1754 期
當(dāng)外賣成為消費者的日常，如何滿足他們的心理預(yù)期成了外賣成敗的關(guān)鍵。
◎ 餐飲老板內(nèi)參 邵大碗整理
“最近五年，餐飲界最大的變化就是外賣。這是一條全新的跑道，沒有過往的經(jīng)驗可以借鑒......”
7月19日，在餐飲老板內(nèi)參主辦的“中國餐飲創(chuàng)新大會2018夏季峰會”上，有著十幾年餐飲從業(yè)經(jīng)歷，并幫助多個外賣品牌做運營的吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明，分享了他對外賣的真切感知。
1
首先大家要認(rèn)識一件事：外賣正在搶奪整個市場的生意。
比如，它搶了在家做飯、工作餐這種場景的生意，還搶了方便面和速凍食品等這些零售產(chǎn)品的生意。據(jù)說，自從有了外賣之后，康師傅的銷量都下來了。
既然如此，就要重新審視一下外賣領(lǐng)域的生態(tài)鏈，它不再是傳統(tǒng)的“餐飲生態(tài)鏈”，它更具有延展性，也更加復(fù)雜。對于這樣一種“野心勃勃式”發(fā)展路徑，它只有依靠更多助力才能實現(xiàn)“野心”。
2
對比外賣和傳統(tǒng)餐飲，它們有不同的依賴屬性，一個依賴線上流量，主動獲取數(shù)據(jù)；一個依賴線下流量，被動收集數(shù)據(jù)。外賣有的不只是利潤，還有數(shù)據(jù)，這是它的先天優(yōu)勢。
首先，數(shù)據(jù)的價值。我記得我在海底撈的時候最痛苦的一件事是記老顧客，要記住這個是張哥，這是李哥，他愛吃什么。而外賣就不用了，外賣能自然形成大量的數(shù)據(jù)，分析各項指標(biāo)。
△ 吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明
其次，整個外賣市場的效率非常高。吉刻聯(lián)盟的合同里有一個“霸王條款”，你的出餐速度必須在3分鐘之內(nèi)，當(dāng)控制在這個時間內(nèi)，外賣整個生產(chǎn)效率和用人效率會極致提高，甚至還有投資的效率。
比如，我們有一個臺灣的鍋貼品牌四海游龍，控制了這個時間效率后，他開一家店的錢在共享廚房里能開六七家店。這就是資金使用效率的提高，回收周期也會變短，縮短至三到五個月。
在投資人眼中，餐飲將是下一個快時尚行業(yè)，它整個品牌迭代的周期會很短，這是一件好事，也是一件壞事。好事是如果你努一把力，你很快可以在這個品類里迅速成為頭部；壞事就是這個品類可能過一段時間就不行了，那時候你就需要再做一個品類。
外賣的另一個優(yōu)勢就表現(xiàn)在這里：它很輕，資金效率高；允許你不斷迭代，不斷換品類。
3
在底層邏輯上，外賣和互聯(lián)網(wǎng)一樣，它關(guān)注用戶、爆品、流量變現(xiàn)、消費升級......
關(guān)注用戶。外賣不僅得關(guān)注用戶，更要非常關(guān)注女性客群。因為外賣女性點單率占到70%以上，剩下30%的男性當(dāng)中有15%估計是受到女性的影響。
比如，健康餐品牌Morning就做得很漂亮。女性普遍關(guān)注減肥、健康，但中國女性體寒的較多，所以這家做的沙拉是溫沙拉，烤過的，更符合女性客群需求，銷量非常好。
做爆品。外賣中有不少品牌，只賣一種單品，比如，哈林牛蛙，兩年只賣一道菜。4個人、14平米，做出日營業(yè)額1萬的業(yè)績。他們10家店在各個地區(qū)單量都排名前十。
流量變現(xiàn)。外賣能提供數(shù)據(jù)，這對于變現(xiàn)很重要。除了利潤以外，你能通過數(shù)據(jù)把客戶積累下來。比如，上海的外賣品牌“七爺家”，就很厲害，它將外賣的流量導(dǎo)流到它的微店里，賣一些“低頻高毛利”的產(chǎn)品，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
不要看不起街邊的東西，外賣是可以把一些街邊不起眼的東西重新包裝，把它進行更好的銷售。
4
外賣很適合“密度戰(zhàn)略”——鋪的店越多，你在消費者面前出現(xiàn)的次數(shù)越多，勝算就越大。
曼玲粥店是我們運營的很不錯的品牌，兩年開了300多家店，從年一百多萬的營業(yè)額做到六個億。怎么做到的呢？就是密度大。通常500米就布一個店，它家500米內(nèi)布了三個，品牌密度非常重要。
消費者點外賣，多數(shù)情況只關(guān)心前五名。如果前五名都是你的品牌，這個點單率有多大？它已經(jīng)不是品牌和品牌之間競爭了，是品類和品類之間的競爭。
但無論是堂食還是外賣，產(chǎn)品永遠是基礎(chǔ)。外賣就像蜂窩，每三公里算一塊面積。如果你的產(chǎn)品不行，即使流量很高，它也只能幫你快速地把顧客吸引到門店吃一遍，最后流失。
5
所有人都在說要看數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)做外賣，但當(dāng)大家都在跟著大數(shù)據(jù)走的時候，你應(yīng)該做自己。
舉個例子，在我們吉刻聯(lián)盟共享廚房下，有個品牌叫“百萬富翁”，40平米，扣除餓了么、美團的提成，一個月做了100萬。它是做什么的呢？
據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，川湘菜外賣是銷量最好的品類，當(dāng)大家根據(jù)大數(shù)據(jù)一窩蜂殺入川湘菜品類，但百萬富翁選擇了上海菜。
別人都賣紅燒肉，它不賣，它賣大排。為什么？大家對紅燒肉的心理預(yù)期是五層肉。但對大排，消費者的概念就含糊了，沒有心理預(yù)期值，沒有預(yù)期就沒有標(biāo)準(zhǔn)，消費者不滿意的比例會降低。
江南一帶有道菜叫蟹粉炒蛋，其實是沒有蟹粉的，它雞蛋不用打得特別勻，放點姜和醋炒，就能賣28元。其實成本就是四個雞蛋，一點姜。但如果一個雞蛋做成荷包蛋，在外賣賣三五塊錢，肯定有人罵你了。但這四個雞蛋炒出來，賣28，人家卻覺得還可以。
這就是它家取巧的地方，毛利設(shè)置得非常好，也不做消費者已經(jīng)有心理預(yù)期的菜品。
6
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，經(jīng)常被問到“未來十年會有什么變化”，但很少有人問他“未來十年有什么不變”。
其實，這個問題放在外賣中，永遠不變的只有一個，就是“追求毛利”。有毛利，有消費體驗，最終才能實現(xiàn)復(fù)購，這才是“外賣的邏輯”。
而這個“毛利”是指：顧客認(rèn)為你場景的價值和你實際成本之間的距離，是顧客心里認(rèn)定你產(chǎn)品的價格，不是你的定價。
就像曼玲粥店為什么能實現(xiàn)非常好的盈利？就是在顧客心里，已經(jīng)接受了這個產(chǎn)品定價。
解釋一下，如果外賣一盒米飯五塊錢，消費者肯定覺得太暴利。但如果拿出五分之一的米飯，加水熬成粥，成本1塊的米飯賣5塊，消費者還會覺得貴嗎？不會，這就是“外賣的邏輯”。
今年還有個趨勢非常明顯，很多大品牌在做小店或純外賣店。比如，海底撈、西貝、小南國。
外賣其實是一塊成長性最好的餐飲經(jīng)營類型，最能幫助品牌實現(xiàn)更好看的財務(wù)報表，但過去，餐飲業(yè)老大并沒有太多關(guān)注。而今年，大家都開始陸陸續(xù)續(xù)做起來了。
· end ·
輪值主編｜孟北 視覺｜陳曉月
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