無論對旅行者還是目的地，2023年春夏之交都是一段難忘的時光。由此回望中國文旅跌宕起伏的過去一年，正是那些駐守詩和遠(yuǎn)方的不羈心靈的絕妙揮灑，及其與游客熱情奔赴的不凡共創(chuàng)，讓喜悅重啟的新時代文旅征途，迸發(fā)出了太多美好的閃耀出圈和值得嘉獎的震撼之作。

7月3日至4日，中國澳門路氹-美獅美高梅，世界城市品牌大會期間，文化和旅游品牌營銷領(lǐng)域的權(quán)威賽事——“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽將正式揭榜。五大類共50個入圍優(yōu)秀案例，誰將摘得一金、三銀、六銅等級榮譽，成為文旅品牌營銷領(lǐng)域的年度坐標(biāo)，以及是否有你心有屬意者，現(xiàn)場將一一揭曉。

作為應(yīng)時而生的專業(yè)賽事，“長城獎-文旅好品牌”及其發(fā)布盛典，不僅將以新時代文旅營銷傳播領(lǐng)域的成功范本，詮釋“文旅好品牌”營銷案例的年度標(biāo)尺，亦將通過深度破解“文旅好品牌”出圈密碼，展現(xiàn)文旅品牌營銷傳播的創(chuàng)新路徑與趨勢，助力中國文旅高質(zhì)量發(fā)展，推動中國文旅品牌加快走向世界。

以國際視野、專業(yè)尺度標(biāo)定“文旅好品牌”

“長城獎-文旅好品牌”案例征集大賽由中國廣告協(xié)會主辦，文旅好品牌組委會承辦，鳳凰網(wǎng)落地執(zhí)行，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心作為學(xué)術(shù)指導(dǎo)。致力于打造以趨勢發(fā)布、權(quán)威報告為學(xué)術(shù)支撐，以媒體平臺為傳播支撐，以行業(yè)優(yōu)秀實踐案例為內(nèi)容支撐，集文化、旅游、媒體、學(xué)術(shù)四合一的跨界融合賽事IP。

長城獎歷經(jīng)四十年發(fā)展積淀，已成為中國廣告業(yè)歷史最悠久、專業(yè)度強(qiáng)、影響力深遠(yuǎn)的賽事活動。文旅好品牌組委會此次聯(lián)手鳳凰網(wǎng)與多家專業(yè)、知名機(jī)構(gòu)，吸納政府、學(xué)界、產(chǎn)業(yè)、傳媒等共同參與，探索行業(yè)發(fā)展新趨勢，助力中國文旅品牌提升國際影響。鳳凰網(wǎng)深耕文旅領(lǐng)域多年，著力于深挖行業(yè)，切實拉動文旅消費、擁抱市場新變化，在推進(jìn)全球文化交流過程中擔(dān)任重要角色。

首屆大賽設(shè)立了五大類品牌營銷案例體系，包括年度省域及城市品牌、縣域及鄉(xiāng)村振興品牌、景區(qū)及博物館品牌、國際傳播、文旅傳播創(chuàng)作者等。來自文化、旅游、營銷、傳播領(lǐng)域的專家評委，從品牌、營銷、傳播三位一體角度評選50個入圍優(yōu)秀案例，標(biāo)準(zhǔn)包括品牌創(chuàng)意度、整合多種傳播方式與多媒介應(yīng)用程度，及良好傳播效果等。金、銀、銅作品須為取得突破性成就、能夠在業(yè)界樹立典范的代表案例。

正因上述專業(yè)化評價標(biāo)準(zhǔn)、國際化視角，案例征集大賽引起了超乎預(yù)料的積極反響，參賽案例有超過70%來源于地方文旅機(jī)構(gòu)主動申報。其中，有今年爆火的現(xiàn)象級網(wǎng)紅城市，有讓文物IP煥發(fā)新活力的博物館，有長期投入在鄉(xiāng)村振興的文旅新業(yè)態(tài)，也有在海外社交媒體平臺影響力廣泛的國際傳播案例。

5月6日，經(jīng)大賽終審委員會31位成員以線下和線上形式進(jìn)行評審，22位成員在線下通過案例審閱、案例討論、案例打分、案例推選等環(huán)節(jié)完成終審。年度金銀銅作品將從中產(chǎn)生。

那么，從千百案例中脫穎而出的50個入圍案例，都有著怎樣的出圈密碼？其營銷“秘笈”又將如何引領(lǐng)中國文旅高質(zhì)量發(fā)展、國際化征程？

入圍“網(wǎng)紅”品牌案例展現(xiàn)了營銷傳播向情感體驗的深度演進(jìn)與價值延伸

什么是“文旅好品牌”？在更深層次上詮釋什么是“文旅好品牌”，實即追問一個文旅品牌得以成為好品牌的內(nèi)在規(guī)律。其中既包括文旅品牌的產(chǎn)品素質(zhì)打造，更包括與之高度匹配的營銷傳播策略，以及產(chǎn)品-品牌-營銷傳播等多維度融合機(jī)制。文旅屬于典型傳播先導(dǎo)、營銷制勝的經(jīng)濟(jì)類型，產(chǎn)品與品牌不僅是營銷傳播的對象，往往還會在營銷傳播中擔(dān)當(dāng)形象主體，甚至策動轟動性事件營銷的主角。而對于省域、城市等公共文旅品牌來說，營銷傳播更是首屈一指的戰(zhàn)略抓手。

整體而言，一個成功的“文旅好品牌”背后定然有一個“俘獲”游客的好營銷策略及執(zhí)行體系。故而，對游客高贊、市場表現(xiàn)突出的品牌，以營銷傳播專業(yè)高度進(jìn)行再定義，顯然更能全面發(fā)掘“文旅好品牌”的內(nèi)涵。其實，對過去一年的“網(wǎng)紅”品牌，探求其出圈密碼，已是公眾輿論的焦點之一。

在文旅產(chǎn)品供給極度豐富的當(dāng)前，發(fā)現(xiàn)并滿足消費者新需求，無疑將成為“文旅好品牌”的基本法則。而在中國旅游消費早已走過觀光為主的初級階段，深層次的人心情感體驗已成為最不容忽視的潛力要素。

今年線下奔赴、線上圍觀最火爆的“進(jìn)淄趕烤”，毋庸置疑地證明了這一點。畢竟，即便是在觀光為主的階段，消費者同樣也要獲得情感愉悅體驗。在情感體驗躍居首位因素的當(dāng)前，只有溫暖人心，方能催人風(fēng)雨無阻地奔赴。

大賽終審委員會主席、中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華表示，他希望賽事能夠挖掘更多具有創(chuàng)新性、兼具溫度與態(tài)度并真正拉動當(dāng)?shù)芈糜蜗M的優(yōu)質(zhì)營銷傳播案例。這表明了“長城獎-文旅好品牌”賽事對文旅好品牌營銷傳播，應(yīng)更多注重客群情感體驗的引領(lǐng)方向。

大賽聯(lián)席主席、國家廣告研究院院長丁俊杰指出，無論文旅企業(yè)、各地政府還是其他相關(guān)者，在打造文旅項目時應(yīng)注重從實際出發(fā)，切勿隨波逐流；“長城獎–文旅好品牌”入圍案例應(yīng)有戰(zhàn)略高度、強(qiáng)專業(yè)性，并具備完善的頂層設(shè)計，在意義性、專業(yè)性、綜合性方面有突出示范價值。

如果說近年來的文旅“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，確實從不同層面巧妙借助了一些突出的社會文化現(xiàn)象與時機(jī)，經(jīng)此“長城獎-文旅好品牌”對標(biāo)桿品牌的樹立，未來的發(fā)展路徑必將會以更具前瞻性、完善的頂層設(shè)計，贏得人心、市場。

聚焦文旅融合的本質(zhì)，彰顯文旅品牌營銷傳播中的文化凝聚力

在文旅必須走向創(chuàng)新供給的命題之下，文化之魂無疑是核心。從某種意義上說，一趟奔向詩和遠(yuǎn)方的路途，其實就是一趟與心靈相約的文化之旅。真正成為“文旅好品牌”價值精髓的文化一定兼具鮮活、雋永、邊界遠(yuǎn)闊的特質(zhì)，并需產(chǎn)品經(jīng)營者持續(xù)放大其力量，賦予產(chǎn)品“人無我有、人有我優(yōu)”的差異化特性。

讓“詩”入駐人心的這一新“吸引內(nèi)核”，極大改變了文旅消費的供需單向循環(huán)路徑，主客共創(chuàng)共享新路徑亦紛紛應(yīng)運而生。終審委員會評委、原國家旅游局綜合協(xié)調(diào)司司長張堅鐘認(rèn)為，實現(xiàn)主客共創(chuàng)共享，不僅使旅游六要素中每一個要素都具備了品牌價值，而且通過深化文旅融合，進(jìn)一步拓展旅游主業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，將會產(chǎn)生賦能城市更新的更高價值。

終審委員會評委、文化和旅游部科技教育司原司長、全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會主任孫若風(fēng)認(rèn)為，當(dāng)今時代，大家具有主動推動文旅融合的意識，對文化和旅游兩個行業(yè)發(fā)展都有極大的幫助。實際上，正是文旅融合的深度演進(jìn)對文旅品牌探索文化營銷傳播路徑，提出了新的要求。

文化和旅游部科技教育司原司長、全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會主任孫若風(fēng)

觀察在此要求下的50個入圍品牌案例可以發(fā)現(xiàn)，盡管其文化營銷傳播的力度有所不同，但在品牌文化力表現(xiàn)上均可圈可點。文旅品牌營銷，通過線下的體驗分享、線上的話題圍觀，實現(xiàn)對文化流量融媒體的拉動，對于文旅品牌文化內(nèi)涵的提升起著極其重要的促進(jìn)作用。入圍的“長安十二時辰”、“水韻江蘇”等營銷作品，都是非常值得關(guān)注的優(yōu)秀案例。

作為年度縣域及鄉(xiāng)村振興品牌入圍案例的“旅居習(xí)水”，是運用當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行營銷傳播的典范之一。在營銷傳播體系中，綜合、持續(xù)展現(xiàn)習(xí)水特有的紅色文化、醬酒文化、生態(tài)文化的魅力，創(chuàng)新開展各類旅游推廣活動，吸引了大量游客前去體驗。

入圍年度景區(qū)及博物館品牌優(yōu)秀案例的“廬山天下戀、天下戀廬山”廬山國際愛情電影周，更為直觀地體現(xiàn)了文化營銷的功效。在經(jīng)典愛情電影《廬山戀》首映的四十多年前，即創(chuàng)造了文化營銷的轟動效果，為景區(qū)廬山帶來了大量的游客。2020年《廬山戀》電影首映40周年之際，為進(jìn)一步傳播“廬山天下悠”品牌，廬山啟動了既具專業(yè)性又具廣泛吸引力的廬山國際愛情電影周。經(jīng)過三屆持續(xù)舉辦，已成為電影文化IP營銷的典范之一。

在“文化+旅游”的入圍案例中，不得不提讓文物“活”起來的甘肅省博物館。甘肅省博物館以接地氣、親生活、重體驗的靈活姿態(tài)，拉近觀眾與文物的距離，使博物館的文化傳播變得“更潮更有趣”。去年，其推出的銅奔馬文創(chuàng)毛絨玩具，憑借“丑萌”造型成為火爆出圈的營銷IP，被游客贊譽“別的博物館，把文物整活；甘肅省博物館，被文物整火?！?/span>

“文旅好品牌”引領(lǐng)營銷傳播堅守以人為本、全球視角、長期主義的光芒

文旅超級IP從形成到持續(xù)火爆，每一環(huán)節(jié)都離不開營銷傳播這把利劍。

大賽終審委員會副主席、鳳凰網(wǎng)執(zhí)行董事、高級副總裁池小燕認(rèn)為，最好的文旅品牌傳播，應(yīng)是交融古今、多元表達(dá)，既立于民族，又面向世界。中國已經(jīng)是最大的出境游市場，未來中國也會成為最大的入境游市場。大賽將通過持續(xù)運營，助力行業(yè)實現(xiàn)以人為本、放眼全球、擁抱長期的品質(zhì)傳播。

終審委員會評委、中國旅游出版社原社長何力表示，文旅好品牌的國際傳播應(yīng)保持渠道通暢，特別應(yīng)利用好海外新媒體，做好海外傳播。

評委、新華社新聞信息中心國際傳播運營部主任孫鏡認(rèn)為，要加強(qiáng)文旅品牌在海外的互動量，大力舉辦各類文化交流活動，增強(qiáng)文旅品牌的世界性熱度。

在文旅品牌層出不窮、營銷花樣翻新的當(dāng)前，一時爆紅已屬不易，而長紅常新，乃至價值與時俱增，成為文旅領(lǐng)域“時間的朋友”，則更是難得。終審委員會評委、全聯(lián)旅游業(yè)商會會長吉小冬認(rèn)為，能夠持續(xù)擁有穩(wěn)定客流的項目都是經(jīng)過長期磨練以后，不斷地豐富、完善，成為真正優(yōu)秀的品牌。文旅好品牌應(yīng)該堅持長期主義生根，要做成永久的品牌，中國的品牌，世界的品牌。

上述專家評委觀點，在入圍年度國際傳播優(yōu)秀案例中均有突出表現(xiàn)，比如“水韻江蘇”文旅品牌國際傳播、“發(fā)現(xiàn)三星堆”中外青年云對話系列活動、“新疆是個好地方”線上文化和旅游周活動等等。

“水韻江蘇”是全局性、系統(tǒng)化、深度開展國際傳播的典范。江蘇省通過與媒體共建的“水韻江蘇”全球傳播中心，構(gòu)建了覆蓋上海、巴黎、紐約、東京等城市的傳播基地。

借助三星堆考古文化熱，三星堆博物館以“三星堆博物館之夜”線上沉浸式游覽活動，直接與北美等地海外目標(biāo)客群開展云端對話。

為深化入境游重點客源地對“新疆是個好地方”的認(rèn)知、認(rèn)同，新疆在比利時、日本等國開展了線上線下、融合多媒體的營銷推介活動。無不獲得目標(biāo)受眾的積極反響……

將文旅傳播個人創(chuàng)作者引入優(yōu)秀案例評選，端系“長城獎-文旅好品牌”的一大創(chuàng)舉……

誰能斬獲賽事榮譽，不僅緊扣著粉絲們的心弦，亦將彰顯文旅營銷傳播的無限想象空間。