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作者：Suki Cai 才斯琦

澳財(cái)網(wǎng)金融分析師

suki.c@bmyg.com.au

澳洲時(shí)裝零售行業(yè)的不景氣，導(dǎo)致不少本土零售商難以生存，最終不得已走上了破產(chǎn)清算之路。為本土?xí)r裝品牌感到遺憾的同時(shí)，業(yè)內(nèi)不少指責(zé)的聲音指向了近幾年不斷進(jìn)入澳洲市場(chǎng)的國(guó)際連鎖快銷時(shí)裝品牌。

近年來(lái)，全球快銷時(shí)尚服裝行業(yè)以 “快、狠、準(zhǔn)”的顯著特征，憑借著SPA（Specialty retailer of Private label Apparel）模式，即從商品策劃、制造到零售都垂直整合供應(yīng)鏈模式，在全球內(nèi)取得了快速發(fā)展及成功。這些國(guó)際連鎖的品牌可以依靠其品牌知名度吸引大量消費(fèi)者，且因其體量之大有能力壓低價(jià)格、并可以及時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)最新款的服裝，對(duì)一般的服裝零售商帶來(lái)了巨大的沖擊。

那這些大型快銷時(shí)裝連鎖品牌是否真如表面上看到的那么“光鮮亮麗”呢？

澳洲快銷時(shí)裝行業(yè)

澳洲的快銷時(shí)裝行業(yè)在過(guò)去的數(shù)年里經(jīng)歷了一段高速成長(zhǎng)期，2012-17年這五年間實(shí)現(xiàn)了21.5%的平均年增長(zhǎng)，目前的行業(yè)規(guī)模達(dá)到了18億澳元。澳洲快銷行業(yè)在過(guò)去五年實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)的原因主要是，這段時(shí)間內(nèi)很多快銷品牌都處于在澳洲“生根發(fā)芽”的成長(zhǎng)期。

澳洲主要快銷時(shí)裝品牌入駐時(shí)間線

Cotton On

澳洲本土品牌，成立于上個(gè)世紀(jì)九十年代初期；

Fast Future Brands

澳洲本土品牌，旗下?lián)碛蠽alleygirl和TEMT，成立于1996年；

Zara

西班牙品牌，2011年4月登陸澳洲市場(chǎng)；

Next Athleisure

擁有Topshop澳洲經(jīng)營(yíng)權(quán)，2011年12月在墨爾本Chapel st開(kāi)設(shè)首家店，直到2015年與Myer達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，才加速在澳洲的擴(kuò)張；

Uniqlo

日本品牌，2014年4月登陸澳洲，在墨爾本Emporium開(kāi)設(shè)首家店；

H&M

瑞典品牌，2014年4月在墨爾本開(kāi)設(shè)首家門(mén)店

澳洲主要快銷時(shí)裝品牌市場(chǎng)份額

（來(lái)源：IBISWorld）

上述品牌為澳洲主要的六家快銷時(shí)裝品牌。其中來(lái)自瑞典的H&M占有的市場(chǎng)份額最大，在澳洲擁有22.1%的快銷時(shí)裝市場(chǎng)。本土品牌Cotton On緊跟其后，也占有近五分之一的市場(chǎng)。Zara占16.3%，其余的優(yōu)衣庫(kù)、Fast Future Brands和Next Leisure旗鼓相當(dāng)，占有12%-12.9%的份額不等。當(dāng)然，雖然都同屬“快銷”類別，但每個(gè)品牌的定位、定價(jià)都大有不同。

從消費(fèi)人群來(lái)看，快銷品牌的消費(fèi)人群主要集中在15-34歲，正是“趕時(shí)髦”的年齡。

快銷時(shí)裝消費(fèi)人群

（來(lái)源：IBISWorld）

澳洲的消費(fèi)者信心指數(shù)從2013年開(kāi)始大幅度下降，近幾年一直在100的枯榮線上下震蕩。消費(fèi)信心的疲軟，再加上人均可支配收入增長(zhǎng)明顯放緩，拖累了澳洲消費(fèi)者在非必需消費(fèi)品上的開(kāi)銷，對(duì)服裝零售行業(yè)、甚至是整個(gè)零售行業(yè)都帶來(lái)了負(fù)面的沖擊。而這些國(guó)際快銷品牌之所以能在此期間在澳洲取得顯著增長(zhǎng)，一個(gè)原因也是趕上了澳洲消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸向“快時(shí)尚”遷移的時(shí)間點(diǎn)。

澳洲消費(fèi)信心和可支配收入

（來(lái)源：Trading economics）

快銷時(shí)裝行業(yè)并非那么“光鮮亮麗”

而另一個(gè)原因是，過(guò)去幾年是快銷時(shí)裝行業(yè)在澳洲的高速成長(zhǎng)期，主要是受到了國(guó)際快銷品牌進(jìn)入澳洲市場(chǎng)初期所影響。但如果從澳洲主要的幾個(gè)快銷時(shí)裝品牌的表現(xiàn)來(lái)看，其實(shí)也已經(jīng)大不如前，各品牌的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)均出現(xiàn)了大幅度放緩，其盈利狀況更是“慘不忍睹”。其中擁有澳洲本土品牌Valleygirl和TEMT的Fast Future Brands受到市場(chǎng)其他參與者的擠兌，已經(jīng)出現(xiàn)了下跌。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：IBISWorld）

來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)更是如此，雖然每年能錄得上億澳元的營(yíng)業(yè)收入，但實(shí)際上自從優(yōu)衣庫(kù)登陸澳洲之后，每年都處于虧損狀態(tài)，且2016財(cái)年的虧損額較2015財(cái)年擴(kuò)大了近一倍，達(dá)到了582萬(wàn)澳元。也就是說(shuō)，這些全球大型連鎖快銷品牌，雖然有碩大的營(yíng)業(yè)收入，但也無(wú)法有效地將所有收入轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)。分析師認(rèn)為，這是因?yàn)檫@些快銷品牌在進(jìn)一步擴(kuò)大在澳洲的門(mén)店數(shù)量時(shí)，無(wú)法避免地進(jìn)入到了一些非中心、效率更低的地區(qū)，且新開(kāi)張的門(mén)店也某種程度上侵蝕了現(xiàn)有門(mén)店的份額。

此外，根據(jù)公司向澳大利亞證券與投資委員會(huì)（ASIC）遞交的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，Zara 2016財(cái)年利潤(rùn)為1030萬(wàn)澳元，較之前一年的1526萬(wàn)澳元縮水了近三分之一。其凈利潤(rùn)占總銷售額的比例也受到擠壓，從此前的6.8%下滑到4%。H&M 2015財(cái)年的凈利潤(rùn)為380萬(wàn)澳元，而2014財(cái)年該公司澳洲地區(qū)甚至是虧損了147萬(wàn)澳元。有業(yè)內(nèi)人士指出，像是Zara這樣的情況，雖然要比H&M的表現(xiàn)要好，但其實(shí)不如很多澳洲本地的零售商。

澳洲快銷時(shí)裝行業(yè)

澳洲本地零售商Premier Investments（ASX: PMV）的表現(xiàn)就優(yōu)于很多國(guó)際連鎖的快銷時(shí)裝品牌。該公司旗下品牌包括了Portmans、Dotti、Peter Alexander、Jacqui E、Just Jeans、Smiggle和Jay Jays。

公司3月中旬公布的中期財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年上半年零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)上漲10.6%至9300萬(wàn)澳元；凈利潤(rùn)率為15.8%，較去年同期上升50個(gè)基點(diǎn)。這說(shuō)明在消費(fèi)者信心疲軟、來(lái)自全球快時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)仍然突出的情況下，Premier旗下零售品牌的表現(xiàn)優(yōu)于同行。其中旗下文具品牌Smiggle和睡衣品牌 Peter Alexander增長(zhǎng)尤其強(qiáng)勁，支撐了整個(gè)集團(tuán)的表現(xiàn)。

PMV五年股價(jià)走勢(shì)

（來(lái)源：Thomson Reuters）

小結(jié)

前一段時(shí)間，一直有澳洲本地服裝零售商倒閉的消息傳出，時(shí)裝品牌Marcs、David Lawrance、Herringbone、Rhodes & Beckett以及Pumpkim Patch均面臨破產(chǎn)；輕奢皮具品牌Oroton（ASX: ORL）也兩次發(fā)布利潤(rùn)預(yù)警，利潤(rùn)恐大幅度縮水。受此影響，近幾年進(jìn)入澳洲零售市場(chǎng)的國(guó)際快銷品牌們就受到了不少非難，被指責(zé)說(shuō)是他們擠兌了澳洲本土零售商，讓其無(wú)法生存。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，這些大品牌帶來(lái)了更劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上這些大品牌在澳洲的表現(xiàn)并不如想象中出色，也難逃整體零售大環(huán)境疲軟的拖累。

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