譯言·譯眼看世界
“小馬云”范小勤一度因長相酷似商業(yè)巨頭馬云而走紅網(wǎng)絡(luò)，這位12歲小男孩最近回家的消息再度引發(fā)關(guān)注。在做了4年“小馬云”后，他回家了，“解除合同”后恢復(fù)了自己往日的生活，再次成為那個(gè)“又皮又臟”的孩子。
走紅之快讓人唏噓，“跌落神壇”之快卻不足為奇，畢竟十五分鐘成名的時(shí)代早已拉開序幕。而今，隨著社交媒體日益細(xì)化分支出眾多亞文化平臺(tái)，我們似乎正在向那個(gè)十五秒成名的時(shí)代逼近。
01
成名游戲大眾化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，名氣的力度和持續(xù)時(shí)間正在持續(xù)縮減。
也許你還記得杰里米·米克斯這個(gè)因其“入獄標(biāo)準(zhǔn)像太帥”而走紅網(wǎng)絡(luò)的人。他2014年因犯重罪而被捕，后因其在Facebook上的入獄照片走紅網(wǎng)絡(luò)。
2014年6月，這位30歲“杯具帥哥”的照片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。從加州斯托克頓警察局的Facebook頁面，到Twitter的#FelonCrushFriday標(biāo)簽，再到不久后“科爾伯特報(bào)告”和“早安美國”的報(bào)道，都瘋傳著這位帥哥的照片。之后，米克斯先生與一位經(jīng)紀(jì)人簽約，《每日新聞》援引他的話說，米克斯做模特和其他工作，月收入可達(dá)10萬美元。
而直至2015年，米克斯先生仍然被關(guān)在監(jiān)獄里，那個(gè)經(jīng)紀(jì)人也不再代理他，推特上有關(guān)他的消息也已風(fēng)平浪靜。
隨著媒體圈子變小，成名的熱度也變小了，似乎進(jìn)入了“納米名氣”的時(shí)代。這意味著成名快，失名也快。總有些人一眨眼間就一鳴驚人，走紅網(wǎng)絡(luò)，諸如米克斯先生、亞歷克斯·塔吉特（從德克薩斯州收銀臺(tái)的迷戀對(duì)象變成了推特明星）、斯科特·韋爾奇（在2014年9月的一次飛機(jī)緊急降落過程中錄下了自己的視頻，從此走紅）。
他們加入了越來越多白手起家的“明星”行列，比如杰羅姆·賈爾和肖恩·麥克布萊德（被稱為尚杜拉）。他們從Vine和Snapchat這樣的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)中冒出來，名氣持續(xù)的時(shí)間不比一般噴嚏延續(xù)的時(shí)間長。
“名人正在向越來越小的圈子收縮，”倫敦大學(xué)皇家霍洛威分校媒體藝術(shù)教授、英國學(xué)術(shù)刊物《名人研究雜志》編輯詹姆斯·貝內(nèi)特說?！懊襟w生產(chǎn)工具曾經(jīng)只掌握在大制片廠或媒體集團(tuán)手中，如今卻日益民主化，使得普通人也愿意成為名流游戲的參與者。”
02
社交媒體加速“名氣原子化”
網(wǎng)絡(luò)成名并不新鮮。早在上世紀(jì)八十年代，新一代的YouTube名人和博主就已經(jīng)出現(xiàn)。像流行文化博主佩雷斯·希爾頓和性感女郎泰拉·特基拉，前者當(dāng)時(shí)還只有微名，現(xiàn)在可以說是名聲大噪；而后者則利用自己在Myspace（美國的一個(gè)社交網(wǎng)站）的名聲，獲得了唱片合同、書約和音樂電視真人秀的機(jī)會(huì)。
2008年《紐約》雜志的一篇文章“微名游戲”鞏固了這一現(xiàn)象，并思考了這些“微紅人代表的是赤裸裸的野心，還是被正當(dāng)發(fā)現(xiàn)的才華，又或是天才的營銷”。
但隨著社交媒體分裂成越來越細(xì)小的亞文化，名氣的原子化只會(huì)加速。眾多平臺(tái)上的微紅人實(shí)在是太多了，多到數(shù)量難以追蹤。換句話說，微名氣，已經(jīng)演變成了納米名氣。
雖然納米名氣多年來偶爾會(huì)被用作微名的同義詞，但納米名氣似乎正在演變成一個(gè)獨(dú)特的概念。微成名者往往是明顯的職業(yè)主義者。他們?cè)冢ㄏ鄬?duì)）較長形式的媒體上工作，如YouTube和博客，并享有一定的主流吸引力。相比之下，納米名氣者則不享有任何持久力。他們的工作是以比特大小的內(nèi)容片段為基礎(chǔ)，并且僅限于小眾受眾（通常是青少年）。
納米名氣者可能被超過百萬的追隨者所崇拜，但他們往往不為外界所知。
納米名氣者這個(gè)概念在2012年的ROFLCon上首次亮相，ROFLCon是麻省理工學(xué)院每兩年舉行一次的互聯(lián)網(wǎng)備忘錄大會(huì)。那年的會(huì)議包括一個(gè)名為“從微名氣到納米名氣”的小組討論，其中有像內(nèi)特·德恩（他在AT&T廣告中讀出的一句臺(tái)詞“呵呵”走紅）這樣的網(wǎng)絡(luò)明星，談?wù)摗俺擅笔鞘裁锤杏X。
03
名氣半衰期變短
布拉德·金是在線數(shù)據(jù)庫Know Your Meme的編輯。在他看來，網(wǎng)絡(luò)名氣的萎縮反映了在三大網(wǎng)絡(luò)讓位于眾多流媒體頻道的有線電視時(shí)代，電視明星的名氣是如何變小的。
金先生說：“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性媒體平臺(tái)的數(shù)量從Myspace和Facebook等幾個(gè)大的‘全民網(wǎng)絡(luò)’增加到數(shù)百個(gè)面向小眾興趣的小平臺(tái)時(shí)，它為更多的個(gè)人打開了更多的成名前景，盡管成名度比以前更小，成名速度比以前更快?！?/p>
現(xiàn)在，同樣的分層也適用于社交媒體，社交媒體頻道多得如天穹中的星星，連哈勃望遠(yuǎn)鏡也無法追蹤所有。
拿Vine這個(gè)視頻平臺(tái)來說，它可以讓用戶分享6秒的視頻。根據(jù)Vine創(chuàng)作者分析工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，它有200多個(gè)明星，100多萬粉絲。
他們包括奧斯·邁爾斯·吉特，一位來自德克薩斯州的23歲前健身俱樂部員工。他擁有140萬粉絲，并發(fā)布了自己與他的羅威納犬和他的足球愛好者朋友一起做小丑的視頻?！拔矣浀媚菚r(shí)候擁有5000名粉絲就已經(jīng)是一件不錯(cuò)的事情了，”吉特先生說。
而蒂亞·瓦倫丁是佛羅里達(dá)州墨爾本的一家餐廳女主人，她因?qū)s會(huì)和友誼的詼諧看法而擁有100萬粉絲?！斑@很奇怪，因?yàn)槲抑皇窃谧鑫易约?，?9歲的瓦倫丁女士說，她現(xiàn)在有一個(gè)人才經(jīng)理。
而這只是一個(gè)社交媒體平臺(tái)?，F(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都有特定的明星，從Vine到Snapchat、Instagram、Medium和Pinterest。相比之下，擁有1000多個(gè)頻道、100多萬粉絲的YouTube，如今基本可以算作傳統(tǒng)媒體了。
可以肯定的是，網(wǎng)絡(luò)總是有它的一鳴驚人之作，比如“查理咬我的手指”這個(gè)視頻。這是2007年YouTube的一個(gè)視頻，內(nèi)容是英國白金漢郡的一個(gè)嬰兒咬他哥哥的手指。但在那個(gè)YouTube幾乎是全城唯一的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的年代，這種名氣的半衰期更長，也意味著名氣消退得更慢。
在那段視頻發(fā)布幾年后，它還被寫進(jìn)了格柏的廣告片。谷歌熱搜趨勢(shì)上對(duì)“查理”一詞的搜索，可以衡量一個(gè)搜索詞在一段時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)流行度，看起來就像一條山脈的走勢(shì)：一系列的山谷和山峰，幾乎不會(huì)隨著時(shí)間的推移而下降。
將這一圖表與搜索杰里米·米克斯那個(gè)“杯具帥哥”的結(jié)果相比，米克斯的谷歌搜索趨勢(shì)圖由以2014年1月為中心的單一、鋸齒狀的尖峰組成。
04
成名：從永久到曇花一現(xiàn)
曾有一段時(shí)間，名聲是一種永恒而非曇花一現(xiàn)的東西，南加州大學(xué)的文學(xué)教授兼文化史學(xué)家、《名譽(yù)的迷亂：聲望及其歷史》一書的作者利奧·布勞迪（說?！胺ɡ蟼兘ㄔ炝讼癜⒉夹霖悹柕牡裣?，石頭能持久存在下去，這是他們對(duì)后人的要求。”
永久成名的概念一直持續(xù)到20世紀(jì)。在制片廠系統(tǒng)的好萊塢，成名意味著你的名字和簽名將和好萊塢大道上的一顆星一起，永遠(yuǎn)活在劇院的混凝土中。
隨著數(shù)字時(shí)代的到來，這種情況發(fā)生了改變?！懊襟w越短暫，名氣也越短暫，”布勞迪先生說?！爱?dāng)有很多人為了自己的重要性而公開宣稱時(shí)，每個(gè)人都會(huì)得到一點(diǎn)名氣?！?/p>
這在當(dāng)下這個(gè)短暫的社交媒體時(shí)代尤其如此。比如Snapchat，現(xiàn)在有一個(gè)名為Snapchat Stories的功能，可以讓用戶分享視頻，視頻在24小時(shí)后即消失。“正在興起和發(fā)展的平臺(tái)都不太適合名人發(fā)展，在這些平臺(tái)上很難長期建立和維持固定的粉絲群體，”圖像托管公司Imgur的高管蒂姆·黃說，他也是ROFLCon的組織者之一。
上一屆ROFLCon舉辦于2012年，部分原因是當(dāng)下的當(dāng)紅明星缺乏持久力。黃先生說，“當(dāng)我們08年剛開始的時(shí)候，人們還會(huì)時(shí)不時(shí)地回味曾經(jīng)爆紅的網(wǎng)絡(luò)視頻?！比欢搅?012年，“我們開始看到網(wǎng)絡(luò)追憶真的很短暫，只持續(xù)了幾個(gè)小時(shí)?，F(xiàn)在，這是規(guī)則，好多事情都是瞬間出名?！?/p>
即便如此，許多經(jīng)歷過納米名氣的人仍然抱著希望，希望它能帶來更多的東西。
對(duì)于被定罪的重刑犯來說更是如此。米克斯先生在2014年11月承認(rèn)了一項(xiàng)持有槍支的罪名，被判處27個(gè)月的聯(lián)邦監(jiān)禁。
他仍然有一個(gè)叫做吉姆·喬丹的經(jīng)理，他仍然相信米克斯先生可以在自由時(shí)成為一名男模特或真人秀明星。
喬丹先生說：“今天，（能否成名）這真的是關(guān)于社交媒體的數(shù)字?！彼赋觯卓怂瓜壬拿志哂袛?shù)百萬的知名度，以及無數(shù)的粉絲網(wǎng)站（盡管他的官方Instagram賬戶到目前為止只有六個(gè)粉絲）。他補(bǔ)充道，“杰里米在某種程度上已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。”
原文鏈接：
https://www.nytimes.com/2015/02/08/style/15-minutes-of-fame-more-like-15-seconds-of-nanofame.html
原作者：Alex Williams
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