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近年來，隨著國產(chǎn)手游的研發(fā)技術(shù)得到飛速增長、以及在出海發(fā)行上積累的成功經(jīng)驗，中國手游在韓國市場的發(fā)展越發(fā)如魚得水。2020年剛剛步入第3個月份，國產(chǎn)手游已經(jīng)頻頻有捷報傳來。

但我們還不能滿足于當(dāng)前的成績。從韓國廠商的3月新游情況來看，包括在3月5日上線、由RED SAHARA工作室以《TERA》端游IP改編的《TERA英雄》；即將于3月12日上線、由Netmarble研發(fā)的《A3》；3月20日開啟CBT測試、Joy City研發(fā)的以《BLESS》端游改編而來《BLESS Mobile》等，再加上其他將在今年上線的大廠新作，韓國手游市場的競爭氛圍不可謂不嚴(yán)峻。

不過，中國廠商已然摸索出了在韓成功發(fā)行的套路，韓國廠商也逐漸開始把中國游戲當(dāng)作一種威脅。讓我們把目光聚焦在大廠新游集中上線前的現(xiàn)在，國產(chǎn)手游當(dāng)前在韓國手游市場是怎樣一種競爭格局？未來想在韓脫穎而出，又需要尋找哪些突破點？

暢銷榜TOP100：中國產(chǎn)游戲28款，占比近三分之一

根據(jù)游戲陀螺統(tǒng)計，截至3月2日，韓國Google Play暢銷榜TOP100中，共有28款中國產(chǎn)游戲，占比近三分之一。作為參考，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，自2018年Q1以來，進(jìn)入韓國手游暢銷榜TOP10的中國手游數(shù)量已連續(xù)8個季度在30款以上，預(yù)計2020年Q1也依舊能保持這樣良好的發(fā)展勢頭。

TOP10中，中國產(chǎn)游戲多達(dá)4款，以近一半的占比宣誓著攻城戰(zhàn)的勝利。其中，《AFK Arena》憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和一系列買量營銷操作，成功擠進(jìn)TOP3的行列；《萬國覺醒》、《奇跡之劍》、《明日方舟》分居6、7、8名，整體排名相對比較體面。

除莉莉絲的《AFK Arena》外，游族的《R5》、天象互動的《放置戰(zhàn)艦》、君海的《劍舞》也均為2020年以來上線的新游。截至3月2日，《R5》排名暢銷榜第13，《放置戰(zhàn)艦》第32，《劍舞》第99。國產(chǎn)游戲在品質(zhì)提升之后，結(jié)合成熟的發(fā)行套路，在韓國手游市場中脫穎而出變得更加容易。

此外，隨著出海韓國廠商的增多，在韓國市場分得一杯羹的國產(chǎn)游戲類型也越來越多元，比如進(jìn)入TOP10的四款游戲，玩法各不相同，涵蓋放置、SLG、MMO和塔防，基本是當(dāng)前市場上幾個較火的類型。

按類型劃分，進(jìn)入韓國Google Play暢銷榜TOP100的游戲中，SLG類游戲共8款，以微小的差距扭轉(zhuǎn)MMO稱霸的局面，成為上榜最多的游戲類型；MMO類有6款游戲上榜，排名第2，逐漸勢微。

而隨著《不休的烏拉拉》、《AFK》、《閃爍之光》等放置類游戲在韓國的先后上市，不僅成功吸引了韓國玩家對放置類游戲的關(guān)注，也帶動了放置類國產(chǎn)游戲在韓國Google Play暢銷榜TOP100中數(shù)量的增長，截至3月2日，共5款游戲上榜，在全品類中排名第3。

按廠商劃分，進(jìn)入韓國暢銷榜TOP100的廠商共有24家，分布相對比較均勻。其中，莉莉絲、4399、EFUN、FunPlus、紫龍各有兩款游戲上榜。紫龍的《風(fēng)之大陸》和《夢幻模擬戰(zhàn)》自上線韓國市場以來，始終都在暢銷榜保持著較靠前且穩(wěn)定的排名，目前兩款游戲分居第16、30名。

事實上，仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入韓國手游暢銷榜TOP100的廠商，與每月中國出海廠商收入TOP30的榜單有較大的重合度。這一方面意味著中國廠商出海各國的能力漸長，另一方面也告訴我們，來自韓國市場收入確實給出海廠商帶來了較大的市場份額，而韓國市場作為成熟的游戲市場，也仍然有很大的潛力待挖掘。

免費榜TOP100：休閑游戲占大頭，新游《R5》登頂

韓國Google Play免費榜TOP100的游戲，整體與各國免費榜的情況相似，有近9成都是休閑游戲。這之中，來自歐美知名休閑游戲廠商，如voodoo、Playrix、SayGames、King、Outfit7的產(chǎn)品理所當(dāng)然的占據(jù)了較大的份額。

截至3月2日，中國產(chǎn)游戲共有20款上榜，占比五分之一，同樣以休閑游戲為主。其中，有5款游戲與暢銷榜重合，分別是《R5》、《AFK Arena》、《弓箭傳說》、《明日方舟》和《萬國覺醒》。除《弓箭傳說》外，剩余4款均是榜單中為數(shù)不多的中重度游戲。

《R5》2月23日上線，不到一周的時間便登上了韓國Google Play免費榜榜首。該游戲由游族發(fā)行，是MMORPG手游《新神魔大陸》的韓服版本。

與《R5》情況相似，截至3月2日，在韓國Google Play免費榜排名第25的《?!?!》，也是國產(chǎn)游戲《暴走大俠》的韓服版本。該游戲于2月14日正式上線，由4399發(fā)行，邀請了韓國笑星金元孝和演員韓素恩拍攝宣傳視頻。

《Find Out》是一款考驗眼力的休閑游戲，玩家需要在限定的時間內(nèi)，在紛繁復(fù)雜的畫面中找出任務(wù)物品，與《腦洞大師》同屬一個發(fā)行商Eyewind?！禙ind Out》和《腦洞大師》均在2019年Q4在韓上線，彼時免費榜均名列前茅，不過隨著時間的推移排名雙雙出現(xiàn)下滑。截至3月2日，《腦洞大師》在韓國Google Play免費榜排名第16，《Find Out》排名第54。

《??? ????》是一款美少女收集向RPG游戲，由R2 Game發(fā)行，2月27日正式在韓上線，預(yù)約人數(shù)超60萬。截至3月2日，該游戲在韓國Google Play免費榜排名第64。

此外，共有17家企業(yè)進(jìn)入韓國Google Play免費榜TOP100，以中小企業(yè)為主，與暢銷榜大多為知名廠商的現(xiàn)狀不同，但分布相對比較均勻，有兩款產(chǎn)品上榜的僅莉莉絲、海彼網(wǎng)絡(luò)和Eyewind共3家廠商。

為何脫穎而出？

可以看到，2020年后上線，并在短期內(nèi)取得優(yōu)異成績的國產(chǎn)游戲不在少數(shù)。那么，除產(chǎn)品品質(zhì)這種較“私人”的原因外，這些游戲在宣發(fā)上都采取了什么舉措，使得游戲一上線就迅速進(jìn)入榜單頭部？

我們先以拿下3月2日韓國Google Play免費榜第1、暢銷榜第13的MMORPG游戲《R5》為例分析?！禦5》自1月16日在韓開啟預(yù)約，截至2月20日，預(yù)約人數(shù)超過70萬，人氣可見一斑。

之所以能達(dá)到這樣的成績，主要得益于兩點：一是其基于神魔大陸IP改編，有一定的知名度；二是在手游預(yù)約期間，《R5》采用了明星代言的套路，邀請韓國知名演員張光、全光烈、金瑟祺為其宣傳，并制作了一則當(dāng)前國內(nèi)最火的高質(zhì)量劇情式人物宣傳視頻，通過廣告創(chuàng)意和口碑傳播提高了玩家的期待感。

與《R5》相似，《AFK Arena》之所以迅速在韓國一炮而紅，并成功拿下Google Play暢銷榜TOP3，除了經(jīng)多國驗證過的游戲品質(zhì)與玩法自帶吸引力外，也不離開莉莉絲在宣發(fā)方面的大力投入。

《AFK Arena》在韓發(fā)行同樣采取了百試百靈的明星代言策略，邀請了韓國“國民閨女”金裕貞作為代言人。與眾不同的是，莉莉絲最大程度地借用了“國民閨女”的影響力，分別制作了15秒和30秒的宣傳視頻，并作為電視廣告投放，覆蓋到了每個韓國人的家中。

包括2019年9月在韓上線的《萬國覺醒》，莉莉絲也是同樣的打法。除了所選代言人的知名度比其他廠商更上一層樓外，也都將代言人拍攝的宣傳視頻作為電視廣告進(jìn)行投放。而這種宣傳手段，對電視內(nèi)容體驗豐富的韓國人來說，的確比網(wǎng)絡(luò)投放所帶來的效果更加顯著。

《萬國覺醒》選中的代言人是韓國知名演員河正宇，宣傳視頻雖仍以單純的游戲介紹為主，但也憑借游戲獨特的畫風(fēng)、以及代言人的影響力吸引了大量關(guān)注，上線以來一直穩(wěn)居韓國Google Play暢銷榜頭部，并在2019年Q4韓國市場手游收入榜中排名第3，僅次于《天堂M》和《天堂2M》。

由此可見，國產(chǎn)手游想要在韓國市場出人頭地，除了手游品質(zhì)必須與時俱進(jìn)外，在韓的宣發(fā)手段也要不斷更新升級，才能保障廠商在激烈的出海競爭中立于不敗之地。

如何穩(wěn)中求進(jìn)？

過去，中國廠商出海韓國，更多的是選擇切中韓國玩家的喜好，用MMORPG產(chǎn)品闖出一條路。但需要注意的是，與游戲歷史比我們更悠久、對MMORPG游戲的制作打磨比我們更有經(jīng)驗的韓國廠商來說，想用國產(chǎn)MMORPG游戲與韓國諸如《天堂》IP系列頭部手游等競爭，其實是比較難的。

且隨著韓國玩家對MMORPG游戲的偏愛逐漸消失，這些具有成熟的游戲習(xí)慣、付費習(xí)慣的玩家，也開始渴望擁有更多元類型的游戲來填補自己的空閑時間。而中國廠商走差異化路線，更能從千篇一律的MMORPG游戲中脫穎而出，并在韓國榜單取得不錯的成績——進(jìn)入Google Play暢銷榜TOP10的中國產(chǎn)游戲也向我們證實了這一點。

事實上，游戲陀螺此前發(fā)布的文章《手游增長天花板的背后：韓國大廠紛紛布局獨立游戲發(fā)行》也提到，面臨中國精品出海手游的威脅，韓國廠商在保證自身MMORPG游戲穩(wěn)定收入的同時，也在尋求新的突破點，不過他們中的大部分，首先瞄準(zhǔn)的是包括Steam、主機平臺在內(nèi)的精品獨立游戲賽道。

那么，進(jìn)入2020年，出海韓國的中國廠商，若想繼續(xù)用手游，也有必要在遵循成功經(jīng)驗的同時，做出新的嘗試，以延續(xù)大家在韓國手游市場的優(yōu)勢地位。

1、放置、SLG

進(jìn)入韓國Google Play暢銷榜TOP10的四塊游戲類型，事實上就已經(jīng)為中國廠商做了良好的出海指南：要么成為《明日方舟》那樣的爆款，憑一己之力拉動塔防類游戲收入和下載的雙增長，并成功在中國手游市場和韓國手游市場擁有一席之地；或是像《奇跡之劍》那般，深耕MMORPG游戲在韓的研發(fā)與運營，從一眾競品中脫穎而出；要么就從當(dāng)前最熱的游戲類型入手，選擇發(fā)行放置和SLG這兩類經(jīng)市場驗證過的成功類型。

2、休閑游戲

最近一年來，由于輕松碎片化的游玩模式，更容易觸及到更廣闊的用戶群體，休閑、超休閑游戲異軍突起，在各個國家的免費榜都彰顯著霸主地位。對于專注于休閑游戲的中小廠商來說，在當(dāng)前App Store等渠道、平臺的新規(guī)壓力下，比起守著國內(nèi)市場等待版號，出海韓國或許是更好的選擇。

3、宣發(fā)手段更新迭代

多數(shù)出海韓國的廠商，事實上都已經(jīng)摸索出了一套在韓國行之有效的發(fā)行套路，比如對游戲畫風(fēng)、活動等進(jìn)行本地化，尋找韓國知名明星代言產(chǎn)品等。在此基礎(chǔ)上，如果再結(jié)合新趨勢，對宣發(fā)手段進(jìn)行迭代升級，并輔以正確賽道和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠商必將獲得事半功倍的效果。

結(jié)語

雖然經(jīng)過2020年特殊春節(jié)的加持，國內(nèi)手游又實現(xiàn)了新一輪爆發(fā)式的增長，但整體來看，包括最近App Store版號新規(guī)事件再次浮出水面，國內(nèi)手游市場的前景仍然不甚明朗。在此情景下，新一批出海廠商必將如雨后春筍，中國手游在海外市場、尤其是韓國市場的競爭對手，也將不僅僅局限于韓國廠商。而在從摸索期邁進(jìn)穩(wěn)定期的當(dāng)下，中國出海廠商將如何穩(wěn)中求進(jìn)，在韓國手游市場尋求更大的市場份額，我們也將持續(xù)關(guān)注。

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