生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)深度思考者。 “三十年河?xùn)|，三十年河西”，基層醫(yī)療市場(chǎng)當(dāng)下發(fā)生的轉(zhuǎn)變正在生動(dòng)地詮釋這一俗語(yǔ)。 9月4日，制藥巨頭諾華在蘇州2020年中國(guó)縣域健康大會(huì)上宣布，與中國(guó)縣域醫(yī)院院長(zhǎng)聯(lián)盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同助力國(guó)家分級(jí)診療及屬地化全程疾病管理體系的建設(shè)，滿足基層患者需求。 近年來，跨國(guó)制藥企業(yè)廣泛布局基層市場(chǎng)，積極加強(qiáng)基層市場(chǎng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)?；鶎俞t(yī)療市場(chǎng)如何由“邊角料”躍升為“香饃饃”，本文將一探究竟。 在一篇波士頓咨詢的報(bào)告中，使用“城市大醫(yī)院市場(chǎng)”來泛指核心市場(chǎng)，而“縣級(jí)醫(yī)院”和“城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心”則作為基層市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)畫像。 核心市場(chǎng)與基層市場(chǎng)特征迥異。就核心市場(chǎng)而言，其主要特點(diǎn)包括醫(yī)院規(guī)模大、醫(yī)學(xué)水平高、患者數(shù)量多、患者經(jīng)濟(jì)水平好等；就基層市場(chǎng)而言，其主要特點(diǎn)是醫(yī)院規(guī)模小、患者數(shù)量少、患者經(jīng)濟(jì)水平低、地域分布廣、數(shù)量較多等。 從核心市場(chǎng)和基層市場(chǎng)的特征不難發(fā)現(xiàn)，核心市場(chǎng)具有基層市場(chǎng)所不具備的諸多優(yōu)勢(shì)，極大地加劇了核心市場(chǎng)與基層市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性，這催生了一個(gè)典型的現(xiàn)象： 核心醫(yī)院門庭若市，基層市場(chǎng)門可羅雀，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不辭辛苦，乘坐各式交通工具遠(yuǎn)赴城市看病的現(xiàn)象亦如家常便飯。 而對(duì)于制藥企業(yè)而言，“去魚多的地方釣魚”的營(yíng)銷策略始終適用，因此制藥企業(yè)扎堆核心市場(chǎng)，押寶于大醫(yī)院的放量空間。 但是，由于醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)于政策的依賴性極高，一旦政府對(duì)基層市場(chǎng)出臺(tái)給力扶持政策，醫(yī)藥市場(chǎng)的需求便會(huì)跟隨政策迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)對(duì)核心市場(chǎng)和基層市場(chǎng)的權(quán)重亦會(huì)發(fā)生變化。 ?1949-2002年，基層市場(chǎng)與核心市場(chǎng)的差距逐漸拉大。 建國(guó)初期，國(guó)家推行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在大鍋飯的模式下，公費(fèi)醫(yī)療一碗水端平。資料顯示，1975年，全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的總床位數(shù)是159.82萬(wàn)，市級(jí)醫(yī)院床位數(shù)僅占39.9%，縣級(jí)醫(yī)院床位數(shù)占60.1%，基層市場(chǎng)床位一度超過核心市場(chǎng)床位數(shù)。 但在改革開放的春風(fēng)下，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程迅速加劇，以三甲醫(yī)院為核心的城市大醫(yī)院醫(yī)療體系迅速形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年至2000年間，我國(guó)政府衛(wèi)生支出增加了506億元，用于基層市場(chǎng)的衛(wèi)生支出僅占12.4%，大量的醫(yī)療資源被核心醫(yī)院虹吸。這導(dǎo)致基層市場(chǎng)與核心市場(chǎng)的發(fā)展愈發(fā)不均衡，差距越來越大。 ?2002年至今，基層市場(chǎng)與核心市場(chǎng)的差距逐漸縮小。 2002年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村衛(wèi)生工作的決定》，提出中央和各級(jí)人民政府每年新增衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)用于發(fā)展農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)，該文件吹響了打破城鄉(xiāng)衛(wèi)生失衡的沖鋒號(hào)。 2003年，衛(wèi)生部發(fā)布《關(guān)于建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的意見》，提出到2010年，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)基本覆蓋農(nóng)村居民新農(nóng)合的目標(biāo)，提高農(nóng)民健康水平。根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒，到2014年末，新農(nóng)合的參保率已到達(dá)98.9%。可以說，新農(nóng)合的完善是基層市場(chǎng)擴(kuò)容的重要因素。 2005年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)分級(jí)診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出以強(qiáng)基層為重點(diǎn)完善分級(jí)診療服務(wù)體系，大力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能力。 2009年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，“?；尽薄ⅰ皬?qiáng)基層”的醫(yī)改變革方向逐漸浮出水面。在意見中，國(guó)家計(jì)劃在2009- 2011年間，增加醫(yī)療衛(wèi)生投資8500億元，但實(shí)際投資額達(dá)12409億，較預(yù)期增長(zhǎng)46%，其中接近40%用于農(nóng)村醫(yī)保，30%用于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)，合計(jì)接近70%。 在一系列政策的推動(dòng)下，國(guó)家大力扶持基層醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展主線逐漸清晰。而在這一時(shí)間內(nèi)，一批極具遠(yuǎn)見的跨國(guó)制藥企業(yè)洞察了國(guó)家未來的政策導(dǎo)向，開始積極布局基層市場(chǎng)，但布局之路并非一帆風(fēng)順。 2004年，西安楊森的嗎丁啉銷售額超過7億元，其中3億流向核心市場(chǎng)，4億的銷售額由基層市場(chǎng)貢獻(xiàn)。這是跨國(guó)藥企最早向基層市場(chǎng)布局的案例之一。 但是，當(dāng)時(shí)做這些嘗試的跨國(guó)藥企并沒有形成一定的數(shù)量，其原因一方面是核心市場(chǎng)仍有巨大放量空間，跨國(guó)藥企缺乏進(jìn)軍基層市場(chǎng)的動(dòng)力；另一方面在于基層市場(chǎng)支付能力弱、銷售成本高，這對(duì)于價(jià)格相對(duì)高昂的進(jìn)口藥而言，并不友好。 新醫(yī)改后，基層市場(chǎng)迎來了跨國(guó)藥企“進(jìn)軍潮”。 2009年前后，在政策的驅(qū)動(dòng)下，跨國(guó)藥企及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)了基層市場(chǎng)這一蛋糕。在該階段，跨國(guó)藥企主要采取了兩種營(yíng)銷模式：自建隊(duì)伍和外包合作。 ?自建隊(duì)伍： 就自建隊(duì)伍而言，阿斯利康早在2008年便啟動(dòng)了專門針對(duì)社區(qū)衛(wèi)生管理人員的培訓(xùn)項(xiàng)目，并成立部門專門拓展基層市場(chǎng)。輝瑞亦于2009年建立了首支基層市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，但2011年已經(jīng)解散。 就自建團(tuán)隊(duì)的模式而言，由于外企各類成本相對(duì)較高，在基層市場(chǎng)推廣中很難實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土藥企龐大的覆蓋面，因此，自建隊(duì)伍的模式在基層市場(chǎng)的推廣舉步維艱。 ?外包合作： 而外包合作的模式則是借助國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)或商業(yè)公司已經(jīng)搭建的基層營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)快速放量，可有效規(guī)避自營(yíng)團(tuán)隊(duì)高成本的弊端。當(dāng)然，從長(zhǎng)期來看，外包的模式或?qū)τ诳鐕?guó)巨頭基層渠道的控制存在一定的影響，但短期內(nèi)對(duì)于銷量的推動(dòng)作用有目共睹。 2011年，默沙東與先聲展開戰(zhàn)略合作；2012年，輝瑞牽手海正組建“海正輝瑞制藥有限公司”，均是沖擊基層市場(chǎng)的一些嘗試。 專欄作者/湯泰萌
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