2021年，對K12在線教育行業(yè)來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。
在疫情影響、政策鼓勵(lì)、科技推動等多重因素下，K12在線教育的滲透率急劇提升，在2020年3月行業(yè)滲透率達(dá)到頂峰，“停課不停學(xué)”的線上教學(xué)社會實(shí)驗(yàn)全面覆蓋K12階段的適齡學(xué)生。經(jīng)歷疫情洗禮后，面對不同的K12在線教育品牌、不同的教學(xué)模式，家長和學(xué)生的選擇標(biāo)準(zhǔn)逐漸 “嚴(yán)苛”。用戶需求、消費(fèi)行為以及選擇偏好，成為全行業(yè)聚焦的重點(diǎn)。
中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），對覆蓋全國包括北、上、廣、深、杭州、成都等在內(nèi)30多個(gè)城市的K12在線教育用戶，發(fā)放在線問卷1萬人次，回收有效問卷7421份，通過其消費(fèi)行為數(shù)據(jù)描摹K12在線教育用戶畫像，并進(jìn)行用戶分層探究，解析其基本特點(diǎn)和品牌偏好。
K12在線教育存在明顯的接受服務(wù)者與決策者分離的特點(diǎn)。家長是決策者、買單人，其選擇對使用者來說起到?jīng)Q定性作用，而學(xué)生作為接受服務(wù)者，是教學(xué)效果的直接體驗(yàn)者，其反饋對于家長具有指向性意義。了解用戶消費(fèi)行為、品牌偏好對K12在線教育行業(yè)具有指向性意義。
由于K12階段接受服務(wù)者為未成年人，家長逐步承擔(dān)K12教育中越來越重要的角色。中科院《報(bào)告》將從K12在線教育家長用戶的年齡、受教育程度、區(qū)域、收入水平、消費(fèi)能力五大維度對其畫像進(jìn)行細(xì)致描摹。
1.年齡畫像
從《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前30-49歲的人群是K12在線教育消費(fèi)的主力軍，占比高達(dá)80%，20-29歲新生代家長占比12%，50歲及以上人群占比8%。
2.學(xué)歷畫像
通過《報(bào)告》對受訪家長的學(xué)歷調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，K12在線教育用戶的受教育程度普遍較高，有70%的家長擁有本科及以上學(xué)歷，大專學(xué)歷占比21%，其他占比僅為9%。這一數(shù)據(jù)同時(shí)也意味著接受過高等教育的父母，對子女的教育越重視，也越能接受在線教學(xué)的形式。
3.區(qū)域畫像
從《報(bào)告》數(shù)據(jù)來看，K12在線教育的消費(fèi)主力軍依舊集中于一二線城市，占比高達(dá)77%，其他城市總計(jì)占比僅為23%，在線教育資源分布不均衡的問題亟待解決，同時(shí)也意味著對眾多K12在線教育品牌來說，三四五線城市的在線教育市場還是一個(gè)待開發(fā)的巨大金礦。
4.收入畫像
《報(bào)告》對受訪者年收入水平調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，K12在線教育市場的家庭往往擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，年收入在10萬-100萬區(qū)間的中產(chǎn)家庭占比達(dá)83%，這部分家長往往也具有較高的學(xué)歷水平，非常注重孩子的教育，舍得為孩子的教育投資，是K12在線教育的消費(fèi)主力軍。
5.消費(fèi)畫像
年收入越高的家庭，每年為孩子投入的教育支出就越高，盡管花費(fèi)不菲，絕大多數(shù)家庭依然認(rèn)為，在線教育有顯著的學(xué)習(xí)效果和較高的性價(jià)比。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有61%的家庭每年為孩子的K12在線教育投入超萬元，27%的家長表示愿意每年花費(fèi)5千至1萬元用于孩子的K12在線教育消費(fèi)。
中科院專家在解讀K12在線教育趨勢后認(rèn)為，未來在線教育品牌如何整合運(yùn)用師資、技術(shù)、服務(wù)等方面的資源，打造全流程、封閉式、定制化的個(gè)性化教育體系，將是各個(gè)品牌發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。這不僅是某一品牌贏得廣大用戶市場的砝碼，也是未來在線教育甚至整個(gè)教育行業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一。
口碑是K12在線教育消費(fèi)用戶選擇品牌的重要參考
不管是來自哪一線城市，K12在線教育用戶在選擇品牌時(shí)，更信服親朋友有推薦的產(chǎn)品，在一二線城市高達(dá)52.1%，三四線城市超半數(shù)達(dá)51.2%。這一數(shù)據(jù)也進(jìn)一步說明K12在線教育品牌“口碑傳播”的重要性。
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