近日在小米手機(jī)業(yè)務(wù)誓師大會(huì)上，雷軍宣布小米手機(jī)第二季度出貨量達(dá)2316萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%。
雷軍特意強(qiáng)調(diào)小米是唯一一家在銷量下滑后成功逆轉(zhuǎn)的手機(jī)公司，并沿襲“報(bào)喜不報(bào)憂”的中國(guó)傳統(tǒng)，年初對(duì)銷量沒(méi)信心因此不公布年度銷量目標(biāo)、只公布千億元銷售額目標(biāo)（不只是手機(jī)），現(xiàn)在對(duì)銷量有了信心，早早便公布了2018年的銷量“小目標(biāo)”：要賣1億臺(tái)，令人咂舌。
雷軍隨后還在微博發(fā)出對(duì)1000名手機(jī)工程師的招聘需求，讓人感覺(jué)要厲兵秣馬、大干一場(chǎng)。那么，為什么小米在二季度忽然逆襲？小米逆轉(zhuǎn)對(duì)手機(jī)行業(yè)又會(huì)有什么影響？
市場(chǎng)外部環(huán)境的多重因素
2016年是智能手機(jī)最出人意料的一年，OPPO、vivo在三四季度超越小米、華為分別拿下銷量冠亞軍，讓曾經(jīng)如日中天被各行各業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一夜之間跌落神壇。然而，OPPO、vivo的板凳還沒(méi)坐熱，今年一季度格局就又發(fā)生了變化。
IDC報(bào)告顯示今年一季度華為實(shí)現(xiàn)對(duì)OPPO、vivo的反超，華為包括華為和榮耀兩個(gè)品牌，從賽諾和GFK報(bào)告來(lái)看，就國(guó)內(nèi)銷量而言榮耀貢獻(xiàn)很大。不只是榮耀，小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)模式起家的品牌都迎來(lái)復(fù)蘇，尤其是在二季度，榮耀、小米、魅族距離vivo、OPPO的差距更是越來(lái)越小，大有趕超之勢(shì)，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)渠道的回歸給擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米創(chuàng)造了條件。
還有，小米手機(jī)二季度比一季度增長(zhǎng)70%與618促銷有密切關(guān)系，這是中國(guó)第二大電商購(gòu)物節(jié)，但對(duì)于手機(jī)這個(gè)品類而言應(yīng)該是最重要的購(gòu)物節(jié)，今年不再是京東的獨(dú)角戲，天貓也積極參與到手機(jī)促銷中，小米奪得了京東銷量榜的冠軍，在天貓則僅次于蘋(píng)果。4月初有小米一年一度的米粉節(jié)，總銷售額13.6億，手機(jī)銷量或在百萬(wàn)級(jí)，這兩個(gè)發(fā)生在二季度的促銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)不容忽視。
雷軍還應(yīng)該要感謝賈躍亭？
小米手機(jī)“逆轉(zhuǎn)”還有一個(gè)偶發(fā)因素是樂(lè)視手機(jī)在客觀上讓出來(lái)的市場(chǎng)。
或許有人還記得，去年11月，雷軍跟樂(lè)視爆發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)，雷軍微博爆料樂(lè)視欠供應(yīng)商150億元，并吐槽“少一些胡來(lái)的人，大家都可以專心做事”，樂(lè)視當(dāng)時(shí)沒(méi)有承認(rèn)，現(xiàn)在雷軍的爆料已被證實(shí)，樂(lè)視手機(jī)成為樂(lè)視資金鏈問(wèn)題的重要誘因之一。理論上來(lái)說(shuō)，雷軍犯不著去care樂(lè)視手機(jī)這個(gè)“后生”，畢竟樂(lè)視手機(jī)才做一年多，銷量無(wú)法跟小米相提并論。雷軍自然不是呈一時(shí)口舌之快，之所以要站出來(lái)爆料樂(lè)視的資金鏈問(wèn)題，主要原因有兩個(gè)。
一個(gè)是因?yàn)闃?lè)視的玩法表面上看是“生態(tài)化反”，本質(zhì)還是“互聯(lián)網(wǎng)模式”，與小米直接競(jìng)爭(zhēng)。小米曾經(jīng)是低利潤(rùn)鋪貨再通過(guò)廣告、百貨等模式盈利；樂(lè)視是直接貼錢乃至硬件免費(fèi)，再通過(guò)會(huì)員、生態(tài)賺錢，后者殺傷力非常強(qiáng)，因?yàn)樽畹投▋r(jià)帶來(lái)最高性價(jià)比，這直接從小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)手中分走了蛋糕，樂(lè)視手機(jī)起來(lái)得非?？?，推出的2015年銷量500萬(wàn)、2016年飆升到2000萬(wàn)臺(tái)，增速破紀(jì)錄。樂(lè)視手機(jī)的出現(xiàn)變相打亂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)，友商們跟就會(huì)有資金壓力；不跟就沒(méi)有性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力，最后讓“線下型”手機(jī)撿了個(gè)大便宜，OPPO、vivo逆襲了。
還有一個(gè)原因是樂(lè)視手機(jī)的玩法對(duì)于行業(yè)存在客觀上的破壞性，比如樂(lè)視因?yàn)橛唵我?guī)模大可以獲得驍龍821這等明星處理器的首發(fā)權(quán)或者優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，這讓本身供應(yīng)鏈就吃力的小米更捉襟見(jiàn)肘，小米2015年出現(xiàn)零旗艦的尷尬場(chǎng)面與之或多或少有關(guān)，小米5在2016年姍姍來(lái)遲，卻無(wú)力回天，讓小米2016年經(jīng)歷大敗局，這也逼著小米下定決心走自強(qiáng)之路，2016年中雷軍更是親自抓供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，之后我們陸續(xù)看到了小米MAX、MIX、小米NOTE2、小米6、小米MAX2等明星機(jī)型，還有澎湃S1處理器。
2017年樂(lè)視手機(jī)步伐變慢了，發(fā)布會(huì)采取線上發(fā)布的方式、放棄了負(fù)利潤(rùn)補(bǔ)貼的銷售模式，樂(lè)視手機(jī)何去何從還不得而知，但它為小米們騰出可觀的市場(chǎng)空間、讓手機(jī)行業(yè)少了“破壞者”是不爭(zhēng)事實(shí)。因此從這個(gè)角度來(lái)看，小米手機(jī)在2017年“逆轉(zhuǎn)”還得感謝樂(lè)視。
順勢(shì)而為的小米戰(zhàn)略正確性
在經(jīng)歷2015年零旗艦之后，小米手機(jī)在雷軍所說(shuō)的調(diào)整期做了什么？
從市場(chǎng)構(gòu)成來(lái)看，海外市場(chǎng)在小米銷量中的比重正在越來(lái)越高，尤其是讓雷軍“Are You OK”躥紅的印度。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，小米手機(jī)在印度市場(chǎng)份額為14.2%，銷量為383萬(wàn)臺(tái)，占小米手機(jī)海外銷量的89%，由此可推測(cè)小米手機(jī)第一季度海外市場(chǎng)銷量為430萬(wàn)臺(tái)。小米手機(jī)第一季度銷量為1362萬(wàn)臺(tái)，因此可以看到第一季度小米手機(jī)海外銷量占比達(dá)到了31.6%，距離華為、TCL、中興都還有距離，但已著實(shí)不小，在中國(guó)智能手機(jī)組團(tuán)出海的大環(huán)境中小米手機(jī)出海戰(zhàn)略發(fā)揮了作用。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，小米6、小米MAX、小米Note 2、小米MAX2等中高端產(chǎn)品的多樣化給了米粉更多選擇，不過(guò)，小米6 在4月中旬才發(fā)布，一直存在搶購(gòu)難問(wèn)題，不可能是銷量增長(zhǎng)主要功臣。京東618的銷量排行榜中，999元的紅米Note4X位居榜首，其次還有售價(jià)599元的紅米4A，紅米依然是起量的功臣，在天貓618榜單中呈現(xiàn)出一樣的規(guī)律，因此可以看到千元機(jī)還是小米銷量的主力。
從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來(lái)看，在2015年吃了供應(yīng)鏈的虧之后，小米2016年自力更生，強(qiáng)化供應(yīng)鏈和底層研發(fā)，甚至還研發(fā)了澎湃S1芯片，同時(shí)進(jìn)行專利布局為出海掃清最大障礙。在營(yíng)銷層面，2016年1月黎萬(wàn)強(qiáng)回歸之后小米也在強(qiáng)化營(yíng)銷能力，取長(zhǎng)補(bǔ)短，采取類似于明星代言這樣的OPPO們慣用的策略來(lái)獲取用戶，加速開(kāi)設(shè)線下門(mén)店達(dá)到123家，一定程度助力小米銷量提升。
失敗的原因各有不同，成功的原因卻很相似，小米逆轉(zhuǎn)的原因正是因?yàn)椤绊槃?shì)而為”，在外部環(huán)境生變時(shí)抓住機(jī)會(huì)，調(diào)整戰(zhàn)略、策略，努力執(zhí)行，成為雷軍口中“唯一一家銷量下滑之后還能逆轉(zhuǎn)的手機(jī)公司”。
小米與榮耀上演互聯(lián)網(wǎng)對(duì)決
“笑到最后的才是笑得最好的”，經(jīng)歷大起大落之后的小米應(yīng)該明白這個(gè)道理。眼下小米的勝利只是階段性勝利，去年逆襲的OPPO、vivo只保持了兩個(gè)季度的逆襲就被華為奪回王座，可見(jiàn)小米二季度的復(fù)蘇并不意味著可以高枕無(wú)憂。事實(shí)上，小米眼下依然還未能實(shí)現(xiàn)自己的“王者榮耀”，曾經(jīng)保持三年的銷量第一眼下還在華為手里。在國(guó)內(nèi)，同為互聯(lián)網(wǎng)模式的榮耀手機(jī)銷量依然還高于小米，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)，1-5月國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)中，榮耀銷量1893.4萬(wàn)臺(tái)，小米銷量1528.8萬(wàn)臺(tái)，雙方差距超360萬(wàn)臺(tái)，榮耀將是小米奪回冠軍的最大攔路虎。
一方面，雙方模式相似，都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式起家；另一方面，雙方產(chǎn)品布局高度重復(fù)，比如在京東618手機(jī)單品銷量排行榜上，除了iPhone的三款手機(jī)，就是小米的三款手機(jī)和榮耀的4款手機(jī)：暢玩6X、暢玩5、榮耀8青春版以及榮耀V9。由此可見(jiàn)小米和榮耀才是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在企業(yè)戰(zhàn)略上，榮耀也已將出海當(dāng)成核心方向之一，小米積極布局的線上線下一體化銷售模式早已被榮耀采納。因此小米與榮耀這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模式起家的手機(jī)品牌之爭(zhēng)將是下半年乃至2018年手機(jī)行業(yè)的最大看點(diǎn)。
事實(shí)上，眼下榮耀不只是在銷量上略微領(lǐng)先，在戰(zhàn)略布局上也呈現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。在海外布局上，榮耀并未高度依賴印度、印尼等邊緣市場(chǎng)，而是發(fā)力歐洲、美國(guó)等市場(chǎng)和品牌高地；在產(chǎn)品布局上，榮耀采取V系列和數(shù)字系列雙旗艦布局，比小米更加聚焦；在技術(shù)布局上，榮耀背靠華為體系，不論是在芯片、專利，還是供應(yīng)鏈上，都比小米積累更深厚；在渠道布局上，榮耀線下銷量與線上銷量已經(jīng)是五五分的局面。尤為特別的是，榮耀與華為還形成了獨(dú)特的犄角之勢(shì)，進(jìn)而在出海、技術(shù)、渠道、產(chǎn)品諸多領(lǐng)域互補(bǔ)和協(xié)同發(fā)展。
不過(guò)，正如小米的復(fù)蘇只是暫時(shí)的一樣，榮耀的領(lǐng)先性同樣只是暫時(shí)的，小米正在每一個(gè)領(lǐng)域迎頭直追，儲(chǔ)備底層技術(shù)、強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、加快出海步伐，以及完善線下渠道，誰(shuí)能笑到最后，時(shí)間才能給出最好的“分析結(jié)論”，拭目以待。
聯(lián)系客服
