618后零售業(yè)很熱鬧：兩家生鮮電商前后腳IPO，有傳言稱某便利店即將上市，某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)宣布破產(chǎn)……消息層出不窮，反映出零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、變化的迅猛。
大型超市、商場(chǎng)商圈、便利店、電商、社交拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無人零售……零售行業(yè)的變化可謂是日新月異，近年來尤其迅猛，原因是多方面的：
新生代、新中產(chǎn)與小鎮(zhèn)青年等新消費(fèi)人群有著新需求；
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，個(gè)性化、潮流化、國(guó)際化與平價(jià)替代潮等消費(fèi)新趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)；
互聯(lián)網(wǎng)、AI、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、智能制造與智能物流等新技術(shù)不斷刷新著零售業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)；
移動(dòng)電商、社交電商、直播電商、私域電商和無人零售等新零售模式不斷出現(xiàn)。
種種原因?qū)е铝闶蹣I(yè)經(jīng)歷著前所未有的劇變。如今，零售業(yè)站在新一輪變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇，我國(guó)正在加速構(gòu)建雙循環(huán)格局，鼓勵(lì)支持零售行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。新技術(shù)、新模式、新人群、新趨勢(shì)、新概念等層出不窮，零售企業(yè)要守住的本心，或者說擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
什么才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？不同行業(yè)的企業(yè)答案不同，有的是技術(shù)，有的是市場(chǎng)，有的是產(chǎn)品，有的是品牌……零售企業(yè)的答案是什么？技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品與品牌都很重要，但對(duì)零售企業(yè)來說似乎又不是那么重要。
“零售的本質(zhì)是商品與服務(wù)”，這句話在零售業(yè)耳熟能詳。
簡(jiǎn)單地說，零售本質(zhì)就是一個(gè)生意，一項(xiàng)發(fā)生于企業(yè)與用戶間的買賣，讓用戶滿意才是最重要的事。用戶才是零售的目的、是企業(yè)的本心、是核心的價(jià)值。雖然這些年電商、新零售等新模式，AI等新技術(shù)以及下沉市場(chǎng)等新概念層出不窮，但對(duì)于零售企業(yè)來說，這些都只是“術(shù)”，用戶價(jià)值才是一切的依歸，才是零售之“道”。
成立34年仍在不斷變革，且獲得高速增長(zhǎng)的國(guó)美，就生動(dòng)地反映了這一點(diǎn)。
2021年發(fā)布“真快樂”APP布局娛樂化零售后，國(guó)美進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)階段。今年618相對(duì)往年顯得有些“靜悄悄”，國(guó)美則打破了沉寂?！罢婵鞓贰比W(wǎng)DAU同比增長(zhǎng)189.11%，全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比增長(zhǎng)114.32%。用戶大盤增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)GMV在今年4、5、6月間持續(xù)環(huán)比增長(zhǎng)。
國(guó)美零售CFO方巍此前曾透露，近幾個(gè)月來國(guó)美零售線上GMV和DAU均呈現(xiàn)出三位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線下則因數(shù)字化發(fā)展實(shí)現(xiàn)客單價(jià)和精準(zhǔn)度顯著提升。最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美零售線上線下會(huì)員數(shù)已達(dá)2-2.5億，月活由3000-4000萬增長(zhǎng)至當(dāng)前的5000萬左右，年底有望突破6000萬大關(guān)，日活則已達(dá)到200-300萬水平。
在零售業(yè)整體遭遇瓶頸時(shí)，國(guó)美零售成為為數(shù)不多的逆風(fēng)飛翔的選手。關(guān)于國(guó)美逆襲原因的研究，均指向其主要變革方向：遠(yuǎn)一點(diǎn)可以看到2017年提出的“家·生活”戰(zhàn)略，從最擅長(zhǎng)的家電品類突破到家裝、家居、家服務(wù)等家與生活的全場(chǎng)景；近一點(diǎn)，則是一套清晰的組合拳：線上線下互動(dòng)為主導(dǎo)的全場(chǎng)景互融、百萬社群及美店、真選商品及嚴(yán)選商家、娛樂化及社交化和不斷提升的物流能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而在羅超頻道看來，這些均只是“表”而不是“里”。
不論是“家·生活”“娛樂化零售”等戰(zhàn)略，還是“真選低價(jià)”“雙平臺(tái)”等策略，均展現(xiàn)出國(guó)美底層的價(jià)值觀：一切以用戶價(jià)值為依歸，服務(wù)用戶需求、創(chuàng)造用戶價(jià)值、提升用戶體驗(yàn)，讓用戶滿意。
“顧客就是上帝”“一切以用戶價(jià)值為依歸”是一個(gè)“大而無當(dāng)”的理念，甚至有些虛無縹緲。然而要將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，卻是一套系統(tǒng)工程。
首先，用戶群體在變。
用戶不是一個(gè)群體，而是不同個(gè)體，以及不同個(gè)體形成的不同群體，正如前文所言，新生代、新中產(chǎn)等等用戶群在分化，“她經(jīng)濟(jì)”“他經(jīng)濟(jì)”“它經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”等等概念背后都是用戶圈層的精分。對(duì)用戶圈層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)單個(gè)用戶的需求洞察，是零售企業(yè)服務(wù)好用戶的第一步。
今年1月國(guó)美零售提出“娛樂化零售”戰(zhàn)略，正是出于對(duì)“用戶在變”的洞察，年輕人與新中產(chǎn)成為消費(fèi)中堅(jiān)人群，他們消費(fèi)時(shí)不再首先關(guān)注價(jià)格與獲得，而是重視消費(fèi)過程本身的愉悅與體驗(yàn)，“快樂購(gòu)物”很重要。
基于這樣的洞察，國(guó)美零售在2020年底到2021年初的34周年慶就已在探索娛樂化營(yíng)銷，今年更是將娛樂化零售提升成戰(zhàn)略。從今年618行業(yè)動(dòng)向來看，娛樂化零售事實(shí)上已成為行業(yè)方向。“真快樂”APP在讓年輕人更快樂地購(gòu)物上也不遺余力，比如“快樂zao城”選取了多個(gè)線下核心城市，將用戶集中在以門店為核心的線下場(chǎng)景打造快樂集市活動(dòng)，推出吉祥物小虎造型展開系列活動(dòng)，調(diào)動(dòng)頭部直播資源在線上線下展開直播布局……
其次，用戶需求在變。
曾幾何時(shí)，零售業(yè)核心PK的是價(jià)格，早些年的電商平臺(tái)只有價(jià)格透明這一個(gè)優(yōu)勢(shì)，卻依然可以俘獲了大部分用戶。如今，價(jià)格已經(jīng)透明，用戶最關(guān)注的不再是價(jià)格本身。
簡(jiǎn)單的“消費(fèi)升級(jí)”四個(gè)字不能覆蓋用戶需求的變遷，用戶不再只是需要純低價(jià)的商品，而是變得更加挑剔：有的要平價(jià)替代，有的要國(guó)潮，有的要優(yōu)質(zhì)平價(jià)……原因無非在于選擇變多了。
針對(duì)此，“真快樂”主打“真選好物”模式，強(qiáng)調(diào)品類運(yùn)營(yíng)，通過“8重標(biāo)準(zhǔn)”篩選“超值好物”，提供秒殺、拼團(tuán)、套劃算、百億補(bǔ)貼等優(yōu)惠福利，還有品類日、品牌日等促銷玩法，99天價(jià)保、專屬客服等服務(wù)，做到真選低價(jià)，真實(shí)惠、真好物、真補(bǔ)貼。
而能夠做到“真選好物”，得益于國(guó)美多年的供應(yīng)鏈積累，特別是提出“家·生活”戰(zhàn)略后，國(guó)美完善品類拓展，構(gòu)建了兼具廣度與深度的供應(yīng)鏈體系。
打開“真快樂”APP，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其采取個(gè)性化頁(yè)面設(shè)計(jì)，在新人專享等主入口下展示真選好物、秒搶、拼團(tuán)等重點(diǎn)模塊、給用戶個(gè)性化推薦商品、直播與內(nèi)容，增強(qiáng)“逛”的屬性。
供應(yīng)鏈等資源稟賦、“真選好物”等獨(dú)特模式以及千人千面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，均是“真快樂”努力滿足用戶多變需求的手段，也是其在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)的原動(dòng)力。
最后，用戶心理在變。
購(gòu)物不再以“快速獲得商品”為唯一目的，購(gòu)物成為一種生活方式，售前、中、后的體驗(yàn)共同決定了用戶的滿意度，購(gòu)物過程是否愉悅很重要。用戶越來越重視“服務(wù)”，以及購(gòu)物本身是否可享受。
“真快樂”APP的“九九會(huì)員”、“APP+門店”的雙平臺(tái)模式、聚集國(guó)美服務(wù)的“國(guó)美管家”均讓購(gòu)物過程變得“可享受”，個(gè)性化推薦結(jié)合視頻導(dǎo)購(gòu)的玩法，讓消費(fèi)者找到心儀商品更高效。輕松決策、買得更爽、后顧無憂，售前、中、后都變得“愉悅快樂”可享受。
同時(shí)，國(guó)美零售也正在強(qiáng)化“服務(wù)”這一長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)。國(guó)美零售CFO方巍對(duì)媒體透露，國(guó)美零售正在不斷提升物流和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力，以預(yù)約“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”為經(jīng)營(yíng)特色，以“閃店送”為優(yōu)勢(shì)，以快送為基本能力，同時(shí)結(jié)合送裝同步服務(wù)，提供快速、準(zhǔn)時(shí)、便捷的物流及送裝一體化服務(wù)，讓購(gòu)物過程可享受。
雖然國(guó)美零售以及“真快樂”APP的動(dòng)作令人目不暇接，但整體都有一個(gè)清晰的主線：深刻洞察用戶人群、購(gòu)物需求、消費(fèi)心理的變化，不斷變革來滿足用戶的這些變化，讓用戶更加滿意，讓體驗(yàn)更加完美，給用戶創(chuàng)造價(jià)值，而強(qiáng)化服務(wù)、供應(yīng)鏈、雙平臺(tái)、真選拓品等則是用戶思維下的動(dòng)作。
可以看到，不論零售行業(yè)環(huán)境如何變化，國(guó)美零售一直將用戶思維放在第一位。34年來，在一波波新模式的沖擊下，國(guó)美依然能屹立在零售業(yè)舞臺(tái)中央，核心原因正是堅(jiān)持了“用戶思維”這四字本心。
古往今來，零售這門生意一直在變，但本質(zhì)卻從未改變：用戶第一。國(guó)美堅(jiān)持的“用戶思維”至上不外乎如是。但不同的是，今天有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能供應(yīng)鏈、智能物流等新的技術(shù)與能力，讓零售企業(yè)可以更好地去洞察用戶的心理，滿足用戶的需求。當(dāng)然，由于用戶變得更加挑剔，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，創(chuàng)新變得更加迅猛，因此企業(yè)要做到堅(jiān)持與落地用戶思維，反而變得愈發(fā)艱難。
回歸本質(zhì)，大道至簡(jiǎn)，用戶思維就是零售之道。潮水的方向，從來不曾改變。
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