沒有一任CEO能夠撐起魏建軍的臉面，未來誰能拯救陷入漩渦的魏牌，誰又來帶領高山攀登銷量之巔？
文/天下車智 丁萌
“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗?！遍L城汽車董事長魏建軍曾喊出錚錚誓言。
但7年過去，沒有一任CEO能夠撐起魏建軍的臉面，如今，正值百年未有之大變局，魏建軍顯然有些急了。
10月18日，主宰著魏牌未來命運的魏牌高山MPV上市，以33.58萬-40.58萬元的價格向百萬級別MPV宣戰(zhàn)。聲勢浩大的發(fā)布會上，長城汽車總裁穆峰以及魏牌高山營銷總監(jiān)陳冠宇為其展臺。
穆峰高喊著：“我們將以首屈一指的硬核科技，重新定MPV品類，掌握MPV市場定價權，終結百萬級MPV亂象?！?/span>
這本來屬于魏牌CEO的豪言，如今卻讓更高級別的穆峰代其宣言。為何這么重要的場合，魏牌CEO卻不在，這還要從高山上市前5天說起。
10月13日，魏牌CEO陳思英在微博宣布因“家庭原因”離任——“入職8個月，我有幸參加了藍山、新摩卡和高山車型的上市工作?！?/span>
魏牌不可一日無主，于是長城首席增長官李瑞峰臨危受命，暫時接手這一重任。然而， 作為“代替者”，李瑞峰能否帶那個對長城汽車和魏牌均有重大戰(zhàn)略意義的新車——高山，走過艱難的路；未來，誰又能帶高山越過MPV市場這座“高山”。
顯然，魏牌現(xiàn)在的日子并不好過。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，魏牌銷量為3.3萬輛，在長城汽車公布的“成績單”，魏牌銷量排名最末。同期，長城汽車其他品牌，例如坦克、哈弗、歐拉、皮卡銷量分別為10.45萬輛、45.45萬輛、8.47萬輛、14.33萬輛。
值得注意的是，在魏牌3.3萬輛的成績中，有2.4萬輛是藍山貢獻。盡管從內部來看，藍山已經成為了魏牌的銷量支柱，但將視野放到藍山所在細分市場上看，其與競品還存在著巨大的差距。
藍山的到來，本想分理想L8所在的30萬級別新能源中大型SUV的“蛋糕”，但從結果看，藍山并未對理想L8產生影響。根據(jù)理想官方數(shù)據(jù)，理想L8在7-9月銷量連續(xù)3個月過萬。
還未打殘理想，問界新M7猶如一匹“黑馬”突然沖出。9月12日，問界新M7上市，憑借著比老版低7萬元的高性價比，問界新M7一經上市，首銷期訂單便超5萬輛，并且這一數(shù)據(jù)在持續(xù)上升，即使是有經驗的理想也倍感壓力，“高開低走”的藍山面臨著巨大的競爭。
隨著中國汽車市場競爭愈加激烈，魏牌也走進了深水區(qū)，當魏建軍看到其最寄希望的品牌沒有達到期望，于是其更加著急，甚至5天都來不及等，未見證高山上市，陳思英便默然離開。
事實上，陳思英并非是第一任離任的CEO。梳理魏牌從成立到如今的7年時間中，就有8次換帥。其中，余飛僅上任5月余、劉艷釗在任7月余。
也許銷量的變動是魏建軍頻繁進行人事調動的表面原因。但深究其中，這與魏建軍的性格不無關系。盡管魏從技術追求上是激進的，但在管理上其更加保守，它是個懷疑論者，對哪些沒掌控到自己手上的，總覺得不踏實。這從魏牌歷任CEO可看一二。
魏牌首任CEO嚴思曾工作于奧迪，文飛則長期服務東風合資以及沃爾沃，柳燕則來自沃爾沃。他們在長城汽車的組織架構中，就像是“外來將軍”。作為對比，那個3次臨危受命托起魏牌的李瑞峰，卻是長城汽車的“老兵”，將20年的青春時光都貢獻給了長城汽車。
魏建軍對李瑞峰十分看重，盡管魏牌現(xiàn)頹勢也并未阻擋魏建軍給李瑞峰升官。去年8月，李瑞峰被任命為長城汽車首席增長官CGO，負責公司品牌及國際業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃，哈弗、歐拉、坦克等品牌向李瑞峰匯報。若換成“外來將軍”，結局估計只能是走人。
如今，沒有一任CEO能夠撐起魏建軍的臉面，換人已經成了魏牌的下下策。魏牌現(xiàn)狀正是過去組織戰(zhàn)略失策所致，僅僅是換人已經無法去除癥結。
“魏牌上市后，以驚艷的產品力贏得了高光時刻，但過程中犯了戰(zhàn)略性錯誤，始作俑者正是我及內部的戰(zhàn)略失誤?！痹谖号聘呱缴鲜袝r，李瑞峰坦言。
2016年11月，魏牌承載著長城汽車進軍豪華SUV市場的雄心壯志誕生。上市后，其先后推出VV5、VV6、VV7及VV7PHEV新能源系列車型等產品，迎來了高光時刻——2017年，魏牌銷量為8.6萬輛，次年，這一數(shù)據(jù)直接上漲至13.9萬輛，同比上漲61.6%；2019年，創(chuàng)立僅3年的魏牌成為首個及最快達成30萬輛整車生產的中國豪華品牌。隨后，坦克的爆火，讓長城汽車三思后決定獨立坦克，這在一定程度上向魏牌潑了一盆冷水。
2021年，正值新冠肺炎疫情以及供應鏈短缺的一年，中國汽車市場迎來了艱難時刻，本以為魏牌能夠憑借著VV系列獨善其身，結果其卻放棄了這個帶領它走向榮光的命名邏輯，轉而推出咖啡系列，但拿鐵、瑪奇朵、摩卡等車型沒有做到VV系列的成功。
于是，魏建軍一句“產品沒問題，只差營銷”讓營銷悍將李瑞峰開始變得急躁，魏牌也開啟了一系列讓用戶直言看不懂的操作。例如，開懟蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌，隨后又與“大嘴”余承東對戰(zhàn)，還碰瓷了比亞迪，用“北喬峰，南慕容”形容新長城，南有比亞迪。
然而，流量并未轉化成銷量，曾經走在前列的魏牌也逐漸被落下，而接下來的高山也面臨著競爭的“高山”。
“魏牌高山，用硬核科技掌握行業(yè)話語權、標準定義權、市場定價權，只為給用戶最優(yōu)選擇權”在魏牌高山上市發(fā)布會上，穆峰金句連連，“我們正面剛百萬級MPV。”
從官方的介紹看，魏牌高山極具競爭力。其搭載的高端MPV車型專屬平臺，是長城汽車歷時4年、斥資5億元，利用1500人團隊、118項創(chuàng)新專利加持研發(fā)出來的，具有高延展性、可持續(xù)性生長的新能源高端MPV專屬平臺，作為該平臺的首款產品，魏牌高山是全球首個、唯一一個同時具備純平地板、二三排超長共軌設計、全鋁五連桿懸架系統(tǒng)以及高效能電四驅混動架構的高端新能源MPV。
長城汽車傾注了許多心血在高山車型上，當然它身上也背負著重大的使命——要重新定義高端MPV標準、重塑中國MPV市場格局。但這一使命能否實現(xiàn)還是個問題。
進入2023年，隨著消費升級，消費者逐漸重視家庭和工作的平衡，那種宜商宜家的MPV車型成為了消費者增購的選擇之一，環(huán)保、節(jié)能的大環(huán)境下，新能源MPV成為趨勢。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，MPV市場累計希奧良為79.1萬輛，同比增長12.6%。其中，上半年，新能源MPV市場滲透率從4.9%增長至17.9%。
一些早就嗅到高端新能源MPV市場增長的車企已經開始布局，魏牌高山不是第一個吃螃蟹的，甚至可以說是晚來者。自2022年來，極氪、嵐圖、騰勢陸續(xù)發(fā)布了高端MPV產品。其中，騰勢引領中國品牌MPV。數(shù)據(jù)顯示，9月，騰勢交付1637輛，1-9月，其登上50萬元以上MPV排行榜榜首。
不僅有先來者，如今，有更多的車企紛紛擠破腦袋入局，紛紛拿出自家的拳頭技術想要分高端新能源MPV這塊“大蛋糕”，拼技術、配置已經成了車企們的基本操作。
10月24日，在小鵬汽車科技日上，小鵬汽車發(fā)布首款MPV——小鵬X9，新車定位更有科技感、更年輕、更智能的旗艦MPV。
小鵬汽車可謂對新車傾注不少心血。小鵬x9出自扶搖架構，搭載后輪轉向、800V高壓平臺、一體式鋁壓鑄、XNGP等技術，并且將率先搭載5nm制程的高通新一代8295智能座艙芯片，以及小鵬全新Xmart OS 5.0天璣智能座艙車機系統(tǒng)。如此黑科技，擺明了小鵬汽車的野心。
有野心的不只小鵬汽車，“MEGA有信心成為50萬元以上銷量第一的新爆品。”理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想曾在公開場合表示。MEGA正是理想要在年底上市的高端新能源MPV，這是理想汽車的首款產品，其搭載了寧德時代5C麒麟電池，采用的800V平臺，可實現(xiàn)12分鐘充電500km的目標，短時間內快速增加續(xù)航。該車預計在12月正式發(fā)布，明年2月開啟交付。
縱觀新能源MPV市場，騰勢D9已經吃到了第一口蛋糕，在MPV市場變?yōu)榧t海之前，誰能搶到第二口蛋糕，是小鵬、還是理想，又或是高山。
從如今內卷的程度看，魏牌高山引以為傲的技術優(yōu)勢似乎并不能形成壁壘，想要憑借高山“翻身”的魏牌好像有些高興過早了。
聯(lián)系客服
