北京時(shí)間6月27日晚，榮耀9正式登陸德國市場，起售價(jià)449歐元，折合人民幣約3454元，比國內(nèi)高1000多，沿襲了榮耀系列產(chǎn)品進(jìn)軍海外的定價(jià)慣例。事實(shí)上，更早之前榮耀9在芬蘭開啟預(yù)售時(shí)定價(jià)也比國內(nèi)高出約1500元。榮耀9作為榮耀年度旗艦之一進(jìn)軍海外市場，對(duì)于榮耀國際化而言是重要的一步。而在眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌都組團(tuán)出海之際，榮耀究竟在其中扮演什么角色？
中國智能手機(jī)組團(tuán)出海
不論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是智能手機(jī)市場，在中國人口紅利消失之后都已迎來天花板進(jìn)入下半場，越來越多的中國公司將增長希望寄托于海外市場，BAT在出海，滴滴、螞蟻金服、摩拜和ofo在出海，主流智能手機(jī)品牌也都在跟國際品牌鏖戰(zhàn)世界舞臺(tái)，這已經(jīng)對(duì)全球手機(jī)市場格局產(chǎn)生了顯著影響，且這種影響還在持續(xù)。
來自IC Insights的研究數(shù)據(jù)表明，2016年全球14家智能手機(jī)廠商出貨量中，中國企業(yè)占到10家，份額增長到39%。2016年全球賣出的14.9億臺(tái)手機(jī)中，來自中國企業(yè)的智能手機(jī)總出貨量為6.29億臺(tái)，已接近一半，隨著2017年中國智能手機(jī)出海的進(jìn)一步加速，中國手機(jī)有望分食全球一半的蛋糕。在這樣的大環(huán)境下，頂部手機(jī)品牌也正在由“雙強(qiáng)格局”轉(zhuǎn)化為“中國強(qiáng)局面”。
IDC發(fā)布的2017年第一季度數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量為3.474億臺(tái)，同比增長4.3%，有回暖跡象——去年一季度的同比增長率只有0.2%，且全球增速超過了中國市場增速。前五排行榜跟去年座次保持一致：三星、蘋果、華為、OPPO和vivo，然而華為、OPPO、vivo正在加速逼近三星和蘋果，這三個(gè)中國品牌均有兩位數(shù)的增長率，而三星和蘋果卻幾乎是零增長，爆炸門讓三星大傷元?dú)?，不過它在一季度發(fā)布了三星Galaxy S8（+），市場反饋很好，二季度會(huì)有所恢復(fù)。蘋果眼下依然缺乏有力的競爭產(chǎn)品，iPhone 8發(fā)布還要等到秋季。
反觀中國品牌，華為不論是P還是Mate系列在海外都備受好評(píng)，具備與三星、蘋果高端品牌較量的實(shí)力，而榮耀的加速出海更會(huì)進(jìn)一步助力華為從中端市場和互聯(lián)網(wǎng)渠道瓜分海外蛋糕。可以預(yù)見，中國三強(qiáng)在二季度、三季度與國際雙強(qiáng)的差距將會(huì)繼續(xù)縮小，超越蘋果應(yīng)該不是什么難事。中國手機(jī)出海是必然，現(xiàn)在要討論的問題是，國產(chǎn)手機(jī)組團(tuán)出海會(huì)遇到什么問題？誰會(huì)分走最大的蛋糕？
國產(chǎn)手機(jī)出海走“榮耀之路”
相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海而言，國產(chǎn)手機(jī)“硬出?！睉?yīng)該更容易——只是賣貨不涉及到本土市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營，而且中國制造還有物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)。確實(shí)不乏有深圳不知名公司將手機(jī)賣到非洲等特殊市場取得成功的案例，然而如果只是薄利多銷地賣出去，就是在走“中國制造”的老路，體現(xiàn)不出國際化的價(jià)值所在——只有像蘋果三星這樣成為國際化品牌，在全球消費(fèi)者眼里成為高品質(zhì)產(chǎn)品才有品牌溢價(jià)，才能獲取利潤。更重要的是能夠與海外消費(fèi)者建立持久連接，就像三星可以橫跨多個(gè)產(chǎn)品線全球化發(fā)展一樣。換句話說：手機(jī)出海不是把硬件賣出去，而是品牌國際化。
正是因?yàn)榇?，我們看到越來越多的國產(chǎn)手機(jī)在覺悟之后都走上了“品質(zhì)化”出海之路。榮耀最為典型，不論是榮耀8、還是榮耀9，海外市場定價(jià)都比國內(nèi)高出一大截，這意味著它早已撕掉“便宜中國貨”的標(biāo)簽，而是通過品牌、品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)等等去俘獲全球用戶。事實(shí)上，一加5等手機(jī)品牌的全球化定價(jià)都有這樣的趨勢(shì)，不過榮耀的海外定價(jià)差額最為突出。
過去是中國消費(fèi)者到海外去買國際品牌手機(jī)的“水貨”，不久的將來將會(huì)是國外消費(fèi)者到中國旅游順便帶一部便宜的“水貨”回去；過去是中國消費(fèi)者守在電腦前熬夜看三星蘋果發(fā)布會(huì)，不久的將來中國品牌國內(nèi)首發(fā)發(fā)布恐怕也要面向海外觀眾直播了，國產(chǎn)手機(jī)品牌國際化勢(shì)不可擋。
一直主張“笨鳥先飛”的榮耀很早就瞄準(zhǔn)這個(gè)趨勢(shì)積極布局，2013年榮耀正式成立之后，就曾多次明確表態(tài)國際化會(huì)是榮耀的重點(diǎn)，單單是2015年就拿出1億美元用于全球拓展，重點(diǎn)在14國建立分支機(jī)構(gòu)，當(dāng)年榮耀4X在亞歐美多個(gè)多家和地區(qū)初步打開市場，這變相助力其成為首個(gè)破千萬的爆款機(jī)型。
如果說榮耀4X只是小試牛刀，那么榮耀5X就真正意義上實(shí)現(xiàn)全球遍地開花，2016年登陸23個(gè)國家，屢次登陸亞馬遜、新蛋網(wǎng)在德國、美國、法國、英國等市場的榜單，在CES等關(guān)鍵國際舞臺(tái)獲得海外媒體大獎(jiǎng)。
今年CES上榮耀6X登陸美國市場，定價(jià)比國行高大約500元，其在美國、法國、意大利等歐美國家上市銷售，全球銷量目標(biāo)是2000萬，成為榮耀首個(gè)公布海外銷量目標(biāo)的機(jī)型。
旗艦機(jī)的海外之路而言，榮耀7在英國倫敦發(fā)布，贏得海外主流媒體一致好評(píng)后；榮耀8在美國發(fā)布定價(jià)高出國內(nèi)市場400元，之后在歐洲開賣定價(jià)比國內(nèi)高出50%，一度奪得東北歐瑞典銷量冠軍，尤其是主打顏值的設(shè)計(jì)，魅海藍(lán)色彩幫它獲得了海外媒體的好評(píng)和海外用戶的眼球。作為旗艦機(jī)的榮耀8在海外市場的成功讓其品牌上了一個(gè)臺(tái)階，為2017年榮耀雙品牌國際化奠定了基礎(chǔ)：榮耀9出海之外，榮耀V9已經(jīng)以榮耀8 Pro的身份進(jìn)入國際市場，“榮耀V9+榮耀9”的雙旗艦、“榮耀+華為”的雙品牌布局成功被復(fù)制出去。
蘋果進(jìn)入中國市場之前同樣是通過媒體傳播等方式讓國人知道了iPhone以及它的好，iPhone 4s之前的幾代產(chǎn)品都沒有大賣。同樣，“產(chǎn)品出海、品牌先行”的策略以及三年來的布局給榮耀出海鋪就了道路，在CES這樣的關(guān)鍵場合、PC Magazine等海外媒體頻繁亮相打開了知名度，榮耀4X、5X和6X讓榮耀積累海外市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，榮耀旗艦機(jī)出海進(jìn)一步提升其品牌。事實(shí)上榮耀出海品牌先行，而不是靠性價(jià)比的“中國制造式出?！保惨殉蔀樾袠I(yè)共識(shí)。不過，這些都是“術(shù)”，榮耀出海之道越走越順，還是要回歸其戰(zhàn)略，這要從“品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)”說起。
榮耀出海之道在于戰(zhàn)略出海
與一些手機(jī)品牌針對(duì)海外市場采取與國內(nèi)截然不同的品牌布局、渠道建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，榮耀出海沿襲了國內(nèi)的“戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)”，并且同樣沿襲了“品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)”這三個(gè)控制點(diǎn)。早在2015年榮耀掌門趙明闡釋榮耀出海思路時(shí)就表明，產(chǎn)品、技術(shù)和文化是三大主線，這正好對(duì)應(yīng)到榮耀的三個(gè)控制點(diǎn)。
與App出海不同，硬件出海最容易遇到的問題是專利。小米、OPPO、vivo甚至華為早期都曾遇到過專利麻煩，事實(shí)上，國際化成熟的三星、蘋果也屢屢受到專利問題困擾。華為早年做通信設(shè)備也頻頻遇到思科、愛立信等通信巨頭的專利糾纏，因此很早就進(jìn)行大量的專利儲(chǔ)備，2016年華為專利申請(qǐng)數(shù)量超過高通，在歐洲華為專利申請(qǐng)數(shù)量升至第二位，僅次于飛利浦，2015年華為專利數(shù)量就已達(dá)到71903項(xiàng)，成為“專利大戶”，這些專利積累也被榮耀共享，降低了專利糾紛風(fēng)險(xiǎn)，比如榮耀使用麒麟處理器就不會(huì)遇到處理器專利糾紛，消除了最大的出海攔路虎。專利的背后是自主研發(fā)實(shí)力的體現(xiàn)，華為是國內(nèi)為數(shù)不多的具備自主研發(fā)處理器實(shí)力的手機(jī)品牌，這是出海的底氣。
硬件出海還有一個(gè)重要的競爭力是品質(zhì)，在新詞匯滿天飛的今天，“質(zhì)量”這個(gè)老詞被提得不多卻依然很重要，華為的供應(yīng)鏈能力，對(duì)品控的嚴(yán)格要求都確保了硬件質(zhì)量。CES和海外權(quán)威媒體的背書也進(jìn)一步強(qiáng)化了榮耀的品質(zhì)形象，事實(shí)上，品質(zhì)也是榮耀戰(zhàn)略中的第一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，沒有品質(zhì)再怎么創(chuàng)新都無意義。做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，榮耀在功能定義上不斷推陳出新，且不做偽需求不自high，只抓痛點(diǎn)，消費(fèi)者重視顏值就做魅海藍(lán)、海鷗灰這樣的新色彩，消費(fèi)者重視攝像就做雙攝像頭…
在銷售渠道上，榮耀沿襲了國內(nèi)的策略，從新蛋、Amazon等互聯(lián)網(wǎng)電商渠道和社會(huì)渠道切入，與華為協(xié)同作戰(zhàn)，即避免競爭，也全面覆蓋了不同消費(fèi)特征的市場。同時(shí)華為也將中國市場已經(jīng)被驗(yàn)證的粉絲經(jīng)濟(jì)模式搬到海外，有社區(qū)和花粉運(yùn)營，去收集海外消費(fèi)者的反饋，做好社交網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播?？梢哉f，榮耀不只是將硬件搬出去，也將它在中國走成功的銷售和運(yùn)營模式搬出去。
事實(shí)上，在我看來榮耀的這種出海才是中國公司要追求的出海之道：不是簡單地跟海外用戶做一竿子買賣，這是中國制造時(shí)代買鞋子買衣服的策略，科技公司出海一定是品牌出海、戰(zhàn)略出海、品質(zhì)出海、技術(shù)出海和運(yùn)營出海，在蘋果、三星們的國際化之路上走得更遠(yuǎn)。
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