IPO早知道研究員：Aspirin
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拼多多能交出一份亮眼的財報，并能在GMV、用戶數(shù)、營收等方面超過預(yù)期，是符合市場對其增長的預(yù)測方向的。
但值得注意的是，拼多多的營銷費用率同樣大大超過了此前的預(yù)期，達(dá)到61億元人民幣，同比增長105%。
而此前的拼多多成本中，占比最高的宣傳費用在本季大幅下降，這一點從電視廣告里少了很多洗腦的拼多多廣告音樂可以比較直觀的感受到。而促銷補(bǔ)貼的占比提升，從而帶動用戶數(shù)、復(fù)購率，也因此GMV獲得快速增長，是有邏輯性的，因此這樣的財報成績是爆發(fā)性的，而非持續(xù)性的。
行業(yè)的角度分析
電商紛紛啟動下沉市場，早已不是新聞了。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6億，并且相比非下沉用戶而言，下沉用戶擁有更多的時間使用互聯(lián)網(wǎng)，活躍時段的占比都超過了非下沉用戶。
圖片來源：QuestMobile
即使從現(xiàn)有的線上消費能力對比，下沉用戶低于非下沉用戶，但據(jù)統(tǒng)計，下沉市場這塊藍(lán)海也是達(dá)到了千億級的理論規(guī)模。
而下沉市場用戶的特點，可以總結(jié)為對價格敏感度高、更信任線下實體店。這也是多個電商在下沉市場時主要抓的痛點。
為了滿足價格敏感這一特征，電商們選擇的是通過補(bǔ)貼用戶的方式去獲取市場份額。
而這些用戶最希望得到的優(yōu)惠方式為店鋪紅包、簽到領(lǐng)現(xiàn)金和限時搶購這三種。原因很簡單，因為這三者幾乎是沒有任何門檻的，用戶可以在不付出任何代價的情況下就能夠獲得這些優(yōu)惠。其中滿減需要購買一定的數(shù)額才能夠享受，好友拼團(tuán)則是需要用戶花費比較大的精力才能夠?qū)崿F(xiàn)。至于會員，則需要用戶在獲得優(yōu)惠之前先自己花錢，自然最不受用戶的歡迎。
就拿拼多多的拼購舉例，在微信上就有眾多的“拼購群”，有組織的參加拼購，在此次618活動中，依靠這種模式同樣的正品大牌拼多多往往能比淘寶便宜幾百元。
公司及同業(yè)對比分析
在之前的《京東回升系列研究二：京東拼購與拼多多》的分析中曾提到過，與拼多多模式對標(biāo)的應(yīng)是京東拼購，而淘寶的則是聚劃算。
今年以來，阿里便全面重啟了聚劃算打進(jìn)下沉市場。公司8月19日在杭州宣布，聚劃算要在下沉市場激活10萬個品牌商家，打造100萬個爆發(fā)單品，創(chuàng)造10000億的下沉市場生意增量，孵化100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬。
得出這些數(shù)字的信心，便是阿里獨有領(lǐng)先的算法了。除了得天獨厚的流量入口外，聚劃算的打法也是區(qū)別于拼多多與京東拼購的。其核心戰(zhàn)略分為兩個部分，一是品牌定制，二則是工廠定制。
不得不說這樣的策略是最能發(fā)揮阿里平臺作用，以及針對拼多多的短板的。
為什么這么說呢。品牌定制，顧名思義便是圍繞著品牌做更多的定制化貨品，這樣既能幫助品牌做更多的SKU挖掘，新品類的延展，甚至是深度庫存的爆發(fā)，還能滿足下沉市場也逐漸在追求品牌、品質(zhì)的需求。
同樣是拿618舉例，在今年天貓618期間，聚劃算聯(lián)合百麗定制的一字帶馬卡龍色涼鞋，促銷期銷售超18000雙，高居女鞋單品第一，三線城市及以下的下沉市場銷量占比達(dá)到50%。
200左右的單價買一雙百麗，難道比不上那些差不多同樣價格的貼牌仿冒貨品嗎，答案顯而易見。
并且，憑借阿里的大平臺，能與聚劃算聯(lián)動的國內(nèi)國際大牌很多，這些大牌往往都是被“山寨”的重災(zāi)區(qū)。這樣的策略，是十分針對拼多多被百般詬病“山寨貨”這一點的，而后者卻沒有阿里那樣的聯(lián)動能力。
拼多多是需要引起足夠重視的。在過往的流量獲取上，拼多多極大的依靠了大股東騰訊的社交平臺作為入口，但如今在京東拼購也加入了這些平臺爭奪流量后，拼多多如果單單憑靠用戶裂變等方法，那它的增長可以說快要見頂了。
面對聚劃算、京東拼購的圍堵，拼多多的策略是什么呢？在此前，我們的預(yù)期是認(rèn)為拼多多會繼續(xù)深挖下沉市場，例如合作更多的國產(chǎn)自主品牌進(jìn)駐市場，做一個低價王國，甚至把線下店開進(jìn)農(nóng)村也不無不可。
但就最新的電話會議中得到的回應(yīng)是，拼多多要選擇一條截然相反的路。即在眾多電商下沉?xí)r，它要試圖進(jìn)入一、二線市場了。
“殺進(jìn)五環(huán)”這個標(biāo)題，被頻繁的使用在了拼多多身上。原因很簡單，便是由于此次618中，拼多多花費百億補(bǔ)貼，使得許多一線大牌的價格低于淘寶以及京東，成功獲得了一批一、二線用戶的訂單。得益于此，拼多多本季度新增用戶超過半成來自于一、二線城市，這給了公司繼續(xù)殺進(jìn)“圈內(nèi)”的信心。
然而，這樣的補(bǔ)貼還能持續(xù)多久，這些新增的用戶的復(fù)購率又有多少。
這樣的問題，相信拼多多也應(yīng)該明白，在電話會議中，公司表示會繼續(xù)與諸多大牌合作，在此之后也會有許多品牌入駐拼多多，但就補(bǔ)貼一事，CEO黃崢更多的是表示希望從拼多多人均成交額來看，他希望用戶能夠從平臺買9.9元的芒果開始，逐步到20元的拖鞋，30元的紙巾，再往后500元的剃須刀，2000元的空調(diào)。
消費者對品牌的信賴感往往是用錢投票，拼多多人均成交額的不斷攀升，也意味著消費者對拼多多平臺的信任感逐步提升。而這一套邏輯是否真的可行還有待此后的數(shù)據(jù)支撐。
結(jié)論
值得思考的是，隨著打假的力度增加，拼多多又試圖進(jìn)入一、二線市場的舉動，那么如何保持以往的低價優(yōu)勢。若是僅僅依靠補(bǔ)貼，那這樣的無底洞最終可能會使得公司萬劫不復(fù)。
對于投資者來說，短期內(nèi)的拼多多還將繼續(xù)得益下沉市場大份額帶來的增速，股價上漲的空間還有。風(fēng)險則來自于在此后如果補(bǔ)貼減少，用戶獲取不達(dá)預(yù)期，或在同業(yè)競爭中失敗，以及增大的營銷成本并沒有獲得預(yù)期的收益。
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