人在哪里，生意就在哪里，無論渠道模式怎樣改變，渠道依然是決勝市場的關(guān)鍵因素。從某種意義上講，30多年的中國營銷歷程就是一部渠道變遷史，對農(nóng)產(chǎn)品而言，渠道依然為王。
從田間到餐桌，這個距離有多遠？實際上，無論何時，渠道都是農(nóng)產(chǎn)品營銷的命脈。
渠道，在中國一直有著特殊的地位，從某種意義上講，30年的中國營銷歷程，就是一部渠道的演進歷史。實際上，在中國市場，有太多依靠渠道成為領(lǐng)軍者或者顛覆者的故事。
其中比較經(jīng)典的包括：在家電行業(yè)，TCL依靠速度沖擊規(guī)模，打敗了曾經(jīng)不可一世的長虹。在電動車行業(yè)，愛瑪2008年在渠道上發(fā)力（靈活的促銷活動和價格策略等），僅用一年時間，就做到了行業(yè)第一。在農(nóng)資行業(yè)，山東六和集團靠深度分銷在山東市場做到第一，躋身全國第二（壓強原理）。
渠道如此重要，在很多行業(yè)，渠道掌控能力的好壞，就是輸贏的關(guān)鍵。當(dāng)然，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，渠道也非常重要，但由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其有一系列突出的特點。
古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品是過剩的，因為他們要拿著產(chǎn)品到市場上進行交換。產(chǎn)品要實現(xiàn)交換，就要將產(chǎn)品從田間運送到餐桌，于是，就需要銷售渠道。
接下來讓我們看看傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的結(jié)構(gòu)是怎樣的。
要想把一件事情分析清楚，首先就要回到事情的本源。如果我們想分析互聯(lián)網(wǎng)+對農(nóng)業(yè)渠道的影響，以及此后通路的變化，我們首先應(yīng)當(dāng)了解，我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售究竟采用怎樣一種渠道模式。要弄清楚農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，必須弄清楚農(nóng)產(chǎn)品流通機制、農(nóng)產(chǎn)品流通主體、農(nóng)產(chǎn)品流通的市場三大因素。
1978年之前，我國在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，長期堅持“以糧食為綱”，這就造成了農(nóng)副產(chǎn)品相對短缺的狀況。
1992年之后，國家逐步取消了農(nóng)產(chǎn)品計劃經(jīng)濟時代的運行體制抑或統(tǒng)購派購等方式，轉(zhuǎn)而放開價格，依靠市場為主體進行流通。值得一提的是，這一時期為了解決農(nóng)產(chǎn)品，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品短缺的局面，國家實施了所謂的菜籃子工程。這項工程的核心在于：構(gòu)建以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。所謂農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，一般可以分為三類：產(chǎn)地批發(fā)市場、中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場、銷售地批發(fā)市場。
第一類市場，產(chǎn)地批發(fā)市場一般靠近農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)地。這類市場的建立，主要是解決農(nóng)產(chǎn)品市場主體過于分散的局面。長期以來，我國農(nóng)村人均耕地面積較小，如果農(nóng)民作為市場主體，顯然不利于實現(xiàn)規(guī)模交易，交易成本將非常高。通俗來講，產(chǎn)地批發(fā)市場就像一個水庫，將分散的產(chǎn)品，匯聚成相對具有規(guī)模的批量，然后再與下一個市場主體（比如銷售地批發(fā)市場抑或超市）進行對接。如果農(nóng)業(yè)合作社的力量足夠強大，或者有龍頭型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，那么產(chǎn)地批發(fā)市場的作用是可以被替代的。實際上，在歐美發(fā)達國家，因為合作社的力量相對較大，產(chǎn)地批發(fā)市場的規(guī)模就相對較小。
在我國，山東壽光蔬菜批發(fā)市場（山東壽光農(nóng)產(chǎn)品物流園）就是典型的產(chǎn)地批發(fā)市場。山東壽光是全國聞名的蔬菜生產(chǎn)基地，其綠色無公害蔬菜，供應(yīng)全國200多座城市，甚至出口國外，壽光蔬菜批發(fā)市場是亞洲最大的蔬菜交易中心，對蔬菜價格有重要影響。該市場的主要功能就是將產(chǎn)自壽光的蔬菜批發(fā)到全國去。再比如廣西柳糖批發(fā)市場，是全國最大的食糖批發(fā)市場。
實際上，銜接農(nóng)戶和產(chǎn)地批發(fā)市場的還有一類市場主體，那就是中介組織，包括農(nóng)業(yè)合作社（農(nóng)民自愿組織起來的非營利性組織，是一類政府和市場之外的自愿合作非營利性組織）、農(nóng)產(chǎn)品供銷合作社（為農(nóng)民采購農(nóng)資等商品，同時負(fù)責(zé)將農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品集中起來銷售給下一個市場主體或者環(huán)節(jié)）、運銷合作社（是指參與農(nóng)產(chǎn)品的集中、包裝，運輸至下一個環(huán)節(jié)進行交易）。
提升組織能力主要有兩種手段：一種是看不見的手，就是市場調(diào)節(jié)；另一種是看得見的手（錢德勒提出），就是管理。兩種手段綜合運用，才能在市場上有效組織，提升效率。美國農(nóng)業(yè)合作社、日本農(nóng)業(yè)協(xié)會都起到了很重要的作用，可以幫助農(nóng)戶完成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運輸和交易等。由于我國農(nóng)業(yè)種植較為分散（當(dāng)然，近年隨著大戶的增加，農(nóng)業(yè)合作社的重要性應(yīng)當(dāng)重新理解），合作社的力量較為弱小，其服務(wù)功能和組織功能都比較弱小，因此，雖然我國從2006年就通過了《中華人民共和國農(nóng)業(yè)合作社法》，但是由于農(nóng)業(yè)合作社缺乏資金和專業(yè)人才，其組織功能和營銷能力都非常薄弱。由此也產(chǎn)生了另外一類中介組織，比如一些龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人通常是依靠賺取差價獲取收入，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人從農(nóng)民手中低價收購，再以高于收購價賣給下一個環(huán)節(jié)。龍頭企業(yè)主要以農(nóng)產(chǎn)品為原材料，他們通過契約形式，與合作者簽訂合同，確保原材料供應(yīng)。
第二類市場，中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場，主要是物流中轉(zhuǎn)和分銷功能。通常，中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場，解決的主要是物流中轉(zhuǎn)和農(nóng)產(chǎn)品二次分銷的問題。
第三類市場，銷地批發(fā)市場，主要是解決從批發(fā)到零售的問題，比如從蔬菜批發(fā)市場到零售市場（零售商、超市等）。銷地批發(fā)市場的本質(zhì)在于，實現(xiàn)從大宗產(chǎn)品批發(fā)到零售之間的轉(zhuǎn)換。上海蔬菜批發(fā)市場和深圳布吉蔬菜批發(fā)市場是典型的銷售地批發(fā)市場，分別輻射上海市及周邊長三角一些城市和深圳及其周邊的市場。
依靠這三類市場，農(nóng)產(chǎn)品就完成了從田間到餐桌的旅程。經(jīng)歷了從農(nóng)民（種植養(yǎng)殖戶）/農(nóng)業(yè)合作社→ 產(chǎn)地批發(fā)市場→中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場→銷售地批發(fā)市場幾個市場主體的流轉(zhuǎn)?？梢哉f，“菜籃子”工程的實施，從根本上扭轉(zhuǎn)了我國城鎮(zhèn)居民面臨的農(nóng)產(chǎn)品（尤其是農(nóng)副產(chǎn)品短缺的局面。）
目前，由于農(nóng)超對接、生鮮電商所占的比重相對很小，這種流通方式仍然是我國農(nóng)副產(chǎn)品流通的主體。
對以批發(fā)市場為主體的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道而言，其主要完成的是集散功能，因為批發(fā)市場本身并沒有能力去連接那么多分散的農(nóng)戶和零售商或最終用戶，在這其中，批發(fā)市場主要發(fā)揮中介組織的作用。在這種模式之下，一個特點就是必須嚴(yán)格按照生產(chǎn)環(huán)節(jié)→中介組織→批發(fā)市場中轉(zhuǎn)→零售商→消費者的固定流程。整個流通模式是線性的，流通環(huán)節(jié)多，不能跨環(huán)節(jié)進行流通。
按照不同的流通模式、市場交易主體的參與情況，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民處生產(chǎn)出來再到消費者的餐桌，大致可以分為以下三種流通模式。
傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場流通模式圖
模式1：農(nóng)戶+合作社+產(chǎn)地批發(fā)市場+中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場+銷售地批發(fā)市場+零售商+消費者。在這種模式之下，合作社將分散的農(nóng)戶進行有效集中，然后將產(chǎn)品賣給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人或者其他收購商，再由他們將產(chǎn)品賣給批發(fā)市場，完成農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模集中，然后再將產(chǎn)品賣給零售商。
模式2：大戶（基地）+產(chǎn)地批發(fā)市場+中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場+銷售地批發(fā)市場+零售渠道+消費者。土地流轉(zhuǎn)政策帶來了大戶數(shù)量的增加，隨著其種植面積的增大，由此帶來了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。相對普通散戶，大戶的談判能力增強，可以繞過中介組織，直接與下游交易環(huán)節(jié)（比如批發(fā)市場或者超市）進行對接。
模式3：農(nóng)戶+其他中介組織（合作社）+產(chǎn)地批發(fā)市場+中轉(zhuǎn)地批發(fā)市場+銷售地批發(fā)市場。在這種模式之下，對農(nóng)戶而言，其出售的初級農(nóng)產(chǎn)品是龍頭企業(yè)的原材料。龍頭企業(yè)對農(nóng)戶的原材料進行進一步加工，變成快速消費品，然后再由經(jīng)銷商依靠現(xiàn)代流通渠道，將產(chǎn)品分銷到零售商那里，最后再推送給最終消費者。
對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道而言，因為其鏈條過多、市場主體分散、信息不對稱等，從總體來說，產(chǎn)銷分離、批發(fā)與零售分離，很難與消費者實現(xiàn)一體化關(guān)系，且中間過程損耗較大，我們認(rèn)為，這種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式是缺乏效率的。
其一，農(nóng)產(chǎn)品的鏈條較長，環(huán)節(jié)過多。農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌，一般都要經(jīng)歷5～7個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都要將成本轉(zhuǎn)嫁給下一個環(huán)節(jié)，這并非因為某一個環(huán)節(jié)特別貪心，而是確實缺少任何一個環(huán)節(jié)都無法完成產(chǎn)品的流通，而且每個環(huán)節(jié)都要生存。例如，在糧食或者蔬菜批發(fā)市場，裝貨、卸貨都要產(chǎn)生費用，而這些成本，最后都會疊加，并且體現(xiàn)到終端的費用上，最終使得消費者付出更多的成本來購買商品。農(nóng)民最初產(chǎn)出的價格也被壓低，從而大大影響農(nóng)民的收入。
我們也曾經(jīng)對一些農(nóng)產(chǎn)品，比如蔬菜做過調(diào)研，從田間出來的價格為0.2元/斤的蘿卜，在超市可以最貴賣到2.89元，這都是流通鏈條過長造成的，并不是哪個環(huán)節(jié)賺取了過多的利潤！
一個普通的蘿卜，從田間到最終消費者，如果按照成本加成定價法的原則（成本+目標(biāo)利潤），先后要經(jīng)歷5次加價，難怪最后的價格那么高！
農(nóng)產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)成本和價格層層疊加情況
其二，農(nóng)產(chǎn)品流通成本較高，這不僅僅是因為環(huán)節(jié)多，還因為損耗。出產(chǎn)或者采摘之后的時間往往決定著農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮程度，也決定著其售價。目前，我國生鮮類農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的損耗已經(jīng)超過20%，這大大超過了西方發(fā)達國家5%的平均水平。特別是農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品，其損耗更是侵蝕著行業(yè)應(yīng)有的利潤空間。
其三，存在嚴(yán)重的信息不對稱問題。實際上，環(huán)節(jié)過多，生產(chǎn)環(huán)節(jié)分散，帶來的一個很直接的問題就是食品安全問題。中國乳業(yè)的三聚氰胺事件令人震驚。很多人認(rèn)為是制假者道德敗壞，也許有人認(rèn)為是監(jiān)管不夠嚴(yán)格，這都是表面的原因。實際上，從最初的兌水摻假到后面有組織地往奶里面摻蛋白粉、尿素、抗生素甚至是硝酸鹽、亞硝酸鹽，監(jiān)管的速度甚至趕不上造假的速度。
從另外一個角度而言，三聚氰胺事件有著深層次的原因：流通鏈過長，輕奶源建設(shè)，奶農(nóng)較為分散以及產(chǎn)業(yè)鏈條中的利益分配不均衡，工農(nóng)業(yè)存在的剪刀差等。各乳制品企業(yè)快速擴張的同時卻在壓低奶源收購價格，加之奶農(nóng)的成本不斷提升（比如說通脹等因素）。由此造成了其上游奶源的供應(yīng)量下降，尤其是東部地區(qū)更為緊張，供需矛盾突出（北京三元沒有出問題，恰是因為其銷量不大，奶源使用還有富余，甚至轉(zhuǎn)而銷售給其他領(lǐng)軍企業(yè)）。
與此同時，蒙牛、伊利、光明等中國乳制品領(lǐng)軍企業(yè)在獲得長足發(fā)展之后，并沒有堅持走向一體化戰(zhàn)略，即向上游發(fā)展，而是堅持市場扎根，繼續(xù)加大營銷和市場的投入。
正確的做法應(yīng)當(dāng)是，下游企業(yè)向上游延伸，由下游企業(yè)與上游政府一起出資建立奶業(yè)合作社，由第三方監(jiān)督飼料、農(nóng)藥、擠奶、檢驗檢疫等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，減少交易環(huán)節(jié)和利益主體，與上游形成一體化的關(guān)系。只有這樣，才能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品安全的問題。
實際上，在現(xiàn)有的環(huán)境下，在人們?nèi)諠u關(guān)注食品安全的今天，做農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是銷售一款產(chǎn)品，而是銷售整個產(chǎn)業(yè)流通鏈條。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場扎根的同時，要繼續(xù)往上游發(fā)展，從長遠來看，這才是確保食品安全、提升產(chǎn)品品質(zhì)的有效做法。當(dāng)然，這需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有更長遠的眼光。類似蒙牛、伊利這樣的企業(yè)，并非不想這樣做，但由于利樂包等跨國公司壟斷帶來的高額成本，中國乳制品企業(yè)必須依靠業(yè)績增長來化解成本壓力，于是就有了三聚氰胺事件。食品安全問題，固然企業(yè)是有責(zé)任的，但從更深層次來講，大多數(shù)食品安全問題一定是整個產(chǎn)業(yè)鏈的問題，而并非僅僅是企業(yè)的問題。
針對現(xiàn)有渠道的痛點，農(nóng)業(yè)渠道變革的方向很明確，一個就是通過減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，并且減少損耗；另一個就是通過減少中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者貼得更近，從而迅速滿足消費者的需求。
在西方，占據(jù)主導(dǎo)地位的農(nóng)超對接就是一種有效縮短供求之間距離和渠道長度的方式，它在某種程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品渠道的問題，那么，其在中國的情況又如何呢？
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