從杜國(guó)楹談小罐茶，看中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)
2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)象，時(shí)至今日，茶產(chǎn)業(yè)品牌化的問(wèn)題并未得到有效解決。行業(yè)的分散度，仍然非常高。但是小罐茶卻是近些年品牌化方面的一個(gè)標(biāo)桿案例。
近期在李翔老師的系列專欄《詳談》中，專訪了小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹，筆者認(rèn)真讀完后深有感觸，他做產(chǎn)品的思路與方法，是值得借鑒與學(xué)習(xí)的。今天我們拋開(kāi)茶產(chǎn)業(yè)，來(lái)探討一個(gè)更深層次的問(wèn)題：如何在一個(gè)高度分散的行業(yè)內(nèi)，做出像小罐茶這樣的品牌。我們先看一下他在詳談當(dāng)中，讓筆者獲得感悟的一些金句：1. 如果我們談的是一個(gè)產(chǎn)品的話，這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)是什么？2. 如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到的認(rèn)可沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，大家就會(huì)歸因?yàn)樽约翰簧瞄L(zhǎng)做營(yíng)銷，或者歸因于對(duì)手太過(guò)于擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，只有極少數(shù)人會(huì)去思考，是不是產(chǎn)品本身沒(méi)有找到用戶的需求點(diǎn)，或者產(chǎn)品提供的價(jià)值并不足以讓用戶掏錢購(gòu)買。3. 產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，這是一個(gè)基本準(zhǔn)則。4. 需求先行，產(chǎn)品打磨，然后才是營(yíng)銷。5. 做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一定是重新審視這個(gè)品類，已經(jīng)解決了什么問(wèn)題，有哪些問(wèn)題沒(méi)有解決，我們應(yīng)該解決什么有價(jià)值的問(wèn)題，怎么給用戶帶來(lái)直接的價(jià)值。6. 通過(guò)創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。7. 一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理如果沒(méi)有營(yíng)銷思維，沒(méi)有需求和用戶痛點(diǎn)的思維，是很難做好產(chǎn)品的。8. 在傳播層面，投在內(nèi)容上的時(shí)間要比媒介的時(shí)間長(zhǎng)才可以。9. 創(chuàng)業(yè)要順勢(shì)而為，順什么勢(shì)，一個(gè)是優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是趨勢(shì)。10. 創(chuàng)業(yè)兩件事最難，第一是要懂目標(biāo)人群，第二是產(chǎn)品能夠做出特色。11. 一些品類的品牌化，是和產(chǎn)品的加工深度有關(guān)，賣豬肉可以不需要品牌，但是賣火腿腸就必須需要。12. 產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品不行，品牌也不復(fù)存在。13. 產(chǎn)品到品牌，就是三層：質(zhì)感、美感、情感。14. 內(nèi)容是1，媒介是0，雖然較過(guò)去內(nèi)容和媒介都發(fā)生了翻天覆地的變化，但是內(nèi)容和媒介的先后關(guān)系沒(méi)有變，產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系，也是同樣的道理。15. 做產(chǎn)品最有效的方法就是倒著做，一切從需求，從場(chǎng)景出發(fā)，把需求洞察清楚，再開(kāi)始做整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈整合生產(chǎn)和組織。16. 我們想做的不是農(nóng)產(chǎn)品的茶，不是文化的茶，而是消費(fèi)品的茶。18. 破局要找到方法，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新兩關(guān)都要過(guò)。產(chǎn)品沒(méi)特點(diǎn)過(guò)不去，營(yíng)銷沒(méi)效率過(guò)不去。兩關(guān)都得過(guò)。19. 行業(yè)的顛覆者通常是這兩種角色：老的參與者沒(méi)飯吃的時(shí)候，他會(huì)換套路、換打法；或者外行進(jìn)來(lái)，不管三七二十一，過(guò)去是什么不重要，用戶需要什么才重要，因?yàn)檫^(guò)去跟我沒(méi)關(guān)系。20. 一個(gè)偉大的商業(yè)組織最終不是由戰(zhàn)術(shù)決定的，是由價(jià)值觀決定的。戰(zhàn)術(shù)重要，但不是決定性的，放眼未來(lái)十年、二十年，你的價(jià)值觀才是決定性的。之前的文章《我們聊產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，到底在聊什么》當(dāng)中提到，一個(gè)產(chǎn)品要想成功，光講需求是不夠的，更重要的是要有場(chǎng)景，這兩者結(jié)合，才有消費(fèi)的可能性。但是如何在紛繁的產(chǎn)品當(dāng)中選擇你？這就要提到另外一個(gè)非常重要的東西：產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)。杜國(guó)楹做茶葉的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了茶葉沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，也正是因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，所以行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)就會(huì)有問(wèn)題。不僅僅是茶葉，幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，這也是行業(yè)多年以來(lái)很難出現(xiàn)品牌的重要原因。小罐茶給了行業(yè)一個(gè)非常好的借鑒，就是把沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，很難有明確價(jià)值依托的產(chǎn)品，換了一個(gè)有價(jià)值依托的方式來(lái)解決了認(rèn)知。這里面有一個(gè)重要的概念，叫做價(jià)值依托。就是這個(gè)品類當(dāng)中某一個(gè)產(chǎn)品的好壞，消費(fèi)者的心智當(dāng)中用什么品類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)。我們描述啤酒，這個(gè)品類所有人的認(rèn)知是越新鮮越好；白酒這個(gè)品類，所有人的認(rèn)知是越老越好；汽車這個(gè)品類，大家的認(rèn)知是性能越強(qiáng)越好。那茶葉呢？你不能拿龍井的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)普洱，拿鐵觀音的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)碧螺春。小罐茶卻用大師這個(gè)概念，來(lái)告訴消費(fèi)者，我的茶葉，是最好的大師炒制出來(lái)的產(chǎn)品，在國(guó)人的心智當(dāng)中，大師意味著專業(yè)、品質(zhì)、稀缺，通過(guò)這種價(jià)值的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者有了明確的價(jià)值依托感。這就像愛(ài)馬仕用鱷魚皮一樣，換一個(gè)方式，來(lái)告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品是如此的與眾不同。雖然19年被媒體爆出來(lái)是收智商稅，但我看到的是，小罐茶確實(shí)給行業(yè)提供了一個(gè)可借鑒的解決方案。這個(gè)解決方案，是可以解決國(guó)內(nèi)大量的農(nóng)產(chǎn)品很難做出品牌化的問(wèn)題。而且小罐茶還在營(yíng)銷里面加入了社交的維度，在過(guò)去，好茶也拿來(lái)送禮，但是人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值是沒(méi)有感知的，沒(méi)有把價(jià)格與價(jià)值畫上等號(hào)。小罐茶在后來(lái)的營(yíng)銷廣告當(dāng)中，說(shuō)出了一個(gè)很重要的點(diǎn)：貴客來(lái)，小罐茶。這讓產(chǎn)品開(kāi)始有了禮品的屬性，并且送禮成為了小罐茶消費(fèi)的一個(gè)重要的場(chǎng)景。我們?cè)購(gòu)念^梳理一遍，杜國(guó)楹做小罐茶的思路，首先是倒著做，先從需求和場(chǎng)景出發(fā)，去洞察消費(fèi)者的需求還有哪些沒(méi)被滿足，或者是滿足了一部分，但是還沒(méi)有滿足好。然后回過(guò)來(lái)頭根據(jù)用戶在需求和場(chǎng)景中的問(wèn)題去做一款產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的前提是可以滿足消費(fèi)者的需求，也就是所謂的價(jià)值點(diǎn)，但是由于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有可以依托的價(jià)值共識(shí)，于是杜國(guó)楹通過(guò)“大師”的概念，來(lái)重新找到了價(jià)值依托物，并且將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的足夠有質(zhì)感，有美感，有情感。
但是這些都是表象，表象的背后，是杜國(guó)楹將茶產(chǎn)業(yè)視為消費(fèi)品來(lái)做，是視為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)做，將一個(gè)千年以來(lái)都無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，用一個(gè)新的規(guī)則和定義實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。只有這樣，小罐茶才有可能從20億做到200億，做出來(lái)足夠大的想象空間。回過(guò)來(lái)頭，我們?cè)賮?lái)探討一下國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品做茶的問(wèn)題，我覺(jué)得最大的問(wèn)題在于，大量的新消費(fèi)品牌并沒(méi)有給自己的產(chǎn)品找到清晰的場(chǎng)景。在沒(méi)有場(chǎng)景的情況下，所謂的需求是不存在的。更重要的是，即使有需求，過(guò)于追求的仍是包裝的美感和技術(shù)上的創(chuàng)新，而沒(méi)有真正地去洞察用戶真實(shí)的需求，并且讓用戶可以清晰地感知到價(jià)值感與記憶點(diǎn)。這才是新消費(fèi)品牌最大的問(wèn)題所在。也是這些做茶的品牌與小罐茶真正的差距所在。但是遺憾的是，小罐茶雖然解決了自身產(chǎn)品的價(jià)值依托，但是并沒(méi)有從根本上解決這個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值依托，這也是杜國(guó)楹遲遲沒(méi)有做口糧茶的很重要的原因。當(dāng)然我們不能強(qiáng)求一家企業(yè)有能力去解決這個(gè)問(wèn)題，但這個(gè)問(wèn)題需要這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人去深度思考，這是一個(gè)根本性問(wèn)題。杜國(guó)楹的思考，在李翔的《詳談》當(dāng)中有詳盡的闡述，強(qiáng)烈推薦做營(yíng)銷的朋友人手一本，是這些年不可多得的能夠把營(yíng)銷講透的好書。在這里我想延展的，也是文章標(biāo)題所闡述的，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品，有萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，除了像佳沛、褚橙之外，至今未出現(xiàn)有一定規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，這既是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的問(wèn)題，也是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。杜國(guó)楹的方法，從需求和場(chǎng)景出發(fā)，找到用戶的需求和痛點(diǎn)，針對(duì)這些痛點(diǎn)，在沒(méi)有價(jià)值共識(shí)的領(lǐng)域找到價(jià)值依托物，并且將其作為產(chǎn)品傳播的價(jià)值點(diǎn)與記憶點(diǎn)，最后通過(guò)優(yōu)質(zhì)的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，來(lái)作為品質(zhì)的依托，解決了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的問(wèn)題。
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