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海底撈神話破滅時(shí)

斑馬消費(fèi) >《待分類》

2021.03.03

關(guān)注

人們不再仰望海底撈。當(dāng)食品安全危機(jī)、漲價(jià)風(fēng)波以及最近的攝像頭事件頻頻發(fā)生在這家餐飲巨頭身上時(shí)，《海底撈你學(xué)不會(huì)》塑造的動(dòng)人形象，日漸黯淡。

更直接的是，在疫情沖擊下，海底撈去年業(yè)績(jī)下降了九成，跟百勝中國(guó)沒法比，差點(diǎn)就要淪落至虧損烤鴨全聚德身旁。

根本原因在于，公司上市后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要來自門店數(shù)量的增加，并不是建立在運(yùn)營(yíng)效率提升的基礎(chǔ)上，翻臺(tái)率、同店銷售額增長(zhǎng)率不斷下滑。

2020年，船大難掉頭的海底撈，遇上了疫情“黑天鵝”，直接從頂峰跌落。

意識(shí)到危機(jī)，大象轉(zhuǎn)身緩緩開啟。高層調(diào)整、減員增效自上而下，公司也在火鍋之外，積極探索新品類。只不過，短時(shí)間內(nèi)恐怕很難看到效果。

業(yè)績(jī)下滑九成

疫情對(duì)餐飲行業(yè)的傷害是不可逆的。新房裝修的需求頂多延遲不會(huì)取消，看電影還能有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，酒店業(yè)甚至還能寄希望于自己成為隔離酒店。但是，去年過年沒吃到的海底撈，今年大年初一也不可能吃兩頓。

于是，在海底撈（06862.HK）2019年創(chuàng)下營(yíng)業(yè)收入265.56億元、凈利潤(rùn)23.45億元的業(yè)績(jī)紀(jì)錄之后，2020年上半年急轉(zhuǎn)直下、虧損近10億，雖然令人吃驚，卻并不讓人感覺意外。

2020年初一個(gè)多月的門店關(guān)閉，對(duì)于上半年?duì)I業(yè)收入的影響并不大。所以，當(dāng)3月1日晚間海底撈披露業(yè)盈利警告，還是令行業(yè)和市場(chǎng)感到震驚。

去年，海底撈凈利潤(rùn)同比下降90%，主要原因是疫情防控對(duì)餐飲消費(fèi)的影響，以及公司因匯率波動(dòng)而產(chǎn)生的匯兌損失2.35億元。

悲觀預(yù)期之下，最近半個(gè)月，公司股價(jià)愣是跌去20%，昨日?qǐng)?bào)收68.50港元/股。盈利預(yù)警發(fā)布后，花旗公開表示對(duì)業(yè)績(jī)失望，目標(biāo)價(jià)55港元，對(duì)應(yīng)20%的下跌空間。

全聚德雖然預(yù)計(jì)虧損2.40-2.64億元，但那畢竟是上一代傳統(tǒng)中餐企業(yè)，海底撈身處中餐最適合標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋門類，自然要把對(duì)標(biāo)的目光投向百盛中國(guó)（09987.HK）這樣的大型連鎖餐飲企業(yè)。

百盛中國(guó)旗下雖然必勝客品牌多有拖累，但公司上下應(yīng)對(duì)疫情變革得力，總收入下滑了6%，就算剔除資產(chǎn)重新計(jì)量導(dǎo)致的收入，主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的凈利潤(rùn)下滑也不到兩成。

上市后虛胖

作為中國(guó)最大的餐飲企業(yè)，海底撈的跌落為何如此猝不及防？

因?yàn)?，上市之后，海底撈的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更多地依靠著門店數(shù)量的擴(kuò)張，而不是旗下火鍋店運(yùn)營(yíng)效率的提升。

2017年底、2018年底、2019年底，海底撈旗下餐廳數(shù)量分別為273家、466家、768家，2018年上市當(dāng)年門店數(shù)量同比增長(zhǎng)了70.70%，次年同樣增長(zhǎng)了64.81%。

早年被海底撈奉為圭臬的翻臺(tái)率等指標(biāo)，已然松動(dòng)。公司此前曾長(zhǎng)期把平均翻臺(tái)率（次/天）維持在5，到2019年卻跌至4.8，去年上半年特殊情況跌至3.3。同店銷售額增長(zhǎng)率，由2018年的6.2%，跌至2019年的1.6%。

一味追求規(guī)模，甚至直接成為運(yùn)營(yíng)效率的拖累：新開門店戰(zhàn)略性虧損，超過公司老門店的消化能力，就會(huì)引發(fā)反噬。

虛胖的海底撈，因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，而忘了為什么出發(fā)。

店越開越多，運(yùn)營(yíng)效率不見提升，公司各項(xiàng)硬性支出如門店租金、員工成本等都在不斷增長(zhǎng)。最終持續(xù)走弱的單店盈利能力，在2020年疫情的夾擊之下，給公司來了一招釜底抽薪。

以最顯著的人力成本為例。很多人難以相信，海底撈已經(jīng)成為一家擁有10萬名員工的企業(yè)。為了這102793名員工，2019年公司付出了79.93億元的成本，較上年增長(zhǎng)了59.3%，員工成本占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)到30.1%，提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

船大難掉頭。10萬名員工，即便門店不開業(yè)、翻臺(tái)率下降，也得照發(fā)工資，一天超過2000萬元。

大象轉(zhuǎn)身

狂飆突進(jìn)帶來了問題，但海底撈的門店擴(kuò)張步伐并未減緩。

即便優(yōu)秀如海底撈，仍然存在巨大的增長(zhǎng)壓力，作為千億上市公司，欲戴王冠、必承其重，這也是沒有辦法的事。

即便2020年上半年的行業(yè)環(huán)境如此嚴(yán)峻，公司仍然新開了173家火鍋店，高于2019年上半年的130家。截至2020年6月底，海底撈餐廳數(shù)量達(dá)到935。

值得一提的是，盡管餐廳數(shù)量多了近200家，公司旗下員工總數(shù)卻在2020年6月底下降至92179人，半年時(shí)間減員10614人。

門店數(shù)量逆勢(shì)擴(kuò)張之外，公司終于在海底撈火鍋之外，擴(kuò)張新品類。

一方面，公司2019年以來通過行業(yè)并購(gòu)，斥資數(shù)億元，陸續(xù)將冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)、中餐品牌漢舍中國(guó)菜以及海外中餐品牌Hao Noodle收至麾下。

另外，海底撈在新品牌上的折騰不遺余力，接連試水北京的“十八汆”、四川成都的“撈派有面兒”、河南鄭州的“佰麩私房面”、陜西西安的“新秦派面館”，去年9月又在北京知春路附近開了兩個(gè)新品牌“飯飯林”和“秦小賢”，在網(wǎng)紅餐飲的道上一路試探。

內(nèi)外交困之下，海底撈終于在2020年啟動(dòng)了最大規(guī)模的高層人事調(diào)整，四位執(zhí)行董事，除了創(chuàng)始人張勇和施永宏，換了一半。

其中最值得注意的是，去年才30歲的公司超級(jí)APP事業(yè)部總監(jiān)高潔，出任公司執(zhí)行董事，成為這艘千億大船的四大舵手之一。

高潔2015年才從北京大學(xué)碩士畢業(yè)，先后擔(dān)任游戲策劃、電商運(yùn)營(yíng)，2016年8月進(jìn)入海底撈擔(dān)任總經(jīng)理辦公室助理1年，后在香港海底撈及澳門海底撈干了3年，2020年8月回歸總部出任超級(jí)APP事業(yè)部總監(jiān)并進(jìn)入核心管理層，有如神助。

不知道這背后，是不是潛藏著海底撈對(duì)年輕一代消費(fèi)者的野心。

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