你可能不會(huì)猜到，在用戶平均年齡20歲左右的B站，搜索關(guān)鍵詞“七夕”后，人氣最高的視頻并非某個(gè)浪漫約會(huì)Vlog，而是UP主“老番茄”的游戲?qū)嶄洝镀呦?jié)老番茄狂和自己玩游戲》，播放量高達(dá)961萬(wàn)。
原來(lái)相較于人們對(duì)七夕蘊(yùn)含浪漫情調(diào)的刻板認(rèn)知，Z世代的年輕人更愛在數(shù)字的世界中傳達(dá)對(duì)“愛與緣分”的理解。
這個(gè)結(jié)論并不武斷。Z世代一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受智能設(shè)備、數(shù)字娛樂的影響極大，甚至直接被冠以“互聯(lián)網(wǎng)世代”這一稱呼。當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日與Z世代相遇，作為人們情感凝聚的表現(xiàn)形式，節(jié)日在當(dāng)下也擁有了“數(shù)字化”的形態(tài)。
除了去線上社區(qū)觀看視頻，在評(píng)論區(qū)與同齡人共度佳節(jié)外，游戲領(lǐng)域也一直在探索如何給Z世代提供更豐富的過(guò)節(jié)方式。
去年火出圈的《動(dòng)物森友會(huì)》在春節(jié)期間加入了春節(jié)限時(shí)定制道具——春節(jié)紅包和春節(jié)門飾，玩家可以在游戲中與小動(dòng)物們一起慶祝農(nóng)歷新年；王者榮耀則是深耕中國(guó)文化，攜手中國(guó)民俗學(xué)會(huì)推出了榮耀中國(guó)節(jié)系列文創(chuàng)活動(dòng)。
今年榮耀中國(guó)節(jié)聚焦在清明、端午、七夕和中秋四大傳統(tǒng)節(jié)日，以英雄帶領(lǐng)玩家在王者峽谷里一起過(guò)節(jié)的形式，科普節(jié)日習(xí)俗、傳承節(jié)日文化，與中國(guó)民俗學(xué)會(huì)、各地文旅單位、新時(shí)代的年輕人一起共創(chuàng)新的過(guò)節(jié)儀式感。
從行業(yè)視角俯瞰，王者榮耀通過(guò)推出榮耀中國(guó)節(jié)系列文創(chuàng)活動(dòng)，讓英雄陪伴玩家過(guò)節(jié)，讓傳統(tǒng)節(jié)日文化在新時(shí)代煥新，打造出品質(zhì)感的新傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)。
聚焦情感激活，與英雄同過(guò)中國(guó)節(jié)
近年來(lái)Z世代越來(lái)越愿意擁抱中國(guó)傳統(tǒng)文化，七夕乞巧、端午龍舟、清明紙鳶等傳統(tǒng)習(xí)俗對(duì)他們來(lái)說(shuō)也有很強(qiáng)吸引力，而漢服、古風(fēng)歌曲等文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，足以證實(shí)作為主要消費(fèi)群體的他們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛。伴隨數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)的他們讓線上過(guò)節(jié)成為了一種趨勢(shì)。
游戲作為數(shù)字時(shí)代一種重要的娛樂形式，擁有一種足以跨越虛擬現(xiàn)實(shí)界限的資源——游戲角色。玩家將了解他們的故事與經(jīng)歷，在游戲世界與他們并肩而行，并逐漸形成牢固的羈絆與情感鏈接。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，他們就是真實(shí)存在的摯友。
這也正是王者榮耀嘗試打造榮耀中國(guó)節(jié)的基礎(chǔ)。六年的王者榮耀擁有逾百位英雄，這些英雄都有著豐滿的角色形象，他們是玩家與數(shù)字世界最好的紐帶。因此榮耀中國(guó)節(jié)選擇以英雄帶領(lǐng)玩家在游戲中過(guò)節(jié)的形式，激活玩家的情感和興趣。
在這樣的思考下，我們可以看到榮耀中國(guó)節(jié)系列的皮膚，故事都是英雄“化身”為現(xiàn)代人過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日，配合上以“國(guó)潮”設(shè)計(jì)為主的系列皮膚，無(wú)疑會(huì)讓更多玩家產(chǎn)生引領(lǐng)和代入。
以七夕為例，“乞巧織情”新皮膚的英雄王昭君，化身為一位現(xiàn)代知名的服裝設(shè)計(jì)師，喜歡從傳統(tǒng)文化中汲取靈感。七夕這天，她在個(gè)人工作室舉辦了一次乞巧活動(dòng)，展示作品，講述傳統(tǒng)手藝的力量；也向“巧娘娘”乞巧，希望能將這份美好用針線傳遞給更多的人。
游戲中，“蘇繡”與“得巧”兩大七夕要素化作“乞巧織情”設(shè)計(jì)靈感，在現(xiàn)代服飾輪廓之中注入中式旗袍元素，以牽?；ǖ睦寺{(lán)粉色為基調(diào)，展現(xiàn)出王昭君作為設(shè)計(jì)師對(duì)新時(shí)代東方美學(xué)的理解。技能施展間紛飛的針線要素，代表七夕節(jié)投針驗(yàn)巧的習(xí)俗。在營(yíng)造七夕節(jié)日氛圍的同時(shí)，也傳達(dá)了七夕乞巧的情感內(nèi)核——對(duì)聰明才智和美好生活的期盼。
游戲?yàn)槿宋飩冐S滿的人設(shè)與性格，帶來(lái)了更加真實(shí)的情感接觸。因此，當(dāng)偏愛數(shù)字娛樂形式的Z世代玩家群體發(fā)現(xiàn)能夠與熟悉的英雄們過(guò)節(jié)時(shí)，內(nèi)心情感將與傳統(tǒng)文化將產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而喚醒他們的文化感知，自發(fā)去了解、體悟文化魅力。
線上線下多重聯(lián)動(dòng)，傳統(tǒng)節(jié)日系列化、常態(tài)化
自2020年活動(dòng)推出以來(lái)，攜手行業(yè)合作方、攜手玩家共創(chuàng)新時(shí)代的節(jié)日儀式感，便是榮耀中國(guó)節(jié)不變的前行目標(biāo)。而要想真正搭建出“新時(shí)代節(jié)日儀式感”，難以脫離脈絡(luò)清晰的系列化活動(dòng)和常態(tài)化的內(nèi)容鋪設(shè)，只有這兩者結(jié)合，才能最終讓傳統(tǒng)節(jié)日成為游戲中受玩家認(rèn)可、喜愛的一部分。
此前王者榮耀發(fā)布了榮耀中國(guó)節(jié)2021懸念海報(bào)，四位英雄的線索隱藏其中，他們像“中國(guó)結(jié)”一樣環(huán)繞、凝結(jié)，最終匯聚成了榮耀中國(guó)節(jié)，成為了系列的起點(diǎn)。而后王者榮耀為四位英雄設(shè)計(jì)了寓意不同的中國(guó)結(jié)，與各自對(duì)應(yīng)的節(jié)日文化相契合，讓榮耀中國(guó)節(jié)開始向細(xì)分領(lǐng)域延伸。
如今，與王者榮耀有著深厚淵源的周深再一次站在了大家的面前，宣布擔(dān)任榮耀中國(guó)節(jié)的推廣大使。事實(shí)上，這正是系列化活動(dòng)的最新一環(huán)。作為國(guó)風(fēng)圈層的青年領(lǐng)軍人物，他與榮耀中國(guó)節(jié)的此次握手，將再度擴(kuò)大在Z世代群體中的影響力。
而常態(tài)化則是將活動(dòng)的內(nèi)容固定下來(lái)，引導(dǎo)玩家期待和行動(dòng)。榮耀中國(guó)節(jié)采用“線上游戲+線下體驗(yàn)”的模式，聯(lián)動(dòng)一項(xiàng)相關(guān)節(jié)日“非遺”，邀請(qǐng)玩家參與和了解傳統(tǒng)節(jié)日。
以七夕節(jié)為例，線上王者榮耀設(shè)計(jì)了雙排增加親密度活動(dòng)以及各種小彩蛋，例如回血道具變?yōu)槠呦μ厣澄锾一ㄋ值?，通過(guò)線上活動(dòng)補(bǔ)全系列化規(guī)劃。而線下王者榮耀攜手蘇州市文化廣電與旅游局，結(jié)合國(guó)家級(jí)非遺蘇繡共同推出的七夕皮膚“王昭君-乞巧織情”，為玩家打開了一扇近距離接觸蘇繡文化的窗口。在王者榮耀與蘇繡大師姚建萍的共創(chuàng)下，千年蘇繡煥發(fā)出不一樣的年輕活力。
此前的清明與端午活動(dòng)中，峽谷氛圍的營(yíng)造同樣是重頭戲，紙鳶、粽子等節(jié)日元素巧妙安插其中，游戲之外更是舉辦了賽龍舟等線下文化活動(dòng)，讓傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗于細(xì)節(jié)之處滲透開來(lái)，打造出與眾不同的過(guò)節(jié)儀式感。
無(wú)論是與非遺合作、打造線下活動(dòng)或是營(yíng)造峽谷氛圍，王者榮耀已經(jīng)將他們化作榮耀中國(guó)節(jié)每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)舉行的常態(tài)化內(nèi)容，與仍在向前延伸的系列化活動(dòng)相配合，并通過(guò)線上、線下雙線形式，構(gòu)建出傳統(tǒng)文化表達(dá)鏈路，讓傳統(tǒng)文化更有特色和品質(zhì)感，讓這一新型的“節(jié)日儀式”得到沉淀。
向更深層次分析，榮耀中國(guó)節(jié)不是單純?cè)谟螒蛑小胺湃搿眰鹘y(tǒng)文化，而是通過(guò)現(xiàn)代化表達(dá)方式及王者自身文化屬性，賦予了其全新的內(nèi)容。
情懷與創(chuàng)新并重，讓Z世代聽見傳統(tǒng)文化之音
如果要對(duì)王者榮耀榮耀中國(guó)節(jié)有一個(gè)定義，它更像是一柄鑰匙。不僅打開了游戲與傳統(tǒng)節(jié)日和諧共存的大門，更抓住了節(jié)日的本質(zhì)——“情感聚集”，放開雙手擁抱住了Z世代。
文化并非一成不變，更像是無(wú)形之水，具備極強(qiáng)的可塑性與適應(yīng)性，只要有合適的容器，便能夠長(zhǎng)久貯存。因此“如何讓年輕人愛上傳統(tǒng)文化”的答案，就變成了一場(chǎng)“容器”尋找之旅。他們是不拘泥于傳統(tǒng)、渴求創(chuàng)新突破的一代，同樣也是肩負(fù)著希望的一代。因此榮耀中國(guó)節(jié)才會(huì)不斷地去發(fā)掘傳統(tǒng)文化內(nèi)容，以新潮方式去講好中國(guó)故事，去觸達(dá)Z世代群體的深層感知。
通過(guò)開創(chuàng)榮耀中國(guó)節(jié)將傳統(tǒng)文化數(shù)字化，賦予了文化新的形式和內(nèi)容，從而喚醒Z世代的文化自豪感，帶動(dòng)他們從感知到參與，從詮釋到共創(chuàng)，保護(hù)寶貴的傳統(tǒng)文化不再“失語(yǔ)”，讓“傳承”成為他們發(fā)自心底的渴望。
自新文創(chuàng)戰(zhàn)略提出以來(lái)，王者榮耀始終以中國(guó)傳統(tǒng)文化的承載、演繹、弘揚(yáng)為使命。一路前行至今，從世界觀、英雄的細(xì)節(jié)設(shè)定，到現(xiàn)在包容線上線下雙通路的榮耀中國(guó)節(jié)，新文創(chuàng)的理念與內(nèi)涵在不斷優(yōu)化，王者榮耀與傳統(tǒng)文化之間的羈絆也愈發(fā)牢固。未來(lái)，也希望能夠看到王者榮耀繼續(xù)通過(guò)游戲、文化相結(jié)合的方式，用中國(guó)游戲講好中國(guó)故事，讓更多年輕人通過(guò)榮耀中國(guó)節(jié)聽見傳統(tǒng)文化的聲音。
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