文丨馮嘉（方塘智庫(kù)區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員)
隨中國(guó)新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及文旅市場(chǎng)的快速升溫、土地市場(chǎng)的深度調(diào)整，很多房地產(chǎn)商開始了新一輪的轉(zhuǎn)型，逐鹿文旅新時(shí)代則為重要的方向選擇之一。
而隨著國(guó)家政策的推動(dòng)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，文旅產(chǎn)業(yè)中的重資產(chǎn)投資之一—特色小鎮(zhèn)建設(shè)已成為新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。從碧桂園惠州創(chuàng)新小鎮(zhèn)、華夏幸福大廠影視小鎮(zhèn)以及綠城計(jì)劃打造的“農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)”來看，重量級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)紛紛布局特色小鎮(zhèn)，并將特色小鎮(zhèn)當(dāng)成了轉(zhuǎn)型與打造盈利新模式的實(shí)驗(yàn)基地。
就目前而言，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，并且由于其所附加的文旅功能，開發(fā)模式單一的房地產(chǎn)企業(yè)、不斷增加的資本與行政干預(yù)都并不能成為其完全的主導(dǎo)者。也正因如此，被相繼推出的特色小鎮(zhèn)如此之多，其中能夠摸索出成功的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式、乃至形成產(chǎn)業(yè)鏈、真正完成“產(chǎn)城融合”的小鎮(zhèn)仍然少之又少。但這意味著特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域還有著巨大的戰(zhàn)略布局空間。
2019年3月26日，穩(wěn)居房產(chǎn)排行榜第四的融創(chuàng)中國(guó)啟動(dòng)全新戰(zhàn)略升級(jí)，宣稱“未來，在堅(jiān)持地產(chǎn)為核心主業(yè)的基礎(chǔ)上，融創(chuàng)將繼續(xù)提升服務(wù)，布局文旅與文化，致力于成為中國(guó)家庭美好生活整合服務(wù)商”。融創(chuàng)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的征兆顯露已久，早在其收購(gòu)樂視之前，融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌就曾表示，“融創(chuàng)自身房地產(chǎn)業(yè)務(wù)將與樂視相結(jié)合，開發(fā)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目”。而隨后，融創(chuàng)中國(guó)大手筆重組樂視、接盤萬達(dá)文旅，在2018年悄然成立了文旅集團(tuán)，籌備多個(gè)文旅城與特色小鎮(zhèn)，力圖快速增強(qiáng)文旅板塊的盈利能力。
融創(chuàng)阿朵小鎮(zhèn)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，融創(chuàng)文旅已在全國(guó)范圍內(nèi)布局9個(gè)文旅小鎮(zhèn)，其中融創(chuàng)阿朵小鎮(zhèn)—融創(chuàng)文旅品牌的首個(gè)特色小鎮(zhèn)已經(jīng)面世，這也意味著融創(chuàng)特色小鎮(zhèn)即將進(jìn)入市場(chǎng)。布局速度快、小鎮(zhèn)起點(diǎn)高，重組樂視優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與萬達(dá)文旅項(xiàng)目，手握一線城市核心地區(qū)稀缺性土地資源，融創(chuàng)中國(guó)的特色小鎮(zhèn)征途，注定一出生就將引發(fā)市場(chǎng)的多重思考。
融創(chuàng)中國(guó)的正式入局，也將對(duì)群雄并起的特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)帶來很多新的改變和思辨空間。
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多次并購(gòu)為融創(chuàng)拼出進(jìn)軍文旅的底氣
先知三日，富貴十年。如今提及融創(chuàng)文旅產(chǎn)業(yè)，樂視與萬達(dá)是避不過去的兩個(gè)名詞。
身為內(nèi)陸第一批流媒體平臺(tái)，樂視以視頻、內(nèi)容為核心形成競(jìng)爭(zhēng)力，一度擁有著成熟且一流的內(nèi)容營(yíng)銷能力。同時(shí)，以分享了IP變現(xiàn)紅利、甚至被認(rèn)為是開啟了粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)時(shí)代的【小時(shí)代】系列為例，樂視曾在影視IP與自制內(nèi)容方面同樣斬獲良多?？梢哉f，2017年前的樂視是資本青睞、業(yè)內(nèi)推崇的“現(xiàn)象級(jí)”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
從2016年計(jì)，樂視被不斷擴(kuò)大的資金窟窿吞噬，即便在其“至暗時(shí)刻”，有融創(chuàng)馳援樂視逾百億，也仍未阻止其在萬眾矚目中從云端迅速跌落至谷底。前后168億真金白金入局，融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌對(duì)此的評(píng)價(jià)是，“人有時(shí)候要敢叫日月?lián)Q新天，有時(shí)候也要愿賭服輸”。但在這句話之外，正如“天下惟庸人無咎無譽(yù)”，舊樂視大廈的傾覆與新樂視的低調(diào)登場(chǎng)，給融創(chuàng)留下的絕不止一地瓦礫。
樂視TV
就目前而言，樂視的鴻業(yè)遠(yuǎn)圖正在因賈躍亭風(fēng)波和紛紛擾擾的股權(quán)風(fēng)云被淡忘。難以估算，樂視多米諾骨牌的重重跌倒在多大程度上損傷、乃至摧毀了其多年的品牌效益和品牌信譽(yù)。但從另一角度來看，在樂視宏大敘事的背后，是其曾聚集的各行業(yè)優(yōu)質(zhì)人才、經(jīng)多年培育起的在互聯(lián)網(wǎng)視頻生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、輸出平臺(tái)方面的試錯(cuò)、以及其統(tǒng)籌線上線下的IP整合開發(fā)能力。而這些區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“企業(yè)遺產(chǎn)”或?qū)⒊蔀槿趧?chuàng)拓展文旅市場(chǎng)的“基因性”動(dòng)能。
這一場(chǎng)看似失敗的投資之后，融創(chuàng)或可將文化引入自身地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，拿到了進(jìn)行線上線下運(yùn)營(yíng)的渠道以及一系列有深度挖掘可能的IP資源。得益于此，融創(chuàng)這樣一家原本并不太具備排他性核心競(jìng)爭(zhēng)力的房企，或可通過文化IP的植入與相關(guān)聯(lián)內(nèi)容的疊加，進(jìn)而擁有了在未來培植出知識(shí)產(chǎn)權(quán)、增加用戶依存度以及在新興的文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲得快速發(fā)展的可能性。
此外，對(duì)于融創(chuàng)這樣一家重量級(jí)房企而言，融創(chuàng)中國(guó)曾經(jīng)看中的另一部分—樂視所占據(jù)的龐大核心地段資源少有損失。據(jù)公開資料顯示，樂視在美國(guó)以及國(guó)內(nèi)主要省市如北京、上海、重慶等占據(jù)大量工業(yè)用地與居住用地，旗下有超過兩萬畝的土地資源儲(chǔ)備，而其中的部分資源都經(jīng)由收購(gòu)最終轉(zhuǎn)歸融創(chuàng)。
樂視所帶來的“IP+IP運(yùn)作能力+渠道+土地”，最終成了融創(chuàng)“善其小鎮(zhèn)之事、文旅之事”前的“利其器”。
而2018年10月，在樂視風(fēng)波稍平之際，融創(chuàng)中國(guó)發(fā)布公告宣布收購(gòu)萬達(dá)項(xiàng)目。實(shí)際上，融創(chuàng)早在前一年就已著手收購(gòu)萬達(dá)文旅產(chǎn)業(yè)。但當(dāng)時(shí)，融創(chuàng)所進(jìn)行的部分收購(gòu)并未助其在萬達(dá)文旅項(xiàng)目中獲得理想的控制權(quán)。因此，直到孫宏斌全面收購(gòu)萬達(dá)文旅之后，融創(chuàng)才在獲取土地資源、文旅資源的同時(shí)，連同萬達(dá)文旅團(tuán)隊(duì)一同收入囊中。
融創(chuàng)中國(guó)收購(gòu)萬達(dá)從而土地資源得到進(jìn)一步增長(zhǎng)
通過萬達(dá)這一輪收購(gòu)，融創(chuàng)中國(guó)的稀缺土地資源得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。但與樂視不同，萬達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相對(duì)較早，有著充分的品牌效益，而這一點(diǎn)也將通過轉(zhuǎn)移給融創(chuàng)的文旅項(xiàng)目資源間接體現(xiàn)。同時(shí)，融創(chuàng)收獲了近5000人的文旅團(tuán)隊(duì)，或可成為其快速布局特色小鎮(zhèn)、快速推出特色小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)。而后，萬達(dá)文旅結(jié)合樂視的渠道與影視運(yùn)營(yíng)能力，在未來又有能為融創(chuàng)進(jìn)一步孵化出更多的動(dòng)漫IP、影視IP的可能。
事實(shí)上，在融創(chuàng)收購(gòu)樂視與萬達(dá)多個(gè)文旅項(xiàng)目之前，“并購(gòu)”就已經(jīng)是融創(chuàng)試圖擴(kuò)大自身產(chǎn)業(yè)版圖的重要方式之一。可以說，“并購(gòu)”是融創(chuàng)獲取項(xiàng)目并快速補(bǔ)充文旅劣勢(shì)、打造文旅大軍的主要方式。另外，融創(chuàng)在收購(gòu)樂視前以增資的方式收購(gòu)了鏈家的部分股權(quán)，并收購(gòu)了重慶地產(chǎn)項(xiàng)目等，而這些動(dòng)作在將來融創(chuàng)發(fā)展文旅城、為特色小鎮(zhèn)引進(jìn)文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及推動(dòng)“產(chǎn)城融合”方面中所能發(fā)揮的作用有多少，也許仍有可期。
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融創(chuàng)的入局加高了邁入特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域的門檻
從碧桂園、萬達(dá)、萬科到華僑城、恒大、綠城中國(guó)，將特色小鎮(zhèn)打造成下一個(gè)利益增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為多家房地產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。而融創(chuàng)這樣的千億級(jí)地產(chǎn)公司以高起點(diǎn)之姿進(jìn)入尚在摸索中的特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，毫無疑問的將再次提高特色小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)門檻，同時(shí)也將對(duì)特色小鎮(zhèn)的投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)帶來新的可能。
千億級(jí)地產(chǎn)公司為特色小鎮(zhèn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)帶來新嘗試
如上所述，經(jīng)過樂視、萬達(dá)等的多輪并購(gòu)，融創(chuàng)文旅的“身軀”被文旅項(xiàng)目、文旅團(tuán)隊(duì)與文旅資源迅速填充，接下來要看的是，這些資源在為其支撐前期的特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目的過程中，能否夠培植出融創(chuàng)中國(guó)在文旅方面難以被復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而完成融創(chuàng)與其開發(fā)地區(qū)的同步轉(zhuǎn)型，并最終發(fā)展成整個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力。
很顯然，融創(chuàng)的這一系列操作，并非所有房地產(chǎn)企業(yè)能夠做到，甚至也不是一些之前已經(jīng)進(jìn)軍特色小鎮(zhèn)的企業(yè)所能輕易做到的。
而在借助并購(gòu)帶來的外力之外，眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)一直是一個(gè)資本密集、高市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的特殊行業(yè)，并且其產(chǎn)品相對(duì)透明、可復(fù)制性高、土地獲取難度不均、高度依賴政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。而作為一家主打高端房地產(chǎn)開發(fā)的融創(chuàng)中國(guó)，在其高品質(zhì)產(chǎn)品邏輯之外，最為關(guān)鍵的是操盤手背后所隱藏著的豐富政府資源、具有高執(zhí)行力的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)、一流的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力、資本運(yùn)作能力和更為全面的資源統(tǒng)籌能力。
身為國(guó)內(nèi)第四大房地產(chǎn)集團(tuán)，融創(chuàng)手持充足的一、二線城市內(nèi)高區(qū)位價(jià)值的優(yōu)質(zhì)土地資源，并且這份具備著獨(dú)一無二特質(zhì)的資源的面積正隨著融創(chuàng)在深耕二線、接觸強(qiáng)三線城市的過程中繼續(xù)增長(zhǎng)。而無論是對(duì)于特色小鎮(zhèn)還是對(duì)于房地產(chǎn)商而言，土地資源都是其開發(fā)過程中的“剛需”。與此同時(shí)，靠近一、二線城市的稀缺區(qū)位又意味著潛在的、廣大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)與差異化布局的可行性。也就是說，有可能如浙江成功的特色小鎮(zhèn)集群一般，融創(chuàng)特色小鎮(zhèn)在開發(fā)之前就擁有著可預(yù)見的開發(fā)前景。
另外，融創(chuàng)地產(chǎn)板塊與文旅板塊的分開有利于融創(chuàng)本身的“去地產(chǎn)化”和文旅板塊的系統(tǒng)化、專業(yè)化。融創(chuàng)在開發(fā)、運(yùn)營(yíng)文旅產(chǎn)業(yè)能力方面的持續(xù)補(bǔ)充，提升了其對(duì)文旅產(chǎn)品、特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，為融創(chuàng)在經(jīng)營(yíng)IP方面的逐層深入，最終如迪士尼、漫威等知名IP等般深耕IP延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高IP衍生品收入占比提供了可能。
“區(qū)位+商業(yè)模式”是決定特色小鎮(zhèn)發(fā)展前景的當(dāng)下
在“區(qū)位+商業(yè)模式”仍是決定特色小鎮(zhèn)發(fā)展前景的當(dāng)下，特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)中的市場(chǎng)空間與土地資源均有限、土地資源。因而，在資本、土地、人才、政府資源、商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力等開發(fā)特色小鎮(zhèn)所需方面擁有諸多優(yōu)勢(shì)的融創(chuàng)，在成為特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域的玩家后必將進(jìn)一步搶占局內(nèi)資源，對(duì)局外人進(jìn)入造成阻礙。而隨著阿朵小鎮(zhèn)、文旅城的相繼推出，做到“落實(shí)事，聽回音”的案例也可為融創(chuàng)背書。
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融創(chuàng)與中國(guó)特色小鎮(zhèn)的新想象
隨著眾多重量級(jí)地產(chǎn)的進(jìn)入，特色小鎮(zhèn)也確實(shí)出現(xiàn)了焦點(diǎn)模糊、過度房地產(chǎn)化的一些案例。2019年初，融創(chuàng)以融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務(wù)、融創(chuàng)文化與融創(chuàng)文旅構(gòu)成其四大戰(zhàn)略板塊，說明了其在“去地產(chǎn)化”方面的嘗試與在房企轉(zhuǎn)型方向上的思考，但其需要做出的突破也越來越明確。
就目前融創(chuàng)文旅集團(tuán)的7000+團(tuán)隊(duì)中來看，從萬達(dá)繼承過來的5000+仍是項(xiàng)目運(yùn)行的主力。但從萬達(dá)早期的項(xiàng)目來看，對(duì)其團(tuán)隊(duì)對(duì)地域文化的理解與運(yùn)用、對(duì)文旅項(xiàng)目的實(shí)操與運(yùn)營(yíng)能力的質(zhì)疑仍將持續(xù)存在。而是否能開發(fā)出一套成熟、可靠的運(yùn)營(yíng)和盈利模式，讓小鎮(zhèn)脫離“無底洞”，養(yǎng)出自身的回血、造血能力，或能否在這一波轉(zhuǎn)型中抓住產(chǎn)業(yè)，為游客、居民等提供多業(yè)態(tài)、綜合性服務(wù)，將成為決定這種質(zhì)疑能否消失的重要因素。
特色小鎮(zhèn)是新型城鎮(zhèn)化載體的基礎(chǔ)性能
但對(duì)于長(zhǎng)期扮演房地產(chǎn)商角色、缺乏對(duì)于小鎮(zhèn)的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)能力的融創(chuàng)而言，隨其在特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域的層層深入，特色小鎮(zhèn)本身作為新型城鎮(zhèn)化載體的基礎(chǔ)性能將愈發(fā)凸顯，其與城市、鄉(xiāng)村之間的關(guān)系處理，與旅游業(yè)、在地文化之間的相互配合都要求融創(chuàng)提供更多、更專業(yè)的文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此，能否在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中培育、磨合出自己的核心團(tuán)隊(duì)，對(duì)融創(chuàng)的下一步走向具有重要影響，對(duì)于其所運(yùn)營(yíng)的特色小鎮(zhèn)而言也至關(guān)重要。
作為上市房企，融創(chuàng)有更強(qiáng)的將過剩產(chǎn)能引向特色小鎮(zhèn)所在地的能力，特別是在特色小鎮(zhèn)的發(fā)展與中國(guó)城鎮(zhèn)化保持“同呼吸”的發(fā)展規(guī)律下。每一個(gè)教科書級(jí)的特色小鎮(zhèn)都兼具獨(dú)特性與難以復(fù)制性的，可以說，幾乎無人可對(duì)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式蓋棺定論，特色小鎮(zhèn)內(nèi)含的“城鄉(xiāng)+城鎮(zhèn)+文旅+產(chǎn)業(yè)”正是一片“藍(lán)?！?。
從某種方面上來看，融創(chuàng)這樣的房地產(chǎn)公司相當(dāng)于一個(gè)全資源整合平臺(tái)，又擁有著相對(duì)而言足夠的后續(xù)資金來支撐特色小鎮(zhèn)長(zhǎng)周期、長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。融創(chuàng)地產(chǎn)與融創(chuàng)文旅結(jié)合下的特色小鎮(zhèn)將為觀察、研究新一輪特色小鎮(zhèn)融資模式、開發(fā)過程與產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐提供新的借鑒空間。
融創(chuàng)為研究新一輪特色小鎮(zhèn)提供新的借鑒空間
但很明顯的一點(diǎn)，融創(chuàng)文旅目前的文旅項(xiàng)目大多需要“地產(chǎn)”來進(jìn)行支持，并未形成可足夠?yàn)槠湮穆卯a(chǎn)業(yè)賦能的相關(guān)IP，遑論其延長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈的后續(xù)延展。
故事才剛剛開始，期待讓改變發(fā)生。完成戰(zhàn)略發(fā)布的融創(chuàng)，如何憑借豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與并購(gòu)后所得之東風(fēng)，來加快形成自身文旅IP的腳步是擺在融創(chuàng)面前的問題，而融創(chuàng)解決問題的過程也將受到特色小鎮(zhèn)及其相關(guān)領(lǐng)域的共同關(guān)注。
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