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文丨呂慧明（方塘智庫長安文化研究中心研究員）

2004年3月張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》公演，拉開了我國大型實景演出的大幕。由于《印象·劉三姐》為地方創(chuàng)造出的巨大的經(jīng)濟價值和社會價值，一時間各地紛紛效仿，資本和資源紛紛加入，斥巨資開發(fā)實景演出項目。經(jīng)過十年發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計目前我國的大型實景演出項目超過300個。

目前國內(nèi)關(guān)于大型實景演出的概念、內(nèi)涵以及外延還有相當(dāng)多的爭論，但共識也很明確：實景演出應(yīng)更多立足于從文化的角度考慮，側(cè)重在大自然山水構(gòu)造的表演場地和場所，同時能夠充分地融合演員的服裝、道具和表演形式，從而實現(xiàn)有機的統(tǒng)一和整合。

正如著名導(dǎo)演梅帥元認(rèn)為，“實景演出是中國人的山水夢想，就是把城市文化放在最美的山水之中，天人合一實現(xiàn)永恒?！?/span>

綜合多種觀點，方塘智庫試圖給出自己的界定：所謂大型實景演出，是指以真實的山水為演出舞臺，當(dāng)?shù)匚幕}絡(luò)、及民俗生態(tài)為主要內(nèi)容、融合專業(yè)的演出創(chuàng)作團隊、演繹人員和市場運作的文化產(chǎn)業(yè)表演藝術(shù)模塊，是當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)向文化旅游、知識服務(wù)型產(chǎn)品等業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。

1國內(nèi)“實景演出”已進入優(yōu)勝劣汰時期

產(chǎn)生較大社會影響力和關(guān)注度的實景演出項目【圖一】

從【圖一】統(tǒng)計可以看出，經(jīng)過十年發(fā)展，我國的大型實景演出，總體現(xiàn)狀有以下特征：

一是，投資規(guī)模巨大。從上圖可以看出即便是投資最少的是《印象·劉三姐》，投資金額也達到3000多萬元，而湖北武當(dāng)山打造的《太極傳奇》投資金額高達到22億元；

二是，追求知名導(dǎo)演和制作團隊。從上圖分析得知，目前國內(nèi)大型實景演出所邀請的導(dǎo)演和制作團隊都是國內(nèi)外知名導(dǎo)演，例如印象系列無一例外是張藝謀、王潮歌團隊；在山水實景方面有豐富經(jīng)驗的梅帥元也參與制作了《禪宗少林》《大宋京華夢》《天驕成吉思汗》等；當(dāng)下知名的導(dǎo)演陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中也紛紛參與了大型實景演出的導(dǎo)演和制作。尤其是《太極傳奇》，邀請好萊塢制作團隊，聘請北京奧運會開閉幕式副總導(dǎo)演陳維亞、著名導(dǎo)演張紀(jì)中，花費22億元打造大型實景演出，可謂奢華；

三是，都是立足于本地獨特的山水文化資源。不論是印象系列的桂林、武夷山、西湖等名山勝水，還是西安、拉薩、宏村等文化資源豐富的旅游勝地，大型實景演出以當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源為依托，通過專業(yè)團隊和市場化的運作和營銷，實現(xiàn)旅游資源經(jīng)濟最大化。

然而，隨著國內(nèi)旅游演藝市場的火爆，吸引了各方資金紛紛進軍旅游演藝市場，在新項目不斷上馬、陸續(xù)投演的同時，國內(nèi)實景演出項目面臨故事生編硬套、制作粗制濫造、演出質(zhì)量低下等深層次問題。

目前大型實景演出項目盈利的只是少數(shù)，大部分實景演出項目存在各自的問題，主要表現(xiàn)在：

一是地域文化、旅游資源、市場需求的結(jié)合度不夠、創(chuàng)新性不夠，很難打造成為本地“旅游名片”。

二是市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、客源預(yù)測不到位，投資時“拍腦袋”決定，建成運營過程中遭遇成本過高、客源不足、觀眾不認(rèn)可等諸多困難。

三是產(chǎn)品營銷沒有受到足夠重視，相對一部分旅游演出項目重建設(shè)輕營銷，經(jīng)營不善。

四是創(chuàng)新不足。旅游演出產(chǎn)業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，市場變化快，但很多旅游演出項目投演后長期不更新，很難滿足觀眾不斷升級的消費需求。實景演出規(guī)模和市場不匹配、行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重、整體創(chuàng)新不足、商業(yè)模式單一等問題，嚴(yán)重制約了國內(nèi)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

在方塘智庫看來，目前我國大型實景演出經(jīng)歷著殘酷的考驗，有媒體形容國內(nèi)的實景演出已進入“優(yōu)勝劣汰”的時期，剩下的都是經(jīng)過市場和時間打磨出來的精品。

在國內(nèi)大型實景演出普遍虧損的狀態(tài)下，《長恨歌》猶如一匹黑馬，不斷刷新旅游演藝市場的記錄。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示：“在《長恨歌》的帶動下，華清宮景區(qū)從2007年經(jīng)營總收入不到8000萬，躍升為2012年經(jīng)營總收入25000多萬元、2013年實現(xiàn)26000多萬元、2014年突破3億、2015年突破4億，2016年直逼5個億。”

不僅如此，2016年10月31日，陜西省質(zhì)監(jiān)局、教育廳、文化廳、旅游局、知識產(chǎn)權(quán)局、陜西旅游集團有限公司、陜西華清宮文化旅游有限公司七家單位，聯(lián)合簽署了《推動〈長恨歌〉模式走出去戰(zhàn)略合作協(xié)議》，同時以《長恨歌》管理和服務(wù)為藍(lán)本編制的《實景演出服務(wù)規(guī)范》三項國家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。

針對《長恨歌》的分析，已經(jīng)有大量文章。本文要討論的是基于當(dāng)前實景演出現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)傳播條件下，作為大型實景演出的《長恨歌》旅游形象分析，以期從消費者的角度為《長恨歌》的發(fā)展提供參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，越來越多的消費者依賴通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游目的地（產(chǎn)品）相關(guān)信息，因此互聯(lián)網(wǎng)信息對旅游目的地（產(chǎn)品）形象的形成也起著至關(guān)重要的作用，直接影響消費者對產(chǎn)品的選擇意向。（目前關(guān)于旅游目的地或產(chǎn)品形象定義有爭論，本文指接受性形象和評價性形象即消費者所持有的對目的地或產(chǎn)品的感知形象。）

根據(jù)中國旅游研究院與攜程旅游集團聯(lián)合發(fā)布《消費升級：2016上半年中國出境旅游者報告》，在線旅游網(wǎng)站和手機移動客戶端成為中國游客查詢、預(yù)訂的重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，上半年通過跟團游、自由行、國際機票、國際酒店、當(dāng)?shù)赝鏄返葮I(yè)務(wù)，服務(wù)1000多萬人次出境游客，相當(dāng)于每5個中國出境游客，就有1個通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂。

很顯然，發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)論壇上的旅游體驗和評價將和旅游景點網(wǎng)站一樣，影響消費者的出游決策，互聯(lián)網(wǎng)對旅游目的地（產(chǎn)品）形象的傳播作用日漸重要。本文關(guān)于大型實景演出《長恨歌》形象分析的數(shù)據(jù)來源主要于大眾點評網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等可以點評打分的網(wǎng)站。

大眾點評網(wǎng)作為國內(nèi)最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，消費者的留言和打分，對產(chǎn)品的形象和評價以及顧客的消費有重要影響。以大眾點評網(wǎng)為例，《長恨歌》共有320位消費者評價，其中有290位消費者打了5星好評，好評率96.7%，其中好評主要集中在以下幾個方面：故事情節(jié)、舞臺效果、演員表演和管理服務(wù)幾個方面。

例如，消費者王博5494留言：“真心推薦，在天愿作比翼鳥，在地愿為連理枝。來長安一定要去華清池，去華清池一定要去長恨歌，很好看，故事很感人，里面的經(jīng)典片段很多，而且全實景演出，非常好看，推薦去的話，買中區(qū)的票，位置還是更好些，能看得更仔細(xì)，安史之亂表演的時候，容易讓大家進入到兵荒馬亂之中，后面的鵲橋兩人相見，白鴿在空中飛舞的場景很浪漫唯美，推薦大家去看看”。從故事情節(jié)和舞臺效果兩方面給了5星的好評。

消費者Ferraribin留言：“國慶去西安，之前也沒做攻略，10月7號當(dāng)天臨時決定去看長恨歌，可是國慶期間票很緊張，在好多網(wǎng)站上都找不到了，于是某寶上搜了好多家才找到個有好位置的票，第9排中間，觀賞位置極佳。演出確實比較震撼特別是剛開場從黑漆漆到場景一下子出來，全場“哇”的一聲，驚嘆不已，演出人員十分敬業(yè)，那天蠻冷的，演員腳下踩著冰涼的水，頭上還淋著，卻依然認(rèn)真的帶給觀眾極致的享受，佩服佩服！”對《長恨歌》舞臺效果和演員表演兩方面的認(rèn)同，導(dǎo)致他直接給了5星好評。

類似的評價還有很多，方塘智庫經(jīng)過統(tǒng)計，將數(shù)據(jù)做成表格，以對互聯(lián)網(wǎng)傳播條件下的《長恨歌》旅游形象做全面的分析。具體數(shù)據(jù)如下：

關(guān)于《長恨歌》差評方面主要集中在現(xiàn)場管理混亂，觀眾的素質(zhì)不高以及后半段故事情節(jié)略顯拖沓。例如消費者金水鷙評價：“可以，開場比較震撼。中后段稍顯拖沓。其他還都不錯。” 

依據(jù)以上大眾點評網(wǎng)數(shù)據(jù)，可以得知，消費者對《長恨歌》的認(rèn)同度較高，同時《長恨歌》作為西安的一張名牌，對于提升西安整體旅游形象具有重要作用。未來，《長恨歌》在情節(jié)設(shè)置以及演出管理和服務(wù)方面需要做出改觀。

豆瓣網(wǎng)作為一個音樂、書籍、影視分享的社區(qū)網(wǎng)站，目前用戶已經(jīng)超過1億，以受過良好教育的群體為主，由于網(wǎng)站不涉及對商品消費，所以來自豆瓣網(wǎng)對產(chǎn)品的評價，一般都能做到公正客觀。

大型實景演出《長恨歌》在豆瓣網(wǎng)評價總分為8.7分，好評率為70%，主要集中在故事情節(jié)和舞臺效果。例如，網(wǎng)友castor留言：“去西安一定要去看長恨歌，楊李的愛情故事本來就很動人，舞蹈也好美，華清池的實景山水融合在劇里特別有意境，整個過程視覺、聽覺、嗅覺，各類感覺都被觸動著，令人驚嘆?！?/span>

在差評方面主要集中在故事情節(jié)單薄。例如網(wǎng)友sunshine留言：“七月七日長生殿，夜半無人私語時。 場面很震撼，但是舞蹈太頻繁，劇情略單薄。 總的還是不錯的?！?/p>

綜合以上分析，在目前國內(nèi)大型實景演出現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)傳播條件下，《長恨歌》作為演出藍(lán)本具有重要的示范的意義，在觀眾和消費者和中有較高的認(rèn)可度，尤其是在舞臺聲效和故事情節(jié)方面，基本實現(xiàn)了人文資源和科技手段的完美結(jié)合。再加上成熟的營銷，《長恨歌》的票房表現(xiàn)不俗也在情理當(dāng)中。

當(dāng)然，從產(chǎn)品體驗而言，內(nèi)容需要不斷提升質(zhì)量，故事情節(jié)還需不斷簡練；在服務(wù)質(zhì)量方面，需要更加人性化，例如夜間返回的交通問題、坐在后排觀眾的視線問題、以及票務(wù)管理混亂，“黃?！狈簽E等問題。

文旅新時代

方塘智庫在“文旅新時代”的主題之下，正在通過系列分析文章、研究報告、沙龍和論壇等形式，展開對這一時代命題的持續(xù)、深入、系統(tǒng)、建設(shè)性的關(guān)注和研究，對中國文旅產(chǎn)業(yè)進行新的綜合價值發(fā)現(xiàn)。

注：本文作者首發(fā)于方塘智庫，版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請獲得授權(quán)。授權(quán)請聯(lián)系：xufengchao@ftzhiku.com

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