當(dāng)你想聽歌的時候，點(diǎn)開的會是哪個音樂APP？
當(dāng)下，國內(nèi)在線音樂市場已經(jīng)形成騰訊音樂娛樂集團(tuán)與網(wǎng)易云音樂兩強(qiáng)相爭的穩(wěn)定局面，前者手握豐富版權(quán)資源，并開始向長音頻布局，后者主打音樂社區(qū)，強(qiáng)社交屬性讓其脫穎而出。
看似平靜的在線音樂行業(yè)，卻悄然迎來了新的攪局者。近日，抖音向部分用戶推送了最新的內(nèi)測版本，其中音樂功能的升級似乎透露出一個信號：短視頻的精銳力量已經(jīng)兵臨城下。
一方是牢握版權(quán)、垂直深耕的音樂平臺，一方是流量在手、橫掃互聯(lián)網(wǎng)的短視頻平臺，兩者相遇，在線音樂的城池會被短視頻攻破嗎？"城里"的音樂平臺們又會怎樣嚴(yán)防死守？至少目前看來，流媒體音樂圍繞版權(quán)、流量和人的競爭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停歇。
在線音樂市場迎來"攪局者"
"聽全曲"是抖音此次音樂功能更新最重要的變動之一。根據(jù)《Tech星球》報道，"聽全曲"功能出現(xiàn)在三處，分別是短視頻界面原創(chuàng)音樂左側(cè)，用戶評論頁面的最上方，以及該曲目的介紹頁面中。
目前，只有部分用戶的APP更新了此功能，能夠提供全曲的也只有抖音音樂人的原創(chuàng)音樂，以及版權(quán)合作方的歌曲。畢竟是內(nèi)測版本，今后可能還會出現(xiàn)功能延伸、植入位置、曲庫擴(kuò)充等方面的變動。
UI設(shè)計上，抖音此次更新可以看出很多音樂流媒體的影子。點(diǎn)擊"聽全曲"進(jìn)入音樂播放界面后，最上方小字顯示"抖音音樂"，頁面被專輯封面和滾動歌詞占據(jù)，這是抖音首次增加歌詞顯示功能。下方顯示歌曲進(jìn)度條，用戶可以暫定以及調(diào)節(jié)播放進(jìn)度。底端是"收藏到抖音"按鍵，收藏后的音樂可在設(shè)置"我的收藏"內(nèi)查找。總的來說，抖音以小程序形式內(nèi)置了一個簡易的音樂播放器。
此次抖音對音樂功能的更新，算是一次低調(diào)的內(nèi)測，大部分用戶還需等上一段時間才能一睹真容。而在布局在線音樂賽道上，抖音其實(shí)早有預(yù)謀。短視頻說到底離不開音樂，借助短視頻的流量，在線音樂的創(chuàng)作、宣推、歌手的走紅方式都受到了翻天覆地的變革。
其影響之大，使得一直為他人做嫁衣的短視頻平臺開始認(rèn)真起來，并最終付諸行動入局音樂流媒體生意。這不是一件簡單的事情，它牽扯到版權(quán)問題、用戶習(xí)慣、平臺競爭等方方面面。
將來人們會把"在抖音上聽歌"當(dāng)做一種日常娛樂嗎？這就要看抖音做好這件事的決心和落實(shí)的力度了。
字節(jié)跳動的音樂野心
從QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長14.7%，月人均使用時長為1709分鐘，同比增長72.5%。抖音的流量優(yōu)勢毋庸置疑。
這種優(yōu)勢落實(shí)到在線音樂，就等于一架爆款制造機(jī)，《海草舞》《野狼Disco》《芒種》《學(xué)貓叫》等抖音神曲早已火遍全網(wǎng)。QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的熱歌榜中，前十至少有一半火于短視頻。
短視頻總是離不開BGM，短視頻內(nèi)容與音樂的天然關(guān)聯(lián)，使得在抖音聽到好聽的歌，用戶習(xí)慣于去音樂平臺尋找完整版本。網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等平臺都設(shè)置了相關(guān)的抖音熱歌榜，來幫助用戶找到自己想要的內(nèi)容。
這種現(xiàn)象既是抖音流量的證明，但也暴露了其面臨的尷尬處境：音樂是短視頻的輔助和靈魂，抖音也只是音樂平臺的導(dǎo)流工具。
造成這種現(xiàn)象最直接的原因，就是抖音音樂的版權(quán)短板。在版權(quán)方面，抖音尚無法形成與騰訊音樂娛樂、網(wǎng)易云音樂的有效抗衡。此前，抖音靠全資收購musical.ly，獲得了索尼音樂、華納音樂、環(huán)球音樂短暫的1年版權(quán)使用權(quán)，2019年4月，字節(jié)跳動與三大唱片公司開始了新一輪的版權(quán)談判。但由于雙方授權(quán)費(fèi)用產(chǎn)生分歧，最終談判陷入僵局。
抖音也是Apple Music合作伙伴計劃的一員，目前沒有被"聽全曲"內(nèi)測選中的用戶，還是需要連接到Apple Music來獲得完整歌曲。
只要版權(quán)問題存在一天，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等在線音樂平臺還會是用戶的首選。版權(quán)資源之外，用戶體驗(yàn)、社區(qū)文化、運(yùn)營方式等因素都會影響用戶的選擇，網(wǎng)易云音樂的突圍就很能說明問題。
付費(fèi)習(xí)慣上的不同，也在抖音與音樂平臺之間劃下了明確的分界線。對抖音來說，音樂功能"只是為了創(chuàng)意服務(wù)"，并沒有帶來直接的盈利點(diǎn)，對版權(quán)成本的接受度也就不如垂直類的音樂平臺。而已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)觀看短視頻的用戶，在音樂功能上線后，短時間內(nèi)也很難接受抖音平臺內(nèi)的付費(fèi)。
對比來看，音樂平臺憑借創(chuàng)新體驗(yàn)和服務(wù)在音樂付費(fèi)的路上已經(jīng)做了諸多探索，且取得初步成功。據(jù)網(wǎng)易CFO楊昭
但不管怎樣，成為導(dǎo)流工具都不是抖音的本意，在流量這門生意上，短視頻還沒有怕過誰。肥水不流外人田，字節(jié)跳動也試圖通過音樂產(chǎn)品、版權(quán)合作、生態(tài)搭建等動作實(shí)現(xiàn)在在線音樂領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長。
2018年，字節(jié)跳動上線了一款音樂社交APP音遇，還入選了七麥數(shù)據(jù)評選的《2019 年度最具實(shí)力應(yīng)用榜Top300》。2019年10月，字節(jié)跳動傳出正在研發(fā)音樂平臺"音樂幫"的消息，新產(chǎn)品走的是音樂社區(qū)的路線，許多人將其視為字節(jié)跳動對標(biāo)網(wǎng)易云音樂的一步棋。目前該產(chǎn)品尚未問世，倒是抖音本身的音樂功能得到了升級。
這幾年，字節(jié)跳動也一直在加強(qiáng)音樂版權(quán)的采買，從日本唱片公司Avex（愛貝克思）到周董的杰威爾，從華納音樂到數(shù)字音樂公司Believe，旗下曲庫正在不斷充實(shí)。2019年底，抖音與TME達(dá)成了音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作，算是曲線救國。
但用它山之石畢竟不是長久之計，在音樂生態(tài)的搭建上，抖音也基于流量優(yōu)勢加入了扶持原創(chuàng)音樂人的大軍。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年加大力度推出的"抖音看見音樂計劃"，超3萬首參賽歌曲播放量達(dá)70億以上，獲贊突破3億，通過曝光資源、現(xiàn)金激勵等多維度扶持留住音樂人。
毫無疑問，無論字節(jié)跳動的音樂野心有多大，都必須先從版權(quán)這個最基礎(chǔ)的問題下手。打破音樂平臺"就是歌多"的高墻，讓用戶有歌可聽，才能立住抖音在在線音樂領(lǐng)域的新形象。
短視頻平臺入局
對在線音樂意味著什么？
短視頻的音樂有很明顯的特點(diǎn)，它們能夠以接近工業(yè)化的流程進(jìn)行生產(chǎn)，從而獲得更大幾率的走紅機(jī)會。而這種規(guī)律，也反映到了抖音音樂的創(chuàng)作之中。
幾十秒的副歌部分，成為短視頻音樂人們的創(chuàng)作重點(diǎn)。他們通過前奏縮短或副歌前置，讓用戶一打開視頻就聽見洗腦的旋律。在歌曲反饋上，根據(jù)用戶反饋同步創(chuàng)作成為常態(tài)，許多短視頻歌曲就連歌名也是粉絲取的。
以頭條系大數(shù)據(jù)算法為基本邏輯，抖音可以說是重構(gòu)了整個產(chǎn)業(yè)的音樂宣發(fā)生態(tài)。知名音樂人不得不轉(zhuǎn)移新歌的宣傳陣地，王力宏的最新單曲《南京，南京》選擇抖音作為全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)平臺，形式也是抖音喜聞樂見的demo版本，鹿晗則以直播吃火鍋的方式在抖音宣傳新歌《這就是我》。吳青峰、張靚穎、胡彥斌、周筆暢等歌手都在宣發(fā)中將抖音納入了行程。
除了重構(gòu)傳統(tǒng)宣發(fā)方式，抖音也讓資源不夠的新人也能以一種黑馬之姿進(jìn)入大眾視野?！犊鞓纺新暋啡珖谖宓慕惯~奇，通過將新歌《莞得》改名為更適合抖音傳播的《我的名字》，再配合一系列抖音傳播規(guī)律，使歌曲迅速走紅，獲得眾多抖音用戶的翻唱，最終登頂音樂平臺的各大榜單。
曾經(jīng)QQ音樂三巨頭是網(wǎng)絡(luò)歌手的代表，但現(xiàn)在更多是由短視頻平臺來推動草根歌手的走紅。陳雪凝、花粥、隔壁老樊都由抖音走向全網(wǎng)，登上《歌手》舞臺的摩登兄弟則更是走向主流的成功案例，目前其抖音粉絲2923.9萬，獲贊2.6億次，依然保持著超高人氣。
這些靠著短視頻爆火的網(wǎng)紅歌手，在走紅后不約而同會選擇入駐音樂平臺，這也是促使抖音認(rèn)真考慮入局在線音樂的動因之一。抖音用戶不是奔著音樂去的，平臺屬性也并非以音樂為核心，流量帶來的粉絲轉(zhuǎn)化率不高。換言之，音樂不只有宣推這一個環(huán)節(jié)，更需要后續(xù)發(fā)展的土壤。
抖音入局在線音樂，對雙方來說都屬于挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。對于廣告收入占大頭的抖音來說，最直接的便是基于龐大的音樂流量，做成一個to B和to C的雙邊市場。已經(jīng)培養(yǎng)起付費(fèi)習(xí)慣的音樂用戶，也可能成為抖音的變現(xiàn)新機(jī)遇。
不過，此前在音樂平臺需要付費(fèi)購買的《Mojito》，到短視頻平臺就可以免費(fèi)收聽，進(jìn)行二次創(chuàng)作，也引發(fā)了短視頻是否會反噬音樂平臺的付費(fèi)模式的爭議。隨著抖音內(nèi)測音樂功能，后續(xù)結(jié)果如何，也值得觀察。
話說回來，目前的抖音還無法與音樂平臺正面硬剛，兩者其實(shí)依舊保持著一種競爭中合作的關(guān)系。從音樂平臺來看，各家都加速短視頻布局，短視頻與音樂在發(fā)展中進(jìn)一步捆綁。
8月3日，網(wǎng)易云音樂與抖音在音樂人扶持、音樂版權(quán)、音樂IP等方面宣布了合作，表示要共同致力于"音樂+短視頻"內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，抖音也在APP內(nèi)增加了"網(wǎng)易云"的相關(guān)板塊。
合作之外，布局自家的短視頻業(yè)務(wù)也很重要。騰訊重點(diǎn)發(fā)展微視，為其打通了QQ音樂在內(nèi)的資源庫。網(wǎng)易云音樂更是推出了云村Mlog，用戶可以發(fā)布圖文+配音的動態(tài)，或是直接發(fā)布帶音樂、簡單剪輯后的視頻內(nèi)容，并屢次宣布百萬、千萬級的短視頻扶持力度。
抖音的音樂野心注定要分食在線音樂的蛋糕，但它也確實(shí)用多樣化的用戶需求，推動著音樂平臺的自我完善。只是音樂播放器的話，抖音也能做，音樂平臺不得不拿出社交、創(chuàng)作等更深層次、更垂直、更用戶友好的吸引點(diǎn)。
可以確定的是，在線音樂已經(jīng)形成的格局迎來了新的攪局者，各平臺也將展開新一輪的攻防戰(zhàn)。在競爭中獲得進(jìn)步是商業(yè)社會的規(guī)律，先驅(qū)者要與時俱進(jìn)，后來者也要勇于發(fā)起挑戰(zhàn)。當(dāng)在線音樂面臨的競爭往良性發(fā)展，并使音樂人獲得更多扶持，用戶獲得更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，行業(yè)也能因此更加規(guī)范完善。
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