文｜許偉明（方塘智庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人）
趙靈靈（方塘智庫(kù)城市中國(guó)研究中心研究員）
“上聯(lián)是‘翻身不忘共產(chǎn)黨’，下聯(lián)‘致富全靠秦始皇’，橫批‘感謝老楊’。”幾乎每個(gè)游客都能在游覽秦始皇兵馬俑的途中聽到這個(gè)笑談。
在陜西談產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必談旅游，而談旅游更必須首先談到高密度分布的各種歷史文化遺產(chǎn)，其中秦始皇兵馬俑無(wú)疑是所有這些遺產(chǎn)的最鮮明代表。而在省會(huì)西安，很多外國(guó)元首訪華的第一站放在這里，是這個(gè)城市驕傲的一部分。
陜西是幸運(yùn)的，雖地處西部，但躺在古老的歷史遺產(chǎn)之上，旅游業(yè)必然是她的特色和支柱型產(chǎn)業(yè)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)游客數(shù)量，還是入境游客數(shù)量，陜西都是比較靠前的。
但隨著時(shí)間的推移，很多事情已經(jīng)發(fā)生改變，尤其是在旅游越來(lái)越被當(dāng)作重大生產(chǎn)力的今天，陜西的旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和其資源的豐富程度并不匹配。因此，在“十三五”期間，陜西省旅游將加快全省旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“十三五”是陜西旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的黃金發(fā)展期，也是陜西省穩(wěn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要突破口和惠民生的重要載體。2016年《陜西省政府工作報(bào)告》明確指出，陜西省要構(gòu)建絲路經(jīng)濟(jì)帶上的“文化旅游中心”。
在方塘智庫(kù)看來(lái)，在陜西省的文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，大西安地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)重塑，將是其中的關(guān)鍵。陜西省和大西安地區(qū)都需要思考的是，如何在一帶一路、雙創(chuàng)等國(guó)家戰(zhàn)略下，借助新的信息技術(shù)和科技，順應(yīng)乃至引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，整合和激活本地區(qū)內(nèi)大量沉淀的歷史文化遺存。在此背景下，作為陜西乃至西北地區(qū)旅游核心區(qū)的大西安，一個(gè)新的旅游集散中心的誕生，既有其必然性，也充滿了想象。
陜西地處中國(guó)內(nèi)陸腹地、黃河中游，地貌的總體特點(diǎn)是南部低、北部高、中部低。全省有秦嶺、橋山橫貫東西，把境內(nèi)分為陜北、關(guān)中、陜南三大區(qū)域。陜西省的旅游發(fā)展，有其鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)，但也存在著一些限制。
陜西省旅游資源分布圖
陜西省南北景觀薈萃，歷史文化悠久，自然人文旅游資源極其豐富，是我國(guó)旅游資源大省。其旅游資源呈現(xiàn)出數(shù)量多、容量大、品味高、特色強(qiáng)的特點(diǎn)。
“十二五”期間，陜西省共接待境內(nèi)外游客14.14億人次，旅游總收入1.07萬(wàn)億元，旅游業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)向好。
2011～2015年陜西旅游旅游總收入和境內(nèi)外游客總體情況
（來(lái)源：陜西各年旅游統(tǒng)計(jì)公告，方塘智庫(kù)整理）
2015年，陜西省接待外國(guó)人194萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.47%，占入境旅游總?cè)藬?shù)的66%。韓、美、英是陜西省旅游市場(chǎng)三大客源國(guó)，其中韓國(guó)游客連續(xù)兩年成為陜西省第一大客源國(guó)。
2011～2015年陜西省入境旅游與國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)情況
（來(lái)源：陜西省各年旅游統(tǒng)計(jì)公告，方塘智庫(kù)整理。美元對(duì)人民幣匯率按6.5:1換算）
其中，國(guó)內(nèi)過夜游客占比達(dá)到38.39%，平均停留天數(shù)為2.37天，單日游游客增長(zhǎng)10.71%，單日游游客消費(fèi)增長(zhǎng)23.98%，進(jìn)一步說明了陜西省短期休閑游市場(chǎng)的活躍。
陜西省旅游業(yè)接待入境游客量相對(duì)穩(wěn)定，且居全國(guó)前列，接待的國(guó)內(nèi)游客量從2011年1.81億人次增加到2015年的3.83億人次，規(guī)模翻了一番，除了得益于國(guó)內(nèi)高鐵、飛機(jī)等大交通事業(yè)的發(fā)展之外，也離不開陜西旅游業(yè)的政策支持與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
2011～2014年期間陜西與全國(guó)人均旅游消費(fèi)額對(duì)比（來(lái)源：方塘智庫(kù)整理）
從人均消費(fèi)角度看，入境游人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)，這屬于國(guó)際上旅游消費(fèi)的通?，F(xiàn)象。但在國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)方面，陜西雖處于均衡增長(zhǎng)狀態(tài)，但低于全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)水平，這事實(shí)上是陜西省以觀光旅游業(yè)態(tài)為主的格局所決定的。
當(dāng)下，在中央提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的總體戰(zhàn)略背景下，我國(guó)也明確提出了加快轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，著力推進(jìn)旅游供給側(cè)改革。
我國(guó)居民消費(fèi)步入快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)旅游業(yè)黃金發(fā)展期的到來(lái)。與此同時(shí)，旅游業(yè)也處于矛盾的凸顯期，出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品供給跟不上消費(fèi)升級(jí)的需求，政府管理和服務(wù)水平跟不上旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)。
在陜西以及大西安地區(qū)，雖然旅游業(yè)的有了較快的發(fā)展，但仍然存在著產(chǎn)品供給上的系統(tǒng)問題，尤其是在旅游產(chǎn)品的豐富程度上，和旅游的時(shí)代趨勢(shì)和市場(chǎng)需求有較大的差距。
比如，無(wú)法滿足文化深度旅游需求。陜西省有著深厚文化底蘊(yùn)，為其發(fā)展旅游留下了取之不盡、用之不竭的寶貴文化遺存，也形成了陜西以文化文物為主體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。陜西省的旅游絕對(duì)離不開文化的融合與使用，過去如此，未來(lái)亦如此。
但陜西目前的文化旅游產(chǎn)品中，模式主要還是以比較單一的觀光為主。例如兵馬俑、西安城墻、大雁塔、華山等傳統(tǒng)的陜西最為著名的旅游資源，目前都還是以觀光為主。當(dāng)然，這也受限于其資源的特色。但目前而言，對(duì)這些陜西本地的“超級(jí)IP”的利用，例如旅游衍生品開發(fā)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化等，確實(shí)是不足的。
陜西也確實(shí)有一些文化旅游項(xiàng)目在強(qiáng)調(diào)休閑、度假、體驗(yàn)等，最為鮮明的是西安曲江新區(qū)的大唐芙蓉園等一系列唐文化主題公園的打造。但這些唐文化主題公園到最后更多被地產(chǎn)邏輯所控制，成為所在區(qū)域土地升級(jí)的一種手段，而旅游產(chǎn)品本身則限于高樓的包圍，淪為房地產(chǎn)的附庸。
總體而言，陜西的文化旅游的對(duì)外形象上，是單一化較為嚴(yán)重的。從陜西省旅游業(yè)發(fā)展來(lái)看，外界很容易陷入兵馬俑、明城墻等歷史標(biāo)志性符號(hào)之中。但在休閑、度假、體驗(yàn)等方面，目前陜西旅游還是比較薄弱的。
可以說，歷史文化景觀與旅游體驗(yàn)的深度融合，是本輪陜西省旅游業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵。
當(dāng)然，在方塘智庫(kù)看來(lái)，陜西省旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于，需要突破這種省域旅游對(duì)外的單一形象的格局，會(huì)比較難。而機(jī)遇在于，對(duì)陜西文化進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，增強(qiáng)其文化的體驗(yàn)感，還有著很大的潛在市場(chǎng)空間。
根據(jù)2015年度陜西省旅游市場(chǎng)滿意度調(diào)查顯示，游客對(duì)陜西省景區(qū)建設(shè)總體滿意度評(píng)價(jià)可以看出，陜西旅游景區(qū)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)服務(wù)獲得較好的評(píng)價(jià)，但是購(gòu)物娛樂、餐飲住宿存在明顯短板，也就是六大旅游要素中四個(gè)存在問題。
陜西景區(qū)建設(shè)滿意度總體評(píng)價(jià)
（來(lái)源：方塘智庫(kù)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理）
這種矛盾不是單因素形成的，而是因?yàn)槿藗內(nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游訴求和陜西省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的差距帶來(lái)的。游客的旅游需求在提升，人們已經(jīng)不僅僅滿足于觀光游覽的景區(qū)了，景區(qū)的吃、住、游、購(gòu)配套要逐步提升。
從對(duì)陜西的景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的一項(xiàng)調(diào)查中可以看到，最高分引導(dǎo)標(biāo)識(shí)7.48分，最低分景區(qū)停車場(chǎng)為6.92分。陜西省景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本均衡，景區(qū)停車場(chǎng)的短缺是主要景區(qū)升級(jí)改造的步伐未跟上自駕游時(shí)代造成的。前述已分析到，國(guó)內(nèi)自駕短期游已經(jīng)成為大勢(shì)，這已是合理的景區(qū)空間規(guī)劃考慮的重要因素之一。
旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滿意度評(píng)價(jià)
（來(lái)源：方塘智庫(kù)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理）
也就是說，雖然陜西省的旅游規(guī)模相對(duì)較大，但其實(shí)其發(fā)展階段是滯后的。尤其是在業(yè)態(tài)的豐富程度、服務(wù)意識(shí)等方面，都明顯滯后于東部旅游業(yè)發(fā)達(dá)省域。在前述的研究中中也曾指出，在國(guó)內(nèi)游的人均消費(fèi)方面，低于全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)水平。
全國(guó)范圍內(nèi)，旅游要素的豐富已成趨勢(shì)，但陜西旅游在業(yè)態(tài)上仍以觀光為重，而在能帶來(lái)更多收入的其它業(yè)態(tài)上，卻發(fā)展得比較滯后。
以西安和杭州的對(duì)比為例。2015年，西安的海內(nèi)外游客為1.36億人次，旅游總收入為1073.69億元。但同年，杭州的游客量為1.2億人次，比西安的少，但旅游總收入?yún)s達(dá)到2200.67億元，為西安的兩倍。
這種反差的背后原因是，除了東西部的經(jīng)濟(jì)差別導(dǎo)致的人均消費(fèi)不同外，還有一個(gè)原因是，杭州旅游在業(yè)態(tài)上更為豐富，尤其是以千島湖為代表的一系列休閑旅游項(xiàng)目的發(fā)力，讓杭州能夠以更少的客流來(lái)撬動(dòng)更高的旅游收入。
陜西省的旅游上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也能對(duì)這一現(xiàn)象加以佐證。從2015年國(guó)內(nèi)部分上市旅游公司的業(yè)績(jī)對(duì)比可看出，陜西省較大的旅游上市公司西安旅游凈利潤(rùn)在國(guó)內(nèi)旅游公司中屬于低水平發(fā)展，而西安飲食則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)部分旅游公司2015年業(yè)績(jī)對(duì)比
（來(lái)源：方塘智庫(kù)通過公開數(shù)據(jù)整理）
西安旅游在2015年的經(jīng)營(yíng)財(cái)報(bào)中提出，自己的虧損原因中，除了市場(chǎng)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問題之外，互聯(lián)網(wǎng)也是制約陜西旅游業(yè)發(fā)展的重要因素——和東部地區(qū)相比，陜西旅游業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面力度薄弱。但這背后還有一個(gè)更大的背景原因就是，陜西旅游在旅游業(yè)態(tài)上的豐富和更新是滯后的。
在方塘智庫(kù)看來(lái)，“十三五”時(shí)期是陜西省從旅游資源大省向旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，尤其需要在旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游業(yè)態(tài)方面進(jìn)行升級(jí)。本區(qū)域文化旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位，也需結(jié)合陜西旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)，尋找到自我優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)空白。
文旅新時(shí)代
方塘智庫(kù)在“文旅新時(shí)代”的主題之下，正在通過系列分析文章、研究報(bào)告、沙龍和論壇等形式，展開對(duì)這一時(shí)代命題的持續(xù)、深入、系統(tǒng)、建設(shè)性的關(guān)注和研究，對(duì)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新的綜合價(jià)值發(fā)現(xiàn)。
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