作者:劉飛 來(lái)源:藍(lán)媒匯
這兩天，社交媒體被支付寶小編的“內(nèi)訌”狠狠地刷了幾次屏。
起因是支付寶微博小編被老板嫌棄：微頭條賬號(hào)的粉絲量只有你的1/20，評(píng)論量怎么比你高這么多。不服氣的小編向粉絲撒嬌，賣(mài)萌求評(píng)論，并放言“如果評(píng)論不過(guò)5000，就不發(fā)下條微博了”。
這招果然有效，評(píng)論量很快突破了5000。
被老板表?yè)P(yáng)的支付寶頭條小編也不甘示弱，“好煩啊！隔壁微博那狗子的評(píng)論量居然超過(guò)5000了！下周還要見(jiàn)到他！”并呼吁頭條網(wǎng)友踴躍評(píng)論，“只要評(píng)論比微博多1個(gè)，就在評(píng)論里隨機(jī)選20個(gè)給小禮物”。
接下來(lái)的時(shí)刻，廣大圍觀群眾和支付寶小編充分見(jiàn)證了頭條網(wǎng)友的巨大威力——發(fā)出不到一個(gè)小時(shí)，評(píng)論量過(guò)萬(wàn)；兩個(gè)小時(shí)，評(píng)論量達(dá)到3.4萬(wàn)；截至12月10日下午，評(píng)論量已經(jīng)突破13萬(wàn)。而支付寶的微頭條賬號(hào)，也在兩天內(nèi)狂漲5萬(wàn)粉絲。
【支付寶微博（左）和微頭條（右）評(píng)論數(shù)據(jù)對(duì)比】
這場(chǎng)支付寶小編比拼誰(shuí)家真愛(ài)粉的“約架”，最后的戰(zhàn)果是：1200萬(wàn)粉絲的微博號(hào)賺得近7000評(píng)論，60多萬(wàn)粉絲的微頭條號(hào)賺得13萬(wàn)評(píng)論。
雙方似乎沒(méi)有盡興，拉來(lái)阿里家族的兄弟——淘寶和菜鳥(niǎo)小編助威。
同時(shí)“好煩體”也火了，引發(fā)諸多企業(yè)微頭條模仿。小米家族的“小米公司”、“小米電視”、“小米商城”、“小米AI音箱”組團(tuán)求評(píng)論，收獲了不錯(cuò)的評(píng)論量。比如“小米公司”的評(píng)論量突破了1萬(wàn)。
這場(chǎng)頗具娛樂(lè)色彩的“內(nèi)訌”事件，以極快的速度引發(fā)了科技和創(chuàng)投界的關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)分析師、投資人錢(qián)皓評(píng)論稱(chēng)：“對(duì)比很強(qiáng)烈，這回微頭條的傳播擴(kuò)散很給力，以小博大的經(jīng)典戰(zhàn)役?！?/span>
頭條認(rèn)證信息為“資深數(shù)碼媒體人”的賬號(hào)“漫談科技”認(rèn)為，支付寶官微與微頭條“互懟”，折射出的是今日頭條在UGC領(lǐng)域的強(qiáng)大爆發(fā)力。微博作為領(lǐng)域傳統(tǒng)巨頭，曾是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的主要聚集地，但這個(gè)現(xiàn)狀目前已經(jīng)出現(xiàn)了變化，今日頭條旗下的微頭條雖然上線(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，得益于頭條精準(zhǔn)的推薦算法，目前微頭條的實(shí)力已經(jīng)非常可怕。
撇去跟風(fēng)湊熱鬧的表象，我們還是要看一下這場(chǎng)戰(zhàn)役中，為什么微頭條能以小博大，全勝微博？
先來(lái)看一下微博。最近用戶(hù)關(guān)于“微博限流，閱讀數(shù)下降”的吐槽很多，微博客服在12月4日進(jìn)行了統(tǒng)一回復(fù)，表示只是更改了微博在用戶(hù)首頁(yè)出現(xiàn)的順序，并不會(huì)對(duì)其“屏蔽或做曝光限制”。然而，這條微博引發(fā)了更多的抗議和討論，不乏王志安這樣的知名大V。“微博該不該替用戶(hù)選擇看到什么”，成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。
微博所謂的“改變出現(xiàn)的順序”，其實(shí)是根據(jù)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻率和興趣標(biāo)簽等因素，進(jìn)行權(quán)重排序。而衡量權(quán)重高低的因素，包括親密度、內(nèi)容質(zhì)量和新鮮度等。比如，比如喜歡數(shù)碼的男性會(huì)被推送更多關(guān)于手機(jī)的資訊，愛(ài)美的女性會(huì)收到更多的美妝美容資訊。
看上去是不是有些眼熟？其實(shí)這是今日頭條在做的事情，依靠人工智能技術(shù)，向用戶(hù)推薦他們感興趣的信息。然而，微博的優(yōu)勢(shì)原本在于給予用戶(hù)較高的自主選擇權(quán)，讓用戶(hù)主動(dòng)出擊，自主決定關(guān)注誰(shuí)來(lái)獲取信息?，F(xiàn)在微博卻打算用算法來(lái)替用戶(hù)決定該看什么內(nèi)容，似乎有點(diǎn)走偏了。
因此，支付寶1200萬(wàn)粉絲僅收獲7000個(gè)評(píng)論，很大程度上是由于在微博新的分發(fā)機(jī)制下，所發(fā)布的動(dòng)態(tài)根本無(wú)法到達(dá)絕大多數(shù)的粉絲。
更重要的是，微博對(duì)企業(yè)類(lèi)藍(lán)V賬號(hào)是明確打壓的。
對(duì)微博研究頗深的產(chǎn)品經(jīng)理“純銀V”曾發(fā)文稱(chēng)，從2015年底開(kāi)始，微博開(kāi)始打壓藍(lán)V，算法大致是這樣的，博主發(fā)布的內(nèi)容，首先只分發(fā)給5%的粉絲，進(jìn)行灰度測(cè)試。如果互動(dòng)率高，進(jìn)一步分發(fā)給15%的粉絲，最多也就15%。具體的數(shù)字不斷調(diào)整，并不嚴(yán)格遵照5%-15%的標(biāo)準(zhǔn)。
這么做的理由是，微博認(rèn)為藍(lán)V天然有動(dòng)力“大量發(fā)布內(nèi)容”，尤其是非原創(chuàng)微博，或低價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)微博。這部分內(nèi)容比例增大，就會(huì)擠壓原創(chuàng)內(nèi)容的曝光率，而微博的策略是鼓勵(lì)原創(chuàng)，扶持自媒體。
而和菜頭也在《卸載了微博官方客戶(hù)端》一文中寫(xiě)道：根據(jù)微博官方的解釋?zhuān)绻皇怯羞x擇性地放出內(nèi)容，那么用戶(hù)的時(shí)間線(xiàn)上的內(nèi)容將有超過(guò)70%是來(lái)自藍(lán)V企業(yè)號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，導(dǎo)致用戶(hù)被這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容所淹沒(méi)。
而在這種情況下，以支付寶、海爾和杜蕾絲為代表的企業(yè)賬號(hào)還是殺出一條自己的道路，在藍(lán)V普遍被打壓的形勢(shì)下，玩出了新花樣，收獲了不少真愛(ài)粉。
但即便是這樣，支付寶微博賬號(hào)在與微頭條的評(píng)論大戰(zhàn)中，依然輸?shù)糜悬c(diǎn)慘。只能說(shuō)，在微博不成熟的算法機(jī)制，以及對(duì)藍(lán)V的打壓下，1200萬(wàn)的粉絲對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，價(jià)值并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。
那么，換了個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，支付寶微頭條賬號(hào)為何又能收獲13萬(wàn)評(píng)論量？在這里，微頭條的分發(fā)機(jī)制是保證。
先來(lái)了解一下微頭條。微頭條今年4月正式上線(xiàn)，定位是今日頭條的社交媒體平臺(tái)。
不到一年的時(shí)間里，微頭條已經(jīng)成為諸多互聯(lián)網(wǎng)大佬發(fā)聲的重要陣地。阿里宿敵劉強(qiáng)東在微博早已無(wú)心戀戰(zhàn)，在微頭條盡情揮灑英雄本色；以“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”起家的小米，聯(lián)合創(chuàng)始人及高管也隨雷軍在微頭條開(kāi)拓了新戰(zhàn)場(chǎng)；賈躍亭、周鴻祎、蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍、索尼(上海)總裁添田武人等等，都在微頭條上活躍頻繁、公開(kāi)發(fā)聲。
以劉強(qiáng)東為例，開(kāi)通微頭條半年多，粉絲已經(jīng)達(dá)到168萬(wàn)人，而其開(kāi)通七年的微博的粉絲也不過(guò)365萬(wàn)人。對(duì)比起來(lái)，劉強(qiáng)東在微頭條上的發(fā)文頻率更高、粉絲互動(dòng)量也很大。
同時(shí)，京東、小米、搜狗、餓了么等一批企業(yè)賬號(hào)也入駐了微頭條，作為戰(zhàn)略發(fā)布和產(chǎn)品宣傳的新陣地。
大家可能注意到了，以上這些賬號(hào)哪怕剛?cè)腭v，在粉絲量并不大的情況下也能收獲高閱讀量，進(jìn)而促進(jìn)漲粉。奧秘在于微頭條通過(guò)人工智能推薦技術(shù)，使用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容到達(dá)感興趣的人群，從而獲得流量和粉絲。也就是說(shuō)，新入駐的用戶(hù)即便沒(méi)有粉絲，只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也能獲得流量。
今日頭條總?cè)栈钣脩?hù)超過(guò)1億，單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)76分鐘，具有較高的用戶(hù)黏性，這些都是微頭條用戶(hù)流量和粉絲的源泉。
支付寶是企業(yè)新媒體賬號(hào)的代表，早就形成了一套人格化運(yùn)營(yíng)的成熟玩法。當(dāng)這套玩法運(yùn)用到微頭條上，威力開(kāi)始顯現(xiàn)了。這也意味著，只要你愿意認(rèn)真玩起來(lái)，流量和粉絲都不是問(wèn)題。
11月的頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴宣布，今日頭條將從智能分發(fā)時(shí)代走向“智能社交”時(shí)代。相比傳統(tǒng)社交，智能社交是用人工智能技術(shù)幫用戶(hù)找到潛在的粉絲。未來(lái)一年，今日頭條還將在平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。
人工智能技術(shù)在幫助內(nèi)容創(chuàng)作者降低粉絲獲取成本和提升粉絲活躍率這兩方面大有可為。通過(guò)推薦，好內(nèi)容被匹配給更多的讀者；通過(guò)精準(zhǔn)推薦的好內(nèi)容，讀者可以更有效率地轉(zhuǎn)化為粉絲。這個(gè)機(jī)制會(huì)促使創(chuàng)作者把全部精力都放在內(nèi)容上。只有寫(xiě)好內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)獲得更多的推薦量，才能讓更多人看到你。
微頭條就是今日頭條探索智能社交的推薦方式的內(nèi)容體裁之一。截至目前，已經(jīng)入駐的頂級(jí)明星名人大咖已經(jīng)超過(guò)5000人，累計(jì)的各類(lèi)認(rèn)證用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)個(gè)。
WeMedia自媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人青龍老賊在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇關(guān)于支付寶小編互懟的文章，并評(píng)論稱(chēng)，“還記得張一鳴講，歡迎大家上頭條、漲粉絲?？磥?lái)，微頭條的粉絲紅利期確實(shí)才剛剛開(kāi)始??！”
微頭條認(rèn)證信息為“果殼網(wǎng)新媒體主編”的用戶(hù)“花落成蝕”則表示，“就算選擇不用，新媒體運(yùn)營(yíng)們也得好好研究一下今日頭條——現(xiàn)在要還不這么做，非傻即瞎。微信微博要努力了?！?/span>
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