隨著各種商業(yè)保險(xiǎn)對新藥的報(bào)銷的補(bǔ)充，未來醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是來自于醫(yī)保的支付。藥品市場的預(yù)估可能要從過往的僅僅看醫(yī)院的醫(yī)保支付規(guī)模要轉(zhuǎn)化為患者可支配的市場規(guī)模，也就是說要回歸到患者流做市場分析。
中國特色藥品包括中藥市場規(guī)?？赡軓?010年的全國藥品市場占比的35%下降到2025年的25%，一般仿制藥從2010年60%因?yàn)榧上陆档?025年的45%，創(chuàng)新藥市場有望從2010年的5%上升到2025年的30%，并且由國內(nèi)新藥（Me-too/better）和全球新藥平分，這將會(huì)是醫(yī)保改革下新一輪的騰籠換鳥的不同產(chǎn)品下的市場份額的轉(zhuǎn)變。
值得關(guān)注的是，米內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)的生產(chǎn)制造藥企數(shù)量在MAH制度推行下高達(dá)7665家，這有可能是將沒有生產(chǎn)場地的B證的企業(yè)也攬括在里面了，國內(nèi)制藥企業(yè)走向資源整合階段，但是傳說中的只剩下1000家藥企的“狼來了”故事并未真正上演。
可是從近日的PD-1/PD-L1大戰(zhàn)來看，2019年還是千億市場的PD-1/PD-L1，隨著今年國內(nèi)企業(yè)不停有產(chǎn)品上市，市場規(guī)模從千億潛力量要下降到500億元。在患者流固定的情況下，競爭企業(yè)數(shù)量決定了國內(nèi)新藥的醫(yī)保價(jià)格，從而影響到整個(gè)類別產(chǎn)品市場的規(guī)模。
哪些產(chǎn)品值得營銷推廣？
能夠營銷推廣的產(chǎn)品首先必須要有空間，其次是通過推廣能促進(jìn)銷量的上升。
國內(nèi)的跨國藥企歷經(jīng)集采之后，近日紛紛將過期原研的產(chǎn)品線在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上剖離，留下能夠營銷推廣的產(chǎn)品，并且還紛紛向國內(nèi)的biotech企業(yè)尋求代理的可行性?？鐕幤蠖加凶越ǖ臓I銷團(tuán)隊(duì)，過往主要是三級醫(yī)院為主，近幾年開始渠道下沉，開始試水基層市場，并且開始從醫(yī)生端轉(zhuǎn)向患者端。
仿制藥產(chǎn)品有兩套玩法，一套是按照集采自然流，這種玩法主要是營銷實(shí)力不強(qiáng)，主要通過靠低價(jià)格集采中標(biāo)侵占原研或者過去市場營銷做得很好的企業(yè)的市場。
另一套就是走院外市場或者國內(nèi)獨(dú)有的獨(dú)家產(chǎn)品侵占市場，這類產(chǎn)品需要關(guān)注的主要是醫(yī)保支付意愿。國內(nèi)大型企業(yè)大部分擁有自建的營銷團(tuán)隊(duì)，國內(nèi)傳統(tǒng)藥企則以代理制分銷產(chǎn)品，部分企業(yè)掌握了終端零售藥店的銷售渠道，未來混合制會(huì)越來越多存在。國內(nèi)大型企業(yè)目前試水藥店終端市場的開始增多，特別是互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)下開始嘗試?yán)靡苿?dòng)端進(jìn)行信息傳遞。
國內(nèi)創(chuàng)新藥企業(yè)目前主要三類產(chǎn)品，第一類是化學(xué)藥小分子，第二類是以單抗為主的生物類似藥（國內(nèi)注冊分類過往是按創(chuàng)新藥劃分），第三類是PD-1/PD-L1為主并逐步布局含PD-1/PD-L1的雙抗。目前這類企業(yè)獲批的產(chǎn)品數(shù)較少。
從PD-1/PD-L1的經(jīng)驗(yàn)來看，營銷是確定產(chǎn)品規(guī)模的關(guān)鍵因素，于是biotech的企業(yè)都開始尋找有營銷推廣能力的團(tuán)隊(duì)外包營銷，外企團(tuán)隊(duì)目前是他們的首要選擇，畢竟國內(nèi)能做營銷推廣的團(tuán)隊(duì)并不多。鑒于新藥產(chǎn)品未必能立刻上醫(yī)保，于是biotech企業(yè)開始嘗試新型的營銷渠道，例如同創(chuàng)新支付企業(yè)合作，在DTP藥房銷售。這類企業(yè)由于產(chǎn)品的獨(dú)特性，更關(guān)注患者。
患者流市場分析的背景：集采和兩票制推動(dòng)
兩票制后，批發(fā)企業(yè)的集中度增加，藥品流通路徑變短，過往負(fù)責(zé)多票制的商業(yè)渠道的人員面臨轉(zhuǎn)型向患者服務(wù)。
集采的產(chǎn)品實(shí)際上需要面對的醫(yī)生并不多，自然流下更需要關(guān)注的是患者數(shù)。隨著藥價(jià)的降低，患者愿意購藥的意愿增多，通過app等提醒功能推動(dòng)患者按時(shí)服藥已足夠，但是因?yàn)榧傻膬r(jià)格限制，實(shí)際上能夠做的推廣項(xiàng)目并不多，除非是通過app有意識地替換其它同類獨(dú)家產(chǎn)品。
集采同類品牌藥在藥店市場的增速有限，更多的是原有的存量市場下，品牌藥把其它廠家的份額“吃”了。這時(shí)市場更需要對藥品市場的一個(gè)藥店患者流的分析。
醫(yī)保談判藥品現(xiàn)在是雙通道下進(jìn)行營銷推廣的，這類藥品如上文所說，非常關(guān)注的是患者的支付能力，高藥價(jià)背景下，針對患者“一對一”的VIP服務(wù)時(shí)?？梢?，這類產(chǎn)品將會(huì)更關(guān)注每一個(gè)患者。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院產(chǎn)生后，患者的數(shù)據(jù)也變線上了。
患者流的分析方法
與過往市場部分析關(guān)注多少個(gè)處方醫(yī)生，每個(gè)處方醫(yī)生處方多少患者的教育類似，患者流的分析同樣關(guān)注患者的診斷路徑，購藥路徑（線上特別是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院產(chǎn)生后的變化和線下）和藥品信息獲取渠道。
患者的觸點(diǎn)包括線下的醫(yī)院、第三方檢測中心、DTP藥房、門診、社區(qū)服務(wù)中心等，對于一些疾病，病友的介紹和信息共享也會(huì)影響到患者。線上的觸點(diǎn)包括醫(yī)藥電商APP、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院APP、患者交流論壇與朋友圈、線上問診小程序等等。
流行病學(xué)的調(diào)研對于患者流的數(shù)據(jù)僅僅是一個(gè)大數(shù)據(jù)，企業(yè)和商業(yè)保險(xiǎn)的合作下，每個(gè)患者的畫像有可能會(huì)變成每個(gè)可以按app進(jìn)行患者教育的完整的數(shù)據(jù)。
屆時(shí)每個(gè)疾病有多少擁有支付能力的患者都可以統(tǒng)計(jì)。市場預(yù)測將會(huì)越來越精準(zhǔn)，產(chǎn)品營銷也將會(huì)更數(shù)字化且精準(zhǔn)。例如中國首款細(xì)胞治療產(chǎn)品復(fù)星凱特的抗人CD19自體CAR-T阿基侖賽注射液上市后，復(fù)星聯(lián)合健康保險(xiǎn)公司和平安健康保險(xiǎn)公司旗下的部分醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品均更新了可支付的藥品范圍清單，將該產(chǎn)品加入清單，老客戶無需增加費(fèi)用自動(dòng)享受更新。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)也是一個(gè)監(jiān)測數(shù)據(jù)的方向：海思科男性健康、諾華腫瘤、勃林格殷格翰帕金森、羅氏流感等項(xiàng)目選擇了和阿里健康合作，同仁堂飲片、衛(wèi)材肝癌等企業(yè)則選擇了京東健康。
目前最常見的案例就是糖尿病血糖篩查和眼網(wǎng)的篩查，篩查后培養(yǎng)患者的服藥打卡和定期檢查的習(xí)慣，從而提高品牌的忠誠度?；顒?dòng)期間，檢測試紙、藥品的銷量、社群的活躍和患者習(xí)慣都有不同程度的上升。
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