專欄作者/祝秀國
“認知科學(xué)”在營銷及銷售領(lǐng)域應(yīng)用的探索與推廣者。
CRM就三個字母，軟件表現(xiàn)卻千姿百態(tài)。
2018年初，全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner稱，在2017年中全球的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件收入超過數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)（DBMS），這意味著CRM成為軟件市場中最大的一個細分市場。
并且Gartner認為，CRM在將來的一段時間，還將保持最大的細分市場地位，因為在2017年的觀察中，CRM還是各細分市場中增速最快的領(lǐng)域。
在這種活躍的高速擴張狀態(tài)下，市場中的各CRM軟件企業(yè)，在軟件的功能上不管是縱向（業(yè)務(wù)前后過程管理），還是橫向（銷售業(yè)務(wù)形式與范圍），都有大量的創(chuàng)新投入。
以至于作為用戶層面，如果對CRM系統(tǒng)沒有一個略微全面一點的了解的話，甚至?xí)X得，兩個都自稱CRM的軟件，卻看起來一點“相似”或“相關(guān)”的功能都沒有。
這種沒有統(tǒng)一的“功能模塊”定義的現(xiàn)象，完全不同于ERP系統(tǒng)，在ERP系統(tǒng)下，往往會很明確地分解出：財務(wù)、會計、生產(chǎn)、庫存、采購、銷售、人力資源等模塊。
而CRM系統(tǒng)的軟件公司來演示的時候，即便是最常見的“客戶管理”和“訂單管理”兩個功能，都讓人覺得奇怪：
“A客戶管理功能”：哦，不這個客戶是病人，不是醫(yī)生……，……
“B客戶管理功能”：??！你還要管店長，那不在這！店長的管理在這里……
“C客戶管理功能”：哦，不不不，這個客戶是指藥店，是法人，不是自然人……自然人的管理用“聯(lián)系人菜單”……
“A訂單管理功能”：這個是經(jīng)銷商的框架協(xié)議，是一段時間的銷量約定，不是合同……
“B訂單管理功能”：這個訂單是最終用戶在手機上向經(jīng)銷商的訂單，不是和你的ERP對接的訂單……
“C訂單管理功能”：這個訂單是技術(shù)客戶給一般客戶下的訂單，這個將對接經(jīng)銷商出庫，額……你的這個處方必須要有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)生在線下處方，處方保存后，系統(tǒng)形成“訂單”。
還有的情況下，還會聽到有的CRM經(jīng)銷商來演示的時候，認為“GPS定位”這個功能是老板最喜歡的：
“我們的軟件能夠5分鐘采集一次銷售人員的位置信息，最終形成每個銷售人員的行動軌跡。老板打開電腦一看，就可以知道每個人在哪里干什么！”
你是不是導(dǎo)航軟件走錯門了？
01
怎樣評價一個CRM？
1.Gartner與CRM
這么紛繁復(fù)雜的CRM系統(tǒng)，難道就沒有主流的評價體系？
我們簡單回顧一下歷史，原來CRM是1997年由Gartner提出的一個軟件概念，其領(lǐng)域定義就是直觀的名稱定義：Customer Relationship Management，將與客戶相關(guān)的資源和行為進行關(guān)系管理。
同時，Gartner每年都會出一個很有名氣的CRM軟件系統(tǒng)的“魔力象限”，借鑒2018年的CRM軟件魔力象限圖：
那么，面對這么一個圖，我們不經(jīng)要問：Gartner是通過哪些指標將上面的這些軟件供應(yīng)商標定在這四個象限的具體坐標的呢？
通過查詢不難發(fā)現(xiàn)，Gartner描述了他們在評價的過程中，關(guān)注以下的系統(tǒng)特性：
1.彈性的基于云的架構(gòu)
2.原生移動化支持
3.實時分析和預(yù)測
4.多模式支持，例如客戶在自助終端操作時能夠獲得聊天支持
5.跨設(shè)備使用支持
6.基于語音和文本的上下文挖掘
7.社交媒體互動
8.物聯(lián)網(wǎng)連接能力
9.輔導(dǎo)與培訓(xùn)
10.消息發(fā)送
11.基于AI的互動能力（AI服務(wù)機器人）
12.數(shù)字工作流管理
13.知識庫管理
看了這一列“系統(tǒng)特性”，我覺得更暈了，經(jīng)常在工作溝通中，反復(fù)強調(diào)要遵從“SMART”原則，不要使用過于“抽象”和“體驗化”的形容詞。
這13個系統(tǒng)特性，基本上屬于要么“字都認識，放在一起就不認識”，要么就屬于“名字知道，怎么做不知道”。
那么，面對這種情況，我們就有一個任務(wù)：“具象化”，要想辦法將這些“抽象”的詞進行具象。
2.借鑒組織行為學(xué)的個人能力模型進行具象
在行為科學(xué)分析個人能力模型之前，我們曾經(jīng)使用過很多“抽象”的詞語來描述個人能力，譬如：“能力強”、“聰明伶俐”、“善于學(xué)習(xí)”、“懂業(yè)務(wù)會管理”。
而上個世紀末，《行為心理學(xué)》、《認知科學(xué)》的研究融通以后，在應(yīng)用到《組織行為學(xué)》的個人能力模塊時，就不再用這些抽象的詞語來描述個人能力了。而是具體分為三個大類和數(shù)個具體能力。
人的能力
1.認知智能
2.情緒智能
3.體能
算術(shù)能力
自我情緒意識
動態(tài)力量
語言能力
自我情緒管理
軀干力量
知覺能力
感同身受（同理心）
靜態(tài)力量
邏輯能力（歸納、推理）
自我激勵
爆發(fā)力
空間能力
廣度靈活度
記憶能力
動態(tài)靈活度
軀體協(xié)調(diào)性
平衡性
耐力
從上表也可以側(cè)面看出，營銷人員需要超出常人的“情緒智能類”的能力。
3.CRM的能力盤點
那么基于Gartner的13個關(guān)注點，以及對已經(jīng)存在的各種CRM軟件進行分析，也可以按照分類和具體功能進行“能力盤點”
CRM的能力
1.對象管理
2.業(yè)務(wù)關(guān)系支撐
3.系統(tǒng)平臺指標
1.1:安全性管理
2.1:資源間關(guān)系管理
3.1:云PaaS、SaaS模式
1.2:企業(yè)資源管理
2.2:業(yè)務(wù)規(guī)則支持
3.2:移動APP支持
1.3:地理信息管理
2.3:工作流支持
3.3:傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫支持
1.4:信息文件管理
2.4:消息傳遞規(guī)則支持
3.4:云計算數(shù)據(jù)庫支持
2.5:聊天與通知功能
3.5:人工智能算法支持
2.6:語義分析
3.6:文件存儲服務(wù)支持
3.7:消息隊列服務(wù)
3.8:分詞與倒排索引
從上面的“能力盤點”來看，Gartner關(guān)注的特性將會由數(shù)個能力組合而成：
1.彈性的基于云的架構(gòu)：需要CRM系統(tǒng)在平臺上具備PaaS和SaaS的架構(gòu)，當然最好的還是SaaS；
2.原生移動化支持：需要CRM系統(tǒng)支持手機APP，但是，由于手機APP的開發(fā)側(cè)重于“人機交互”，需要有明確的用戶功能場景交互，對于平臺型廠商，例如SalesForce和Microsoft，他們往往關(guān)注于系統(tǒng)架構(gòu)，尚未發(fā)力到最終用戶的具體業(yè)務(wù)功能交互場景。
3.實時分析和預(yù)測：需要基于云計算的數(shù)據(jù)庫支撐，傳統(tǒng)的關(guān)系型面向業(yè)務(wù)事務(wù)的數(shù)據(jù)庫，查詢速度與“實時”兩個字是完全兩回事，就需要運用分布式計算、內(nèi)存計算、列式存儲與查詢的數(shù)據(jù)庫技術(shù)。
4.多模式支持：在軟件的專業(yè)領(lǐng)域，指的是“數(shù)據(jù)驅(qū)動模式與控制驅(qū)動模式”，在功能層面指的是“數(shù)據(jù)計算驅(qū)動與流程規(guī)則驅(qū)動”，數(shù)據(jù)計算驅(qū)動類似于：當系統(tǒng)從訂單中統(tǒng)計到達成率為90%的時候，發(fā)生什么樣的業(yè)務(wù)；流程規(guī)則驅(qū)動類似于：這個業(yè)務(wù)，經(jīng)過6個步驟，分別流轉(zhuǎn)和采集什么樣的信息。
多模式驅(qū)動是軟件在用戶使用界面上整合多種后臺程序的架構(gòu)設(shè)計，是一種在互聯(lián)網(wǎng)思維下，追求更開放和更融合的協(xié)同軟件架構(gòu)。
這個是一個很復(fù)雜的用戶場景，她需要消息隊列、業(yè)務(wù)規(guī)則、工作流、聊天與通知、語義分析等等功能都已經(jīng)建立的情況下進行功能設(shè)計，用現(xiàn)有的案例舉例就是：在安卓和IOS系統(tǒng)，如果你在注冊一個網(wǎng)站，需要進行手機驗證碼輸入的時候，系統(tǒng)會自動根據(jù)短信語義問你，是不是需要填寫 123456的驗證碼？
這種情況應(yīng)用到CRM系統(tǒng)中，就像是：你與客戶聊天的過程中，就能完成單據(jù)填寫，并且交互身份認證、授權(quán)等功能。已經(jīng)常見的融合追求，但實現(xiàn)上還沒那么深入的表現(xiàn)是：CRM與呼叫中心軟件融合、CRM與Email融合、CRM與微信融合。
另外一個案例就是淘寶的消息功能，整合了訂單確認等等交互信息。
5.基于語音的文本和上下文挖掘：需要云計算的數(shù)據(jù)庫支持、人工智能算法支持、分詞和倒排索引庫的建立，由于自然語言處理往往對分析客戶的“態(tài)度”有非常重要的作用，所以越來越多的CRM開始引入自然語言處理模型。
但是，自然語言的含義判定，往往需要大量的社會環(huán)境數(shù)據(jù)作為“訓(xùn)練數(shù)據(jù)”，所以這部分功能，通過一個企業(yè)的CRM平臺來實現(xiàn)優(yōu)秀的功能是很難的，我認為只有形成一個類似Google的第三方面向全社會的計算服務(wù)機構(gòu)才能真正實現(xiàn)。
就像班里的52個同學(xué)，CRM這個“班”里的同學(xué)，大家都在“3.系統(tǒng)平臺指標”上越來越趨同，要么學(xué)“SalesForce”，要么學(xué)“Dynamics CRM”，要么按照手機APP的開發(fā)模式進行開發(fā)。這些平臺功能的搭建，就像是初中、高中、甚至大學(xué)的基礎(chǔ)課程培養(yǎng)基本知識。
但是，就像同學(xué)們進入職場之后，就會發(fā)展得千差萬別。
為什么在后來的CRM產(chǎn)品演示階段，會分化得那么復(fù)雜？
就像前面提到的那個“客戶管理功能”的案例來說：“客戶”可能是：法人，也可能是自然人。自然人客戶，可能是：商業(yè)公司采購、醫(yī)院管理者、醫(yī)生、病人、藥店管理者、藥店藥師等等，這就差異很大了。
而一個CRM平臺型的軟件卻僅僅認為這是“基本的自然對象管理”的通用功能。
02
導(dǎo)致CRM千姿百態(tài)的
不是技術(shù)，而是需求
1.Gartner的CRM 8 大組件
在系統(tǒng)后臺趨同的背景下，導(dǎo)致軟件的千姿百態(tài)的因素應(yīng)該不在技術(shù)層面了，我們需要發(fā)掘其他導(dǎo)致CRM軟件多姿多彩的因素。
通過翻閱歷史上的經(jīng)驗，我們會發(fā)現(xiàn)，在2001年左右，Gartner提出CRM概念不久，也提出了CRM的8個組件的概念，通過了解這8個組件，我們能發(fā)現(xiàn)一些導(dǎo)致CRM軟件千姿百態(tài)的線索，這8個組件分別是：
1.遠景或期望 CRM Vision
2.策略與規(guī)劃 CRM Strategy
3.客戶體驗 Customer Experience
4.組織協(xié)作 Organization Collaborating
5.CRM流程 CRM Processes
6.CRM信息 CRM Data and Information
7.CRM技術(shù) CRM Technology
8.衡量指標 CRM Metrics
其中，CRM的策略與規(guī)劃指導(dǎo)客戶體驗和組織協(xié)作的方式，而流程、信息和技術(shù)，為實現(xiàn)客戶體驗和組織協(xié)作提供支撐。
這樣可以看出，當一個組織對CRM的需求轉(zhuǎn)化為愿景預(yù)期后，整個CRM的規(guī)劃與流程實現(xiàn)，會導(dǎo)致看似相同的流程、信息、技術(shù)，卻會形成不同的CRM系統(tǒng)的最終“樣子”。
2.不同的營銷推廣模式和營銷組織協(xié)作方式，導(dǎo)致了CRM軟件的多樣化
在醫(yī)藥營銷的過程中，由于企業(yè)的營銷切入點不同，導(dǎo)致了營銷團隊的行為主線、管理對象也有所不同。
譬如：關(guān)注產(chǎn)品推廣的營銷行為，更偏向于構(gòu)建客戶對公司的信任，并將治療方法包裝成能夠被辯證施治驗證的體系，通過生理、病理、統(tǒng)計、對照等方式讓客戶在工作思維上接受企業(yè)傳輸?shù)摹翱茖W(xué)結(jié)論”。
史上最成功的案例中，產(chǎn)品推廣的核心信息“中國人的飲食與內(nèi)分泌的關(guān)系”，都成了醫(yī)學(xué)論文的選題。
這種推廣需求下的CRM，往往體系非常復(fù)雜，在數(shù)據(jù)、信息、電子推廣資料、拜訪主題、學(xué)術(shù)會議、社交數(shù)據(jù)采集、客戶觀點分析等方面，會投入大量的精力，設(shè)計復(fù)雜的功能。
同樣，這些CRM平臺的龐大體系，是建立在產(chǎn)品高附加值、高推廣壁壘的基礎(chǔ)之上的。
還譬如：關(guān)注銷售隊伍執(zhí)行力的組織，更偏向于以“類行政”的手段，去實現(xiàn)CRM系統(tǒng)，這種現(xiàn)象在民營企業(yè)更為常見。
這種營銷模式下，對銷售成員的能力，以模仿和重復(fù)為主要要求。強調(diào)在營銷過程中，第一時間了解競爭對手的推廣策略，模仿競爭對手的同類推廣行為，追求與客戶的共同經(jīng)歷和共同觀點。這種類型的CRM往往沒有復(fù)雜的電子推廣資料作為素材。主要以管理銷售人員的行為，收集固定格式的拜訪日記為功能。
千姿百態(tài)的CRM，正是新時代的軟件模式。
在Google的大數(shù)據(jù)論文發(fā)表前，美國的基礎(chǔ)科學(xué)研究優(yōu)化了“No Free Lunch”理論，這個理論指出了工具在相關(guān)領(lǐng)域的適應(yīng)性規(guī)律。從理論上確定了：基礎(chǔ)功能或通用功能一定的情況下，在不同領(lǐng)域的組合可以出現(xiàn)豐富多彩的行業(yè)應(yīng)用場景。就像一個人，通過類似的“認知智能”、“情緒智能”、“體能”的能力組合，卻能形成各種各樣的人才。
不同的營銷管理愿景，會導(dǎo)致不同的CRM規(guī)劃，不同的CRM規(guī)劃組合不同的“CRM流程、CRM數(shù)據(jù)、CRM技術(shù)”，也就具有了千姿百態(tài)的CRM最終軟件。
當觀點紅色x不符合自己的領(lǐng)域和經(jīng)驗的時候，一定會覺得“Something is wrong！”
03
客戶關(guān)系、品牌關(guān)系：
只是社會對品牌和銷售行為的認知
2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獎給了一個心理學(xué)在經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用。并且在2017年“投資是認知的變現(xiàn)”這句話，在經(jīng)濟領(lǐng)域廣為流傳。
在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，有一個很基礎(chǔ)的心理學(xué)科可以用來借鑒：《社會認知》，這個學(xué)科研究了最基本的人與人交流過程，并且研究在交流過程中語言、情景等因素給雙方留下印象的過程和規(guī)律。同樣，廣為流傳的性格經(jīng)驗理論，也在這個學(xué)科中也有更加科學(xué)的分析方法。
很多人說，“銷售是一門藝術(shù)，那微妙的變化，存留在銷售員與客戶心靈交互的過程中”。
今天，新的科學(xué)成就，已經(jīng)將銷售過程中銷售人員的認知本能分析、提煉成“技術(shù)”，CRM的發(fā)展必將是協(xié)助銷售人員的認知本能，或者擴展銷售人員的認知本能，擴展銷售人員的記憶力、分類能力、歸納能力。加快客戶在“幸福感產(chǎn)生”的過程中的下單速度。
CRM系統(tǒng)的供應(yīng)商也將對這些技術(shù)更加快速地演變。并且也正是這種快速的演變和嘗試，才會讓“云：SaaS”模式成為CRM系統(tǒng)最好的部署模式。
04
小 結(jié)
正是由于CRM系統(tǒng)對數(shù)據(jù)、流程、協(xié)同上的強大的靈活管理能力，才能應(yīng)對不同的行業(yè)以及同一個行業(yè)中不同銷售模式的管理需要。
也正是因為在銷售過程中，不同的公司所關(guān)注的客戶不同，關(guān)注的銷售流程的關(guān)鍵點不同，導(dǎo)致了CRM在不同公司的表現(xiàn)形式也不同。
筆者曾經(jīng)總結(jié)為“制度是管理者意識的體現(xiàn)，軟件是制度的信息化工具載體”。
財務(wù)軟件體現(xiàn)了以財務(wù)制度和法律法規(guī)為意識的制度體系。而千姿百態(tài)的CRM，正是市場上各種營銷人員智慧的寫照。
