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1 | 在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上1.58元能買到4枚雞蛋和1斤土豆；超市里賣19.8元的五花肉，這里賣9.9元……互聯(lián)網(wǎng)巨頭在菜籃子里打補(bǔ)貼大戰(zhàn)。 |
2 | “戰(zhàn)火”點(diǎn)燃半年后，菜場(chǎng)的“末梢”已經(jīng)感覺到寒意。有菜販每月營(yíng)收少了兩成，也有上游供應(yīng)商往批發(fā)市場(chǎng)的車次減少了50%。 |
3 | 社區(qū)團(tuán)購(gòu)動(dòng)了菜販的蛋糕，傳統(tǒng)菜場(chǎng)開始自救，虧本賣沒有動(dòng)力，但說(shuō)菜場(chǎng)已死為時(shí)過(guò)早。 |
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)再干一兩年，500平方米以上的超市基本沒戲了?！?2月6日，靠著一元店起家的名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉富國(guó)表示。
很難說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)勢(shì)必會(huì)顛覆傳統(tǒng)商超，但是“買菜”這個(gè)高頻場(chǎng)景的確成為不少互聯(lián)網(wǎng)公司貫穿全年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
7月，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”上線；近日，又有消息傳出京東收購(gòu)美家買菜，劉強(qiáng)東要親自下場(chǎng)帶隊(duì)。
“戰(zhàn)火”點(diǎn)燃半年后，菜場(chǎng)的“末梢”已經(jīng)感覺到寒意。有菜販每月營(yíng)收少了兩成，也有上游供應(yīng)商往批發(fā)市場(chǎng)的車次減少了50%。
圖源：IT時(shí)報(bào)
但巨頭們要解決的問題是，補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)的客戶往往黏性很低，而如“螞蟻雄兵”般的傳統(tǒng)菜販很難像其他行業(yè)一樣被互聯(lián)網(wǎng)一掃而空，像往常一樣，在市場(chǎng)壟斷后再次提升售價(jià)的模式，可能很難在這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”里復(fù)制。
菜籃子“戰(zhàn)事”過(guò)半，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和菜場(chǎng)的下半場(chǎng)要怎么玩？
01
勢(shì)如破竹的擴(kuò)張
社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一件新鮮事。
借助“預(yù)售+自提”的模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“故事”在于可以有效降低庫(kù)存損耗、降低履約成本，以更低的價(jià)格吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，而全國(guó)有待再次激活的社區(qū)門店都能零門檻地成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提貨點(diǎn)，因而被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是生鮮零售業(yè)中最可能盈利的商業(yè)模式。
不過(guò)，早在2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)便經(jīng)歷過(guò)一波熱潮，然后大多偃旗息鼓。直到今年初的疫情，讓“幸存者”和互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了新希望。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)百團(tuán)大戰(zhàn)，圖源：網(wǎng)絡(luò)
美團(tuán)優(yōu)選花了不到10天便布局好太原市的團(tuán)購(gòu)版圖，“基于社區(qū)服務(wù)商的先天優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)能很快在一座城市集結(jié)一批人馬?！碧缊F(tuán)物流服務(wù)商陳銘告訴記者。為了保證履約時(shí)間，70%的貨品必須在中午11點(diǎn)前送達(dá)各個(gè)提貨點(diǎn)。
巨頭的加入甚至提高了這個(gè)城市的運(yùn)輸成本，租用一輛面包車的價(jià)格比原來(lái)提高了兩成。
兩個(gè)月前，負(fù)責(zé)公司電商業(yè)務(wù)的李可嗅到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火。李可所在的某貴州飲料公司不僅能實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷，而且有電商直營(yíng)店鋪和各級(jí)經(jīng)銷商，但整個(gè)電商部門仍在嘗試拿到幾大平臺(tái)的入場(chǎng)券。
“每個(gè)月線上直營(yíng)店的平均銷量能維持在30萬(wàn)元，入駐社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不想錯(cuò)過(guò)一個(gè)高流量渠道?！崩羁筛嬖V《IT時(shí)報(bào)》記者。
“現(xiàn)在平臺(tái)的供應(yīng)商篩選很嚴(yán)格，即便是提交了申請(qǐng)的商家也很難順利加入，還需要經(jīng)過(guò)區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理考察后才能入駐，”一位業(yè)內(nèi)人士透露，“在找合作供應(yīng)商時(shí)，多多和美團(tuán)都會(huì)比較謹(jǐn)慎。”
艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2020年預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)720億元，2022年有望達(dá)到千億規(guī)模。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模，圖源：艾媒咨詢
如果說(shuō)供應(yīng)商的入駐還需要多重考核，那么團(tuán)長(zhǎng)的招募幾乎是一場(chǎng)零門檻的擴(kuò)張。在第一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)中活下來(lái)的興盛優(yōu)選成了互聯(lián)網(wǎng)“大佬”挖墻腳的主要目標(biāo)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，巨頭會(huì)以三倍的薪酬挖走興盛優(yōu)選采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)以及渠道的負(fù)責(zé)人。
11月底，許久沒有動(dòng)作的興盛優(yōu)選再次在各省市開啟了團(tuán)長(zhǎng)招募活動(dòng)。為了不錯(cuò)過(guò)任何一條客戶咨詢，興盛優(yōu)選推廣人員李良保持手機(jī)24小時(shí)開機(jī)狀態(tài)，巨頭的入場(chǎng)把他一下子拉回到了三年前的搶人大戰(zhàn)，只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手換了一批。
“各個(gè)平臺(tái)都在做大力推廣補(bǔ)貼，只有興盛優(yōu)選沒有補(bǔ)貼?！眻F(tuán)長(zhǎng)高崎認(rèn)為這家老牌平臺(tái)有些“佛系”，不過(guò)他看重的是興盛優(yōu)選的穩(wěn)定性，“每天都會(huì)在固定時(shí)間段到貨，而多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在價(jià)格方面更有優(yōu)勢(shì)?！?/span>
經(jīng)營(yíng)理發(fā)店的王娜沒想到自己會(huì)卷入團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，由于門店沒有相同品類的沖突，相當(dāng)于零成本開拓副業(yè)，運(yùn)輸車輛到達(dá)提貨點(diǎn)的當(dāng)天就是美團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的結(jié)款日。
開團(tuán)不到5天，王娜在美團(tuán)優(yōu)選單個(gè)平臺(tái)的傭金抽成就超過(guò)100元。
缺失區(qū)域性保護(hù)是團(tuán)長(zhǎng)們最擔(dān)心的因素，尤其是在重點(diǎn)城市，相隔百米就會(huì)冒出一家站點(diǎn)。同樣的，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也很低，一個(gè)店主可以同時(shí)擔(dān)任多個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，這幾乎是行業(yè)標(biāo)配。
為了增加用戶黏性，王娜每天早晚都會(huì)在群里發(fā)送小面值紅包，保證社群的活躍度，“美團(tuán)會(huì)給團(tuán)長(zhǎng)下發(fā)KPI指標(biāo)，開團(tuán)7天達(dá)不到21單會(huì)失去開團(tuán)資格，但是過(guò)30天又能再次申請(qǐng)”。
02
菜販的躁動(dòng)
圖源：IT時(shí)報(bào)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)必會(huì)擠壓傳統(tǒng)菜場(chǎng)的生存空間，9月11日，滴滴宣布，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)日單量突破50萬(wàn)單。
菜籃子的變革往往由最敏感的末梢人員發(fā)現(xiàn)。美團(tuán)優(yōu)選打入重慶市場(chǎng)僅1個(gè)月后，菜販晨晨就發(fā)現(xiàn)生意不好做了，最擊中他痛點(diǎn)的是，每月營(yíng)收少了近兩成。
互聯(lián)網(wǎng)公司的擴(kuò)張速度讓晨晨有了緊迫感，離菜市場(chǎng)1公里的范圍已經(jīng)開出5家提貨點(diǎn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的搶客大戰(zhàn)同步反映到蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈上游。
從蔬菜產(chǎn)地、批發(fā)商再到菜市場(chǎng)，這是保持了很長(zhǎng)一段時(shí)間的銷售鏈路，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接砍掉了中間環(huán)節(jié)，以低于市場(chǎng)價(jià)的思路開拓了另一種經(jīng)營(yíng)模式。
圖源：多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選
湖北襄陽(yáng)的林雨航也感受到了轉(zhuǎn)型的風(fēng)向。
年產(chǎn)萬(wàn)噸的蔬菜基地是他主要的收入來(lái)源，今年開始，開往批發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)輸車輛從兩天一次變成了三天一次，這是市場(chǎng)消化不足的一個(gè)信號(hào)，“賣給批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格比團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要低，而且先入場(chǎng)的供應(yīng)商能拿到比較高的補(bǔ)貼”，林宇航考慮拿出部分份額轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)電商。
做了十年賣菜生意的晨晨終于決定參與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲，看似無(wú)奈的自我革命是他最好的選擇。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶了我們的飯碗，如果不參與也會(huì)有人做，自己只會(huì)死得更慘，平臺(tái)的蔬菜價(jià)格比我們從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)的價(jià)格還要低?！?/span>
晨晨是整個(gè)菜市場(chǎng)唯一一個(gè)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人，他只需專門在攤面上騰出1平方米左右放置貨物。一個(gè)月內(nèi)，菜市場(chǎng)做農(nóng)副產(chǎn)品的老板從他那里訂購(gòu)了牛奶，米鋪的老板也選擇從晨晨這里訂購(gòu)大米。
如今，晨晨已經(jīng)是4大主流平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)100人的社群維系著新興的賣菜生意，他的短期目標(biāo)是盡可能地拓展商品品類，穩(wěn)固自己的用戶基礎(chǔ)盤。
晨晨算過(guò)一筆賬，如果平臺(tái)與進(jìn)貨撞品，他就只賣平臺(tái)產(chǎn)品，平臺(tái)還沒上線的品類依然按照原價(jià)出售，“過(guò)來(lái)取貨的客人還能順帶買點(diǎn)攤上的蔬菜，又能節(jié)省一部分進(jìn)貨成本?！?/span>
10月，上海4家傳統(tǒng)菜市場(chǎng)進(jìn)行了一次社區(qū)團(tuán)購(gòu)“試水”。銘言集團(tuán)聯(lián)合傳統(tǒng)菜場(chǎng)智能改造商淘菜貓，共同打造了“銘言淘菜貓 菜場(chǎng)到家”小程序，將疫情期間的社區(qū)送菜延續(xù)到底。
03
傳統(tǒng)菜場(chǎng)的入局
團(tuán)長(zhǎng)取貨點(diǎn)，圖源：采訪對(duì)象
不過(guò)，團(tuán)購(gòu)模式的推廣并沒有達(dá)到預(yù)期效果，“現(xiàn)在每天只有五六單，基本是送菜上門，部分菜品的價(jià)格比在菜場(chǎng)購(gòu)買便宜?！辈藞?chǎng)經(jīng)理告訴記者。
他同時(shí)也是“銘言淘菜貓線上業(yè)務(wù)嘉陵服務(wù)群”群主，該群人員只有101人。
圖源：淘菜貓
“目前我們菜場(chǎng)只有這一個(gè)服務(wù)群，由菜場(chǎng)管理。上周我們開始進(jìn)行社區(qū)推廣，指導(dǎo)居民如何使用小程序，但后續(xù)社區(qū)推廣模式還沒有完全想好?！边@位經(jīng)理表示，困難在于很多年老居民不會(huì)使用小程序。
商販對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不感冒也是傳統(tǒng)菜場(chǎng)的一大障礙，傳統(tǒng)菜場(chǎng)缺乏激勵(lì)政策，大多數(shù)商販很難自下而上地完成轉(zhuǎn)型。5位被菜場(chǎng)選中合作的商販，均不把團(tuán)購(gòu)當(dāng)作重要拓展業(yè)務(wù)。
“我不會(huì)使用小程序，都是菜場(chǎng)經(jīng)理來(lái)拿菜才知道”。一位攤主表示。
一位賣蔬菜的攤主通過(guò)菜場(chǎng)商戶小程序“淘菜貓?jiān)粕虘簟毕蛴浾哒故玖俗罱恢艿挠唵?，總?0筆，大部分集中在特價(jià)菜土豆與卷心菜上。
菜場(chǎng)商戶小程序“淘菜貓?jiān)粕虘簟眱r(jià)格和銷量，圖源：采訪對(duì)象
“這些都虧本賣了”。攤主看不到菜場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的短期利益。
社區(qū)生鮮店“清美鮮食”，也展開了一場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)自救。不少門店都形成了以督導(dǎo)、經(jīng)理、店長(zhǎng)為管理者的“XX店會(huì)員服務(wù)微信群”。
每天，經(jīng)理會(huì)在群內(nèi)發(fā)布團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)，會(huì)員可在群內(nèi)訂購(gòu)，選擇上門自提或2公里內(nèi)由門店配送。
“不同門店的促銷機(jī)制可以自行決定，我們的會(huì)員群已經(jīng)做了1年多，會(huì)員可享受正價(jià)商品95折的優(yōu)惠。”
一家清美鮮食門店督導(dǎo)告訴記者：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)我們銷量提升有明顯作用，以前每天600單左右，現(xiàn)在能達(dá)到750單左右”。
圖源：IT時(shí)報(bào)
一邊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭慷慨的擴(kuò)張和補(bǔ)貼，另一邊是轉(zhuǎn)型舉步維艱的傳統(tǒng)賣場(chǎng)。
低價(jià)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶給消費(fèi)者最直觀的感受，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上1.58元能買到4枚雞蛋和1斤土豆；超市里賣19.8元的五花肉，這里賣9.9元……
圖源：IT時(shí)報(bào)、銘言淘菜貓菜場(chǎng)到家小程序
不難看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的初期競(jìng)爭(zhēng)是補(bǔ)貼和搶人頭大戰(zhàn)。但是補(bǔ)貼不會(huì)持久，用戶留存決定勝負(fù)，無(wú)論是外賣平臺(tái)、網(wǎng)約車還是共享單車行業(yè)都曾經(jīng)歷過(guò)“去補(bǔ)貼化”的陣痛期。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門供應(yīng)鏈的生意，平臺(tái)想靠性價(jià)比或交付服務(wù)突圍很難，終歸得靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)?！本W(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師莫岱青表示，“這種線上銷售、線下體驗(yàn)，只有全方位地服務(wù)消費(fèi)者，把好品質(zhì)關(guān)，才能長(zhǎng)久?！?/span>
楓葉有著兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)使用體驗(yàn)，她已經(jīng)從低價(jià)愛好者轉(zhuǎn)變?yōu)楦粗仄脚_(tái)的產(chǎn)品庫(kù)存和蔬菜的新鮮程度：“興盛優(yōu)選能比多多買菜快半天到站點(diǎn)，如果價(jià)格差別不大時(shí)，我多數(shù)時(shí)候會(huì)選擇興盛優(yōu)選。”
另外，要保證菜品的新鮮度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)必須要依靠本地貨源，否則倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本會(huì)大大提升，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)以供應(yīng)商-共享倉(cāng)-中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-門店建成一張運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，物理上的層層轉(zhuǎn)運(yùn)會(huì)讓到貨時(shí)間受到極大限制，而網(wǎng)格倉(cāng)并不與之前生鮮電商的前置倉(cāng)有太多不同。
“包括車、場(chǎng)地和員工在內(nèi)，一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)前期最少要投入50萬(wàn)元?！倍喽噘I菜某網(wǎng)格站站長(zhǎng)透露。
值得一提的是，拿下本地貨源又是扎根區(qū)域多年傳統(tǒng)渠道最擅長(zhǎng)的，如今說(shuō)菜場(chǎng)已死或許為時(shí)過(guò)早。
（文中被訪者均為化名）
作者／IT時(shí)報(bào)記者 徐曉倩 錢奕昀
編輯／挨踢妹
排版／黃建
圖片新經(jīng)銷、驛站聯(lián)盟、艾媒咨詢、銘言淘菜貓 菜場(chǎng)到家小程序、淘菜貓、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、網(wǎng)絡(luò)
來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes
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