快消O2O戰(zhàn)略：全域運(yùn)營，全域倉局，全域場局，全域體系
由快消品專業(yè)新媒體平臺新經(jīng)銷主辦的 “第六屆中國快消品渠道創(chuàng)新大會(huì)”，于4月1日-4月3在成都雅居樂豪生大酒店盛大舉辦。本次盛會(huì)吸引了3000名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、社區(qū)電商平臺、品牌商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士從全國各地赴會(huì)，現(xiàn)場座無虛席，盛況空前。4月1日，在中國快銷品渠道創(chuàng)新大會(huì)O2O論壇上，上海合印網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人貝念軍先生，做了主題為《O2O—全域出擊》的重磅分享。貝念軍，有著20多年快消外企職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷，歷任瑪氏中國現(xiàn)代通路渠道總監(jiān)，穆勒乳品銷售總監(jiān)以及歐萊雅中國全國商務(wù)總監(jiān)。在大客戶營銷、渠道發(fā)展與管理、市場戰(zhàn)略與策劃、企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營管理具備豐富的實(shí)戰(zhàn)和管理經(jīng)驗(yàn)。未來整個(gè)O2O的發(fā)展將會(huì)往怎樣的方向去延展，全域是一個(gè)什么樣的概念，新零售對企業(yè)會(huì)起到什么作用？新經(jīng)銷精心整理和節(jié)選了上海合印網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人貝念軍先生在大會(huì)演講的精華內(nèi)容，現(xiàn)予以發(fā)布，以饗新經(jīng)銷讀者從2018年開始，新零售逐漸起步，品牌商已經(jīng)開始做新零售的戰(zhàn)略布局。但在新零售剛剛起步的過程中，因?yàn)樗且粋€(gè)新事物，所以幾乎所有品牌商都會(huì)有很多的疑問，主要集中在下面三點(diǎn)：目前市場上主流的O2O平臺很多，比如O2O到家平臺京東到家、淘鮮達(dá)、美團(tuán)、餓了嗎、多點(diǎn)等，零售商自有平臺沃爾瑪?shù)郊?、永輝生活等，以及O2O到店平臺大眾點(diǎn)評、口碑等。每個(gè)平臺的模式都是不同的，以及覆蓋的人群、消費(fèi)者行為習(xí)慣、消費(fèi)場景等，都是未知數(shù)。面對這樣的情況，品牌商制定策略肯定不能一概而論，針對每個(gè)平臺的特點(diǎn)，如何去制定差異化的策略，才能最佳效果。線上線下的資源重疊問題，比如品牌商在線下對KA投入了營銷費(fèi)用，O2O去做整體運(yùn)營的時(shí)候，又對KA投了營銷費(fèi)用，兩次費(fèi)用可能的重復(fù)使用，這就導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。在目前新零售O2O剛起步的一個(gè)狀態(tài)，各大品牌公司并不清楚應(yīng)該讓什么樣的人，來領(lǐng)導(dǎo)或者主導(dǎo)這樣一個(gè)新鮮事物。以我服務(wù)的兩個(gè)品牌為例，瑪氏食品和百事食品的新零售負(fù)責(zé)人，瑪氏食品的左一女士是原來電商團(tuán)隊(duì)的，百事的Vincent是原來線下KA團(tuán)隊(duì)的。兩家公司用了不同部門的人來做O2O。在與他們的溝通過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的聚焦點(diǎn)有很多不一樣，線上的思維更偏向流量、爆款、CP，線下的思維會(huì)更看重上架率、上線率，那個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品做得好。今年凱度咨詢最新的O2O報(bào)告中有一句話，“未來，O2O不再是割裂的渠道，他將成為品牌向全域戰(zhàn)略發(fā)展的試驗(yàn)田。線上線下的打通將從O2O迅速鋪開。”里面提到一個(gè)關(guān)鍵詞“全域”，面對新零售的挑戰(zhàn)，全域O2O如何去思考？第一塊，全域運(yùn)營，從全域的流量運(yùn)營到全域的營銷運(yùn)營；第二塊，全域倉局，“倉”是未來最大的渠道資產(chǎn)；第三塊，全域場局，“場”是最大化與消費(fèi)者接觸；第四塊，全域體系，要做的布局很多，回到品牌內(nèi)部，如何去構(gòu)建一個(gè)全域體系，是品牌商迅速擁抱新零售O2O浪潮的關(guān)鍵點(diǎn)。第一，全域流量運(yùn)營，所有的流量平臺根據(jù)A-認(rèn)知，I-興趣，P-購買，L-忠誠去分析。認(rèn)知端可以從外部的社交平臺，比如小紅書、bilibili、抖音、快手等，進(jìn)行內(nèi)容上的種草；興趣端，可以從大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等到店，這些是內(nèi)容的主站，也是O2O的主站，去加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解。購買是消費(fèi)者在實(shí)際的消費(fèi)場景下，比如京東到家、餓了么、美團(tuán)等，進(jìn)行交易。最后忠誠度，實(shí)際上就是平臺的私域流量，比如京東到家有小程序，美團(tuán)、多點(diǎn)都有品牌館，運(yùn)營得都很成熟。當(dāng)然，這只是線上流量的運(yùn)營，現(xiàn)在我們要把線下和線上結(jié)合起來，做流量運(yùn)營。比如線下的門店海報(bào)也是建立認(rèn)知的觸達(dá)，支付寶微信也是一種O2O到店模式，O2O在發(fā)展之前，到店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于到家的，只是由于疫情的催化，使得現(xiàn)在到家的消費(fèi)者心智更加成熟。線下的流量會(huì)有多重的觸達(dá)，從貨架到促銷員，到地推，到智能屏，所有的線下流量都是可以跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)然，也可以有渠道的一些私域，比如多點(diǎn)的品牌管，家樂福小程序，所有的渠道都在建立他們的私域流量陣地。第二，全域營銷運(yùn)營，O2O的運(yùn)營迭代是非?？斓?，單一的線上營銷方式已經(jīng)不足以支撐消費(fèi)者行為教育，構(gòu)建一套體系化的全域營銷運(yùn)營，是未來新零售發(fā)展的趨勢。舉一個(gè)合作的具體營銷案例，我們從搜索端出發(fā)，在小紅書和抖音上，做大量的內(nèi)容和運(yùn)營的種草，同時(shí)在平臺主站和平臺私域上做營銷活動(dòng)策劃，包括線下陳列，以及廣告和CP的營銷，都做到統(tǒng)一內(nèi)容。把所有的溝通內(nèi)容完成了統(tǒng)一，完成了內(nèi)容共振，不單單是一個(gè)平臺，是多個(gè)平臺、多個(gè)流量陣地，包括線下的陳列道具，形成了一整套體系化的溝通，完成了一次整個(gè)的全域營銷運(yùn)營。在最后的結(jié)果中，也是非常明顯的，促銷期間O2O全平臺銷售額實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。再舉一個(gè)具體案例，某品牌與美團(tuán)做一個(gè)主要活動(dòng)時(shí)，有一個(gè)渠道和品牌進(jìn)行了360度的鏈接，比如在家樂福渠道平臺，包括它的渠道直播，到渠道社交，到智能屏、智能貨架陳列、智能促銷員等，在這個(gè)促銷活動(dòng)期間品牌、家樂福、美團(tuán)完成了一個(gè)很好的連接。完成連接之后，所有的站內(nèi)是強(qiáng)勢曝光，線下、站外協(xié)同的引流，品牌在該渠道促銷期間同比銷售額增長76%。大家應(yīng)該有一個(gè)概念，O2O平臺里面，品牌會(huì)投入大量的資源，這塊的資源統(tǒng)稱為公共資源。利用好公共資源，讓渠道和這些平臺發(fā)生很好的互動(dòng)、共創(chuàng)和共振，將會(huì)最大化提高渠道所有的線下銷售，所以說O2O是一個(gè)線下賦能的平臺。下面這張圖的左邊，是某一個(gè)渠道的駐店倉，駐店倉空間是有限的，放的產(chǎn)品是有限的。右邊這張圖是某個(gè)平臺未來合流墻和駐店智能倉的方案，這是一個(gè)未來“倉”布局的發(fā)展。在整個(gè)的“倉”布局圖里面，有這樣一個(gè)思考，有渠道到家的O2O，有生活到家的O2O。渠道到家更應(yīng)該集中在大型商超，去覆蓋4000個(gè)倉。生活到家是通過頭部產(chǎn)品和中腰產(chǎn)品，把大型商超和小型便利進(jìn)行一個(gè)覆蓋。社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)很火熱的話題，它的未來應(yīng)該跟哪個(gè)倉結(jié)合，更多是未來的一些傳統(tǒng)小店，當(dāng)然Local KA也會(huì)是未來社區(qū)團(tuán)購非常重要的倉的建設(shè)。所以這里面有兩句話，也是對未來“倉”運(yùn)營的一個(gè)思考。第一個(gè)，“倉”將成為最主要的未來的品牌的渠道資源。第二個(gè)，“倉”里面特別是大型商超，在一個(gè)平臺進(jìn)行的測試，在某個(gè)渠道里面完成了一本叫“倉”合同，一本叫“店”合同的談判。全域場局更多的是談跨場景的營銷，將會(huì)最大化完成消費(fèi)者在場景的觸達(dá)，在全域渠道下的四個(gè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：囤貨、補(bǔ)貨，逛、優(yōu)惠。這是在一個(gè)常規(guī)的銷售場里發(fā)生的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。如何去創(chuàng)造更多的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，需要更多的場結(jié)合。還是舉個(gè)案例，在七夕節(jié)期間，巧克力、鮮花在肯定是最好的搭配，我們將某品牌巧克力和鮮花場景結(jié)合，通過這種場景營銷的方式，在七夕節(jié)當(dāng)天，該品牌巧克力的銷售額達(dá)到全年的平臺銷售頂點(diǎn)。一般而言，巧克力在8月份（七夕）是銷售淡季，這說明這種跨場景的營銷方式，是可以極大促進(jìn)品牌的銷售增長的。比如啤酒品牌去合作餐飲門店的跨場景營銷，O2O是可以玩更多的跨場景結(jié)合，去更好地接觸到消費(fèi)者的。除了消費(fèi)場景，還應(yīng)該去營造一個(gè)使用場景。使用場景是要靠大量的內(nèi)容去創(chuàng)造，去塑造一個(gè)新的使用場景，吸引消費(fèi)者去模仿，分享。前段時(shí)間，如果刷抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)奧利奧制作的蛋糕特別火，很多博主和KOL都在推，導(dǎo)致奧利奧那段時(shí)間在平臺上銷量猛漲。實(shí)際上就是我們在做的一個(gè)測試，整個(gè)的銷售內(nèi)容做使用場景的種草，讓它形成一個(gè)新的場景化。對消費(fèi)者不單單是吃餅干，而且是去玩餅干的這樣一個(gè)概念。O2O不是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營，不是靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)給一筆預(yù)算就能把O2O做起來，是需要一個(gè)體系化去支撐的。所以我們把整套體系建立成這樣一個(gè)體系，叫資源實(shí)控圈。每個(gè)O2O團(tuán)隊(duì)自己掌握了多少資源，可以做多少投放，這塊是他們實(shí)控的。但真正后面要去形成體系的，一個(gè)是資源協(xié)調(diào)圈，指導(dǎo)資源配置，做線上線下聯(lián)動(dòng)。比如需不需要KA的一些投入，或者當(dāng)做B站、小紅書的投放，需不需要一些市場營銷的資源，需不需要的一些定制化產(chǎn)品在O2O平臺上，去滿足所有消費(fèi)者新的需求，需不需要去做更多的針對O2O的廣告投放，讓整個(gè)這塊完成一個(gè)內(nèi)容矩陣的閉環(huán)等等。當(dāng)然，還有一個(gè)圈叫資源影響圈，資源影響圈是需要去拓更多的店，去做更多的線下營銷，需要做更多的區(qū)域化營銷。未來，在某個(gè)品牌里面將會(huì)有一個(gè)戰(zhàn)略叫“大城市出圈”，現(xiàn)在的O2O運(yùn)營還在一個(gè)非常初級的階段，做活動(dòng)基本上就是一個(gè)全國性的，沒有任何區(qū)域性的考慮，沒有任何城市性的考慮。這些都是需要區(qū)域的資源、線下的資源來做一些影響和協(xié)助。我的建議是在未來的整個(gè)公司計(jì)劃里面，在公司預(yù)算計(jì)劃后，先加入平臺預(yù)算計(jì)劃。因?yàn)樗械钠脚_預(yù)算計(jì)劃它不是一個(gè)渠道，它是一個(gè)公共資源，有了這個(gè)公共資源，所有的渠道、所有的區(qū)域才會(huì)根據(jù)這個(gè)資源去完成他們自己的執(zhí)行計(jì)劃和執(zhí)行的預(yù)算。有了錢，有了預(yù)算，知道了三個(gè)圈，如何去建立三大運(yùn)營。既然O2O運(yùn)營叫全域運(yùn)營，全域運(yùn)營靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)怎么做？對整個(gè)未來的運(yùn)營O2O團(tuán)隊(duì)，可以用內(nèi)外結(jié)合的策略，可以通過外力共同完成，完成三個(gè)中臺的建設(shè)。第一個(gè)，平臺中臺，包括線上中臺和線下中臺。線上中臺比較容易理解，需要有平臺的運(yùn)營，和營銷資源對接的人，他們是所有營銷資源的對接窗口。線下中臺也是未來O2O的一個(gè)很重要的舉措，他們需要去做很多大KA的賦能，需要做很多區(qū)域“倉”的拓展，它是一個(gè)很好的渠道和區(qū)域資源對接的接口。第二個(gè)，內(nèi)容中臺。大家應(yīng)該都有一個(gè)感覺，所有能夠接觸到的O2O，都是品牌的內(nèi)容。圖文，是內(nèi)容；視頻、直播也是內(nèi)容。所以，當(dāng)所有的內(nèi)容在跟消費(fèi)者接觸時(shí)候，每個(gè)品牌需要用什么樣的內(nèi)容去面對消費(fèi)者，需要深度斟酌。每個(gè)平臺適合什么樣的內(nèi)容，應(yīng)該講怎樣的故事，所有的內(nèi)容是否只說一個(gè)點(diǎn)，整體的戰(zhàn)略是什么樣。第三個(gè)，數(shù)據(jù)中臺。數(shù)據(jù)將會(huì)是一切的終點(diǎn)，我們需要一個(gè)全域的數(shù)字化中臺賦能，需要讓那么多全域渠道的數(shù)字最終回歸到一個(gè)數(shù)字化中臺，來幫助品牌進(jìn)行后續(xù)的、未來的、更好的決策。
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
