來源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者 | 王境涵
多元視角，思維啟迪
投資人帶你看懂實(shí)體商業(yè)
? 投資人錄：
投資人：黃海
所屬機(jī)構(gòu)：峰瑞資本
主投領(lǐng)域：新零售，新消費(fèi)
主投品牌：關(guān)茶，佐敦朱迪，納谷
2015年，三只松鼠獲得峰瑞資本3億元人民幣的D輪投資，這一年峰瑞資本剛剛成立，創(chuàng)始人李豐出身于IDG資本，而當(dāng)時(shí)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也有17人。時(shí)隔三年，三只松鼠已從深耕休閑零食領(lǐng)域，延伸至IP、線下連鎖、供應(yīng)鏈、數(shù)字化的全產(chǎn)業(yè)鏈多渠道發(fā)展的品牌。
與此同時(shí)，被瑞幸咖啡CMO楊飛拿來做社群經(jīng)濟(jì)經(jīng)典案例的“好色派沙拉”、以抹茶為切口專做零售的“關(guān)茶”、 與喜茶打出差異化，定位于快消級(jí)商務(wù)茶飲“Teason茶臣”、多渠道運(yùn)營的休閑零食巨頭“三只松鼠”、新辣道孵化的餐飲供應(yīng)鏈品牌，曾在世界杯期間把小龍蝦賣到俄羅斯的“信良記”……也都得到峰瑞資本的“金手”加持。
很顯然，峰瑞資本對(duì)大消費(fèi)領(lǐng)域有自己的一套投資邏輯，我們找到了峰瑞資本副總裁黃海，他向我們剖析了如下幾個(gè)問題：
服飾紅利期已過，家居類將掀起中國新一輪消費(fèi)熱潮。
茶飲已是紅海，但抹茶市場(chǎng)不容小覷。
中國餐飲市場(chǎng)很大，但能做百億級(jí)的企業(yè)少之甚少。
01
如果說快時(shí)尚是打開國內(nèi)服飾行業(yè)紅利期，而隨著如今國內(nèi)服飾領(lǐng)域競爭愈加充分化，服飾的紅利潮已退去。
黃海說：
中國現(xiàn)階段消費(fèi)有點(diǎn)像日本70～80年代，無印良品、優(yōu)衣庫就在那個(gè)時(shí)期誕生發(fā)展。在服飾的紅利期退去后，我更看好家居業(yè)態(tài)。
圖片來源：佐敦朱迪官網(wǎng)
黃海：食品、家居、咖啡、茶類我們都比較關(guān)注。你有沒有發(fā)現(xiàn)，全世界的購物中心的業(yè)態(tài)組合沒什么太大差異，但國內(nèi)購物中心跟發(fā)達(dá)國家購物中心在業(yè)態(tài)上最大差別是家居店，比如，美國和日本的家居品牌比中國多，街頭巷尾都有家居店。以前國內(nèi)百貨、購物中心的服飾品牌琳瑯滿目，但如今的服飾已過紅利期，未來家居會(huì)像曾經(jīng)服飾類品牌一樣，掀起新一輪消費(fèi)浪潮。
反觀日本，無印良品就是在日本80年代成立的，當(dāng)時(shí)的日本跟中國現(xiàn)在的GDP差不多?，F(xiàn)如今85、90后也已經(jīng)或即將步入為人父母階段，面臨結(jié)婚、生育，所以家居和母嬰是比較有消費(fèi)潛力的方向。所以，未來5～10年將是家居品類發(fā)展的黃金時(shí)期。
黃海：巴菲特是靠投消費(fèi)品成名，成為投資之神。全世界有很多千億美金以上營收的食品企業(yè)，比如卡夫、亨氏、可口可樂、百事可樂、雀巢等等，中國品牌以加多寶為例，它是中國目前最大的飲料單品，一個(gè)單品一年就能做200億的銷售額，因?yàn)樗蛔鲆粋€(gè)SKU，并不斷把它鋪向各個(gè)渠道，包括線上、線下、餐廳、超市等等。所以這很容易理解，食品公司的擴(kuò)張性、延伸性比較強(qiáng)。
我們?cè)俜从^服飾，特別是時(shí)尚類服飾的SKU是千變?nèi)f化的，而且具有季節(jié)性和時(shí)間性，如果服裝賣不掉，就是庫存，庫存就是成本。中國最大的服裝企業(yè)是賣男裝的海瀾之家，而它市值高的原因之一在于兩個(gè)字——好管。很顯然，男生對(duì)待服裝的變化需求沒有女生多，也沒有對(duì)季節(jié)性和款式更新程度有太多的要求。
所以從這能看出，一個(gè)企業(yè)的SKU過多，并且SKU變得太快，運(yùn)營成本就會(huì)大一些。
圖片來源：佐敦朱迪官方微信
黃海：一定要有大品類的差異化。也就是說，你要先站對(duì)賽道，然后在這個(gè)有消費(fèi)點(diǎn)的大賽道中，跑出了差異化。
以江小白為例，白酒是一個(gè)萬億級(jí)的消費(fèi)大品類，在這其中出了很多大公司。但大多的白酒消費(fèi)是中年、商務(wù)、政府機(jī)關(guān)的正式社交場(chǎng)景。而江小白就是定位年輕人在大排檔、一起看球、吃烤串、吃小龍蝦時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。
按照剛才說的理論，江小白就是在一個(gè)大市場(chǎng)、很寬廣的長期跑道中，跟市場(chǎng)上很多白酒企業(yè)，甚至行業(yè)巨頭形成了明顯差異化。
當(dāng)然，我們不太看好在大品類中沒差異化的品牌，或者過分追求差異化，找了一個(gè)沒有根的品類的品牌，所謂沒有根的意思，就是在中國還未形成一種消費(fèi)習(xí)慣。
02
如果茶飲已是紅海，那如何在這一紅海中逆流而上是很多人想破解的難題。關(guān)茶，是峰瑞資本投資的一個(gè)食品零食+餐飲類的多場(chǎng)景消費(fèi)品牌，它以“抹茶”為切口，研發(fā)了零食、茶飲、蛋糕、冰淇淋等產(chǎn)品線和渠道開發(fā)。
黃海說：
掘金茶飲紅海，并非只有“喝”這個(gè)場(chǎng)景，從細(xì)分口味來看，抹茶就是其中的口味，這在中國有很大消費(fèi)市場(chǎng)。
圖片來源：中國品牌總網(wǎng)
黃海：小公司的銷售額增長倍數(shù)較高，一個(gè)正常的公司每年銷售額同比翻3～4倍是合理的，關(guān)茶符合我們的預(yù)期。
黃海：作為投資人來說，最能幫助創(chuàng)業(yè)者的是找高管和合作方。另外一方面，幫助創(chuàng)業(yè)者打開思路。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者是做產(chǎn)品，所以他會(huì)很專注怎么把產(chǎn)品做好，但我們能看到很多行業(yè)的對(duì)標(biāo)案例，以及中國、日本、美國三個(gè)國家不同發(fā)展階段的對(duì)比，那這就會(huì)給創(chuàng)業(yè)帶來很多思考，比如在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)你應(yīng)該是先開店還是先做線上，你應(yīng)該研發(fā)怎樣的產(chǎn)品，怎樣去占跑道等等。
黃海：大多的消費(fèi)品牌是基于品類產(chǎn)生，而抹茶是基于口味，可以和各種品類相結(jié)合，是多變的。比如，茶飲是一個(gè)火熱的品類，那抹茶、巧克力就可以作為其中一種口味，成為具體的產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者。
在日本，抹茶的市場(chǎng)有幾百億人民幣的體量，并被消費(fèi)者成功驗(yàn)證，成為跟巧克力并列的主要食品口味，日本的大街小巷都是做關(guān)于抹茶的店。目前中國抹茶的市場(chǎng)規(guī)模比較小，還處于剛起步的階段，這就是發(fā)展大機(jī)會(huì)。
黃海：它有無限讓消費(fèi)者購買的渠道，可以應(yīng)用在飲品、零食等等，比如，餅干、面包、蛋糕、飲料。也換言之，它是用一種口味嫁接在不同食品上，可以被記憶、被標(biāo)簽化，形成不同的消費(fèi)場(chǎng)景，這些場(chǎng)景都是消費(fèi)者愿意接受，并且經(jīng)常購買的渠道。關(guān)茶就是這樣做的，從某種程度講，它是一個(gè)海陸軍品牌。
圖片來源：中國品牌總網(wǎng)
黃海：既可以開店，也可以在線上售賣。比如，有些品牌它只能在線下開店，有些品牌只能做線上銷售，關(guān)茶就是以抹茶為切入口，跟很多以茶飲為定位的品牌相比，它并沒有一頭扎進(jìn)茶飲的紅海里，而是做出了抹茶味的拿鐵咖啡或者冰淇淋、餅干、甜品等零食，在線上渠道、線下門店售賣。這就是一個(gè)海陸空品牌。也就是說，它具有很長的延伸性。
圖片來源：中國品牌總網(wǎng)
黃海：不可替代性由多方面構(gòu)成，產(chǎn)品的口味是一方面，但這又沒有絕對(duì)的領(lǐng)先，因?yàn)榭谖逗涂诟胁皇怯部萍迹擒浶詫用?。那么，在軟性的口味不同以外，差異化還包括品牌的塑造，比如，江小白、三只松鼠的IP塑造就是差異化；還體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝，店面的設(shè)計(jì)、定價(jià)等等的差異，比如，別人賣的貴，你就做性價(jià)比，別人賣便宜的，我就做大份量。
所以，一個(gè)品牌的壁壘，是“1+N個(gè)0”的原理。1是產(chǎn)品口味和質(zhì)量，品牌的塑造、營銷、店面設(shè)計(jì)、包裝、細(xì)到店里放什么音樂等，都是后面的“0”。但只會(huì)做營銷，沒有實(shí)打?qū)嵉暮卯a(chǎn)品，那你的品牌只是個(gè)“0”；但是如果只有實(shí)打?qū)嵁a(chǎn)品的“1”，后面沒有好的營銷、店面、包裝等等，那你的品牌也就只是個(gè) “1”，根本不能構(gòu)成壁壘。所以，“1”是每個(gè)品牌都必須具備的，而后面加越多的“0”就代表鑄造的護(hù)城河越穩(wěn)固，有更多的競爭力和門檻。
圖片來源：新零售智庫
喜茶就是很好的例子，他在保證1的基礎(chǔ)上，后面的零加得很好，比如，推新品、定價(jià)比星巴克低，門店設(shè)計(jì)有美感但不過分強(qiáng)調(diào)社交屬性。這些細(xì)節(jié)的創(chuàng)造和一點(diǎn)一滴的積累，鑄就了品牌發(fā)展中的商業(yè)壁壘。
黃海：它有1了，口味是不錯(cuò)的，現(xiàn)在只是在后面不斷加零。
03
海底撈創(chuàng)立24年，今年剛上市；喜茶經(jīng)營第4年，才成為國民茶飲品牌；小龍蝦有億萬級(jí)市場(chǎng)，但依然沒跑出被全國所熟知的龍頭品牌……餐飲這盤棋看似很大，但能掌握全局的人卻很少。
黃海說：
這是市場(chǎng)門檻太低決定。
黃海：我們對(duì)餐飲行業(yè)發(fā)展很樂觀。目前，日本的餐飲規(guī)模在2萬億～3萬億人民幣，中國的餐飲規(guī)模大概在3萬億～4萬億元，比日本只多30%～40%，但日本的人口是中國的1/15，這樣看來中國的餐飲人均產(chǎn)值比日本低，所以中國餐飲行業(yè)是有極大發(fā)展空間。
這種發(fā)展空間，在近幾年已經(jīng)凸顯出來：
第一，外賣業(yè)務(wù)的異軍突起。
第二，電子化支付方式極大地推動(dòng)了餐飲企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化。
第三，后端規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化，比如標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈企業(yè)和中央廚房，減弱了對(duì)廚師的依賴性。所以，為什么小龍蝦和酸菜魚很火，它們是典型容易被標(biāo)準(zhǔn)化的品類。
再回過頭來看，雖然中國的餐飲擁有萬億級(jí)市場(chǎng)，但大企業(yè)很少。看看餐飲行業(yè)巨頭海底撈，銷售額是100億元左右，如果按餐飲業(yè)三萬億來算的話，海底撈占整個(gè)行業(yè)不到1%。所以餐飲是一個(gè)典型的大市場(chǎng)卻聚集零散小企業(yè)的行業(yè)。
黃海：難點(diǎn)在于，餐飲創(chuàng)業(yè)門檻太低，經(jīng)?？吹胶芏嗪芊稚⒑苄?，兩三家店就出來融資的案例。當(dāng)有成千上萬這樣的項(xiàng)目出現(xiàn)在你面前，作為投資人來說，就很難下判斷。
其實(shí)，餐飲企業(yè)做大很難，海底撈是近幾年餐飲行業(yè)里發(fā)展成功的典范，當(dāng)然，喜茶作為餐飲行業(yè)的新起之秀，也有可能成為下一個(gè)偉大的餐飲企業(yè)。
- 快問快答 -
贏商網(wǎng)：你看項(xiàng)目的頻率是怎樣的？
黃海：一個(gè)星期看10個(gè)新的項(xiàng)目，一年投3～4個(gè)。投資應(yīng)多向成功的案例學(xué)習(xí)，而不是多去總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn)。
贏商網(wǎng)：投資機(jī)構(gòu)、投資人賺的是哪方面的錢？
黃海：投資人賺的不是一年兩年的凈利潤，賺的是資本價(jià)值，這跟長期價(jià)值相關(guān)，也就是說，市場(chǎng)對(duì)長期創(chuàng)造的利潤和收入是有預(yù)期的，而這個(gè)預(yù)期在資本市場(chǎng)中就有折現(xiàn)，所以，一個(gè)好的企業(yè)必須有長期和未來可預(yù)期的價(jià)值，而不是短期的價(jià)值。
贏商網(wǎng)：什么是消費(fèi)升級(jí)？
黃海：消費(fèi)升級(jí)本身是認(rèn)知升級(jí)，不是你越有錢，買的東西就越貴，而是越來越知道自己不需要什么。比如，喜茶的口感比其他茶飲好，但這不代表喜茶的客單價(jià)貴。換句話說，消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者的成熟，模式的變化主要是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革遷。
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