線上主會(huì)場(chǎng)，愿意砸錢也進(jìn)不去；線下優(yōu)質(zhì)廣告位，雙十一檔期仍有空余
距離雙十一還有一個(gè)月的時(shí)間，廣告資源的爭(zhēng)奪卻已經(jīng)接近尾聲。
就在幾天前，天貓“2016天貓雙11狂歡夜”發(fā)布會(huì)在深圳舉行，上海家化、海飛絲、微鯨科技三大品牌方的亮相讓這場(chǎng)年度頂級(jí)營銷大會(huì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)果提前浮出水面。
主會(huì)場(chǎng)進(jìn)不去，只能進(jìn)分會(huì)場(chǎng)
“為（雙十一）狂歡夜提供‘1元購’福利的晚會(huì)互動(dòng)合作伙伴、多位品牌廣告贊助商已確定歸屬……”根據(jù)天貓官方公布的信息來看，截至目前，參與雙十一主會(huì)場(chǎng)的品牌名單已全部塵埃落定。由此，一場(chǎng)從7月就打響的資源入口之爭(zhēng)接近尾聲。
“1元購”是天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)的核心大促活動(dòng)，也是諸多天貓大小商家砸下重金也未必能參與的黃金展示位。因此，對(duì)于進(jìn)不了主會(huì)場(chǎng)的中小品牌商而言，這場(chǎng)營銷大戰(zhàn)從一開始就似乎與錢無關(guān)。
“當(dāng)天燒錢會(huì)爆發(fā)很高流量，幾何倍數(shù)的翻倍導(dǎo)流不在話下?！币患襾碜宰o(hù)膚品行業(yè)的品牌商開設(shè)天貓旗艦店三年，很清楚雙十一狂歡夜首頁位對(duì)于一個(gè)品牌所能帶來的價(jià)值。但很可惜，今年他們依然沒能擠進(jìn)這個(gè)黃金席位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的月銷售額都達(dá)到了千萬級(jí)，而且還都是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹按笈啤?，“真的很難，不是只要砸錢就能進(jìn)的。”
不久前，上海家化摘得天貓雙十一晚會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)，投入的成本是1億元。由此引來不少質(zhì)疑聲，因?yàn)樯虾＜一且患疑刑幱谔潛p中的企業(yè)，如此大手筆砸錢，是否值得？
對(duì)此，行業(yè)內(nèi)的人士卻看得更明白——這種與雙十一捆綁式的品牌營銷帶來的除了直接的銷量提升外，也有助于品牌附加值的提升。去年上海家化在雙十一上就嘗到了甜頭，“全網(wǎng)銷售破億，旗下的佰草集天貓旗艦店銷售額同比去年增長達(dá)2.6倍，上海家化旗下男士護(hù)膚品牌高夫也成為全網(wǎng)男士護(hù)膚品類銷量第一?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，因此，上海家化即便連年負(fù)增長，也希望砸下重金借此一搏。
無法進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)的中小品牌都將焦點(diǎn)聚集到分會(huì)場(chǎng)，也就是“外圍”?！拔覀児净灸茏咔肋M(jìn)分會(huì)場(chǎng)的都進(jìn)去了，進(jìn)不去的實(shí)在是無能為力?！鄙鲜鲎o(hù)膚品牌方透露。
據(jù)一位天貓第三方渠道運(yùn)營人士透露，從7月開始，雙十一會(huì)場(chǎng)的廣告位啟動(dòng)招商，到8月主會(huì)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)進(jìn)入尾聲，剩下的只有分會(huì)場(chǎng)的入選名額。因此，對(duì)于想進(jìn)雙十一活動(dòng)會(huì)場(chǎng)的商家，不管是主會(huì)場(chǎng)還是分會(huì)場(chǎng)，只要能進(jìn)就已經(jīng)很不容易。
除了砸錢，還需要渠道配合，“我們的一家合作客戶，國內(nèi)名氣不小的某化妝品牌天貓店死活進(jìn)不去分會(huì)場(chǎng)，最終還是靠渠道商才搞定。不算其他費(fèi)用，光是渠道費(fèi)就在50萬元以上?！鄙鲜銮廊耸勘硎尽?/p>
線下廣告位熱度減退
相較品牌方對(duì)線上核心廣告資源的瘋狂，雙十一線下廣告位的銷售熱度似乎不敵往年?！禝T時(shí)報(bào)》記者從上海地鐵廣告代理渠道處了解到，在10月初，核心A++級(jí)的廣告位依然有空余，能滿足廣告主雙十一期間大規(guī)模投放的需求。
以往雙十一到年末的核心商圈廣告位都需要提前1~2個(gè)月預(yù)訂，否則屆時(shí)最優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)的廣告位經(jīng)常是一位難求。而天貓、京東、蘇寧、一號(hào)店等一批互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)每年在戶外廣告上的投入均在千萬以上，其中天貓的投入更是達(dá)到上億級(jí)別。在此之前，地鐵廣告方曾專門為天貓、京東特別制作過超常規(guī)的巨型廣告展位。
今年雙十一前后，除了京東、天貓、一號(hào)店等大品牌電商會(huì)在年初預(yù)訂這一季的優(yōu)質(zhì)廣告位外，一批線上線下品牌對(duì)地鐵廣告的追捧程度有所下降。
“戶外廣告位的報(bào)價(jià)基本每年保持了20%的增長。”在業(yè)內(nèi)人士看來，線下廣告投放費(fèi)用高，而地鐵廣告投放更高，線下廣告的高成本攔住了不少品牌方的熱情。
仍以上海地鐵廣告為例，2016年，單塊S級(jí)站點(diǎn)（人流最大的優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)）的室外廣告位價(jià)格就達(dá)到108000元（投放四周），人民廣場(chǎng)站廳燈箱廣告的要價(jià)則從48萬到68萬不等，而人民廣場(chǎng)大三角中央展臺(tái)電子屏的報(bào)價(jià)則達(dá)到88萬。此前，愿意大手筆砸錢投放地鐵廣告的超過一半以上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但隨著資本寒冬來臨，互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢熱度不斷減退，類似只單純追求大曝光的廣告形式也隨之遇冷。
值得關(guān)注的是，直播等新營銷形式的出現(xiàn)，也進(jìn)一步影響到傳統(tǒng)廣告的傳播價(jià)值。據(jù)了解，2016天貓雙十一狂歡夜將嘗試品牌與節(jié)目深度結(jié)合，其中“跨屏進(jìn)店、即時(shí)互動(dòng)”等創(chuàng)新模式將重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的玩法?！笆聦?shí)上，一批青睞戶外廣告的包括快銷時(shí)尚品牌的廣告主從今年上半年開始紛紛向‘直播+電商’形式轉(zhuǎn)移，通過明星直播效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售數(shù)十倍甚至數(shù)百倍增長的案例不在少數(shù)?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，優(yōu)質(zhì)戶外廣告位 “一位難求”的情況恐怕今后將很難再見。
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