)商進(jìn)行逐層拆解，終于在接縫處找到這枚戒指，并趕在失主離店尚早時(shí)聯(lián)系其取回。
這也成了亞朵“超預(yù)期服務(wù)”落地的標(biāo)志性案例。
即便是看似噱頭的各類IP跨界，亞朵也是以理解和滿足用戶需求為原點(diǎn)。
耶律胤談到，“一些朋友看待亞朵的IP合作，要么認(rèn)為是營(yíng)銷手段，要么擔(dān)心IP無(wú)法規(guī)?；Ｆ鋵?shí)我們做IP合作出發(fā)點(diǎn)非常單純，無(wú)非是希望提供給客戶更豐富的內(nèi)容與體驗(yàn)?！?/p>
某種程度看，這樣的未知但超預(yù)期的體驗(yàn)，在提升會(huì)員用戶的品牌粘性和忠誠(chéng)度上，其成效類似于游戲中“打怪升級(jí)”，層出不窮的權(quán)益升級(jí)讓用戶在每個(gè)時(shí)間段都保有期待。
亞朵開行業(yè)之先河的服務(wù)理念，在商業(yè)驗(yàn)證上得到了正向反饋。耶律胤介紹，盡管IP酒店不是出于出租率和RevPar的考慮，但合作的IP酒店?duì)I業(yè)狀況良好，平均而言，每家IP酒店能帶來(lái)10%左右的RevPAR增長(zhǎng)。
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社群運(yùn)營(yíng)的終極在于構(gòu)建生態(tài)
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不同的IP最終會(huì)打造成不同的門店。作為無(wú)法被標(biāo)準(zhǔn)化的軟件內(nèi)容，如何統(tǒng)一指導(dǎo)理念？耶律胤把亞朵對(duì)IP的理解和詮釋分為3個(gè)層次：
“一是品牌個(gè)性化，實(shí)際上是品牌在運(yùn)營(yíng)過程中逐漸形成特色的打法和個(gè)性，在消費(fèi)者中形成較具共性的認(rèn)知；二是生動(dòng)化，在與合作伙伴和消費(fèi)者的互動(dòng)中形成鮮明和生動(dòng)的個(gè)性，及相對(duì)成熟的互動(dòng)模式；三是生態(tài)化，具備系統(tǒng)整合能力，為消費(fèi)者和合作伙伴能在互動(dòng)中創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值?！?/p>
對(duì)于其提到的第三點(diǎn)——生態(tài)化，耶律胤正在把亞朵的社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)化為社區(qū)。
3月，亞朵舉辦了國(guó)內(nèi)首個(gè)酒店行業(yè)會(huì)員周活動(dòng)“321亞朵生活節(jié)”，囊括了服務(wù)升級(jí)、禮物回饋、創(chuàng)意活動(dòng)等多維度內(nèi)容。從活動(dòng)效果來(lái)看，服務(wù)升級(jí)和禮物回饋深化了亞朵和優(yōu)質(zhì)用戶的連接，創(chuàng)意活動(dòng)依托酒店公共空間開展，覆蓋人群從住客延伸到每一家亞朵酒店所在地周邊三公里社區(qū)人群，酒店公共空間從而變成面向社會(huì)的公共空間。
從提供住宿功能的單元到特定人群生活方式的載體，眾多酒店品牌都講過此類故事，亞朵戰(zhàn)略升級(jí)能否成功，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)——作為多業(yè)態(tài)和泛內(nèi)容的“聚合體”，能否保證各元素之間不產(chǎn)生抗性？而品牌化的亞朵服務(wù)，如何加速各類屬性人群在同一個(gè)大生態(tài)體系的交融？
“未來(lái)酒店的樣子是生活方式化和社區(qū)化，但對(duì)每家酒店來(lái)說呈現(xiàn)的方式不是模式化的?！被蛟S是考慮到了匹配度的問題，耶律胤談到，亞朵社區(qū)化酒店會(huì)在一線城市核心地段的優(yōu)質(zhì)物業(yè)打造社區(qū)化旗艦產(chǎn)品，但具體形態(tài)不一。這些產(chǎn)品會(huì)在對(duì)周邊社區(qū)進(jìn)行深入洞察的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃布局，因此每家酒店都會(huì)有自己獨(dú)特的特色。
“通過不斷地進(jìn)行社區(qū)化實(shí)踐，我們希望提升用戶的關(guān)注和互動(dòng)、情感聯(lián)系，同時(shí)通過酒店功能的豐富化和場(chǎng)景的多樣化，讓亞朵附近的潛在用戶有感知度，把符合社群標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)用戶吸引進(jìn)來(lái)，讓他們的時(shí)間在亞朵沉淀?！?/p>
在這種場(chǎng)景下，創(chuàng)造性的服務(wù)IP如果能夠落地，除了為品牌溢價(jià)提供支撐，也將為亞朵生態(tài)圈的商業(yè)構(gòu)想提供更多可能。
“做好社區(qū)化酒店最根本的出發(fā)點(diǎn)，還是對(duì)住宿空間的精細(xì)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)、強(qiáng)化會(huì)員的記憶點(diǎn)和情感連接，而這將成為亞朵經(jīng)營(yíng)人群的核心優(yōu)勢(shì)。亞朵第一家社區(qū)化酒店預(yù)計(jì)將于2020年開業(yè)，目前尚無(wú)成本方面的具體數(shù)據(jù)，但預(yù)期房?jī)r(jià)會(huì)做匹配，同時(shí)由于社區(qū)化運(yùn)營(yíng)增加了用戶觸點(diǎn)，也具備更加豐富的非客收入運(yùn)營(yíng)空間?！币韶氛f道。
如同餐飲屆，很多品牌學(xué)習(xí)海底撈但只能學(xué)其形不能學(xué)其神一樣，亞朵的服務(wù)精細(xì)化與品牌化，行業(yè)其他品牌只有深入其中才能學(xué)到精髓。畢竟，所有服務(wù)，都是由人去執(zhí)行完成。每一個(gè)亞朵人所秉持的價(jià)值觀與理念，才是亞朵服務(wù)最本質(zhì)的品牌源泉。
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