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上海家化股價(jià)歷險(xiǎn)，潘秋生首迎大考

斑馬消費(fèi) >《待分類》

2021.02.04

關(guān)注

7年3換董事長(zhǎng)，122歲上海家化新的操盤手潘秋生，用年報(bào)交出了自己第一份答卷。

雖然營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙降的成績(jī)，談不上亮眼，但經(jīng)營(yíng)方針的轉(zhuǎn)變、調(diào)整，已讓外界看到了一絲新氣象。

年報(bào)發(fā)布前后兩個(gè)交易日，上海家化股價(jià)從閃崩到漲停，到底哪一個(gè)才是“正確的反應(yīng)”？

股價(jià)坐上過山車

在上海家化年報(bào)發(fā)布的當(dāng)口，公司股價(jià)經(jīng)歷了一場(chǎng)詭異的冰火兩重天。

2月2日，上海家化（600315.SH）午后驟然跌停，收?qǐng)?bào)36.28元/股，總市值245.97億元。盤后，公司如約發(fā)布了2020年度報(bào)告。

在當(dāng)晚舉行的線上業(yè)績(jī)說明會(huì)上，媒體自然不會(huì)放過股價(jià)閃崩這一問題。

公司董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官潘秋生表示，年報(bào)發(fā)布之前，公司股價(jià)突然大跌，他不清楚個(gè)中原因，亦不能理解。但是，他確認(rèn)，年報(bào)尚未公布，外界不清楚公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

從前三季度來看，上海家化的經(jīng)營(yíng)情況確實(shí)不太樂觀，年報(bào)出爐前，股價(jià)閃崩，或許是投資者判斷全年業(yè)績(jī)會(huì)低于預(yù)期。

對(duì)于當(dāng)日的股價(jià)表現(xiàn)，潘秋生不予置評(píng)，但他對(duì)自己執(zhí)掌上海家化首年公司的表現(xiàn)信心滿滿，“相信看到年報(bào)后，市場(chǎng)會(huì)給出一個(gè)正確的反應(yīng)?！?/span>

2月3日，市場(chǎng)應(yīng)驗(yàn)了潘秋生的說法。當(dāng)日上海家化股價(jià)大幅高開，幾分鐘之后即封死漲停，以39.91元/股收盤。

7年3換董事長(zhǎng)，作為繼任者，潘秋生身上應(yīng)該背負(fù)著巨大的壓力。

2013年，執(zhí)掌上海家化28年之久的葛文耀出局，由謝文堅(jiān)繼任，他的上位，讓上海家化持續(xù)幾年的內(nèi)斗逐漸平息，平安系成功實(shí)現(xiàn)掌盤。

然而，這位醫(yī)療器械行業(yè)出身的高管，并沒有將上海家化從內(nèi)斗的創(chuàng)傷中帶出來，甚至被葛文耀實(shí)名舉報(bào)其掏空了上海家化。

謝文堅(jiān)任職期間，上海家化幾乎止步不前，僅在2015年，靠出售旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)天江藥業(yè)股權(quán)，錄得業(yè)績(jī)暴增。

2016年，是謝文堅(jiān)任職上海家化的最后時(shí)期，業(yè)績(jī)明顯下滑的趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。當(dāng)年最后一個(gè)季度，公司投入巨資冠名天貓雙11晚會(huì)，寄希望于借此挽回傳統(tǒng)渠道的頹勢(shì)。然而，巨額費(fèi)用的投入，導(dǎo)致第四季度虧損超過2億元，全年業(yè)績(jī)一夜回到從前。

2016年11月，謝文堅(jiān)辭去上海家化所有職務(wù)，公司請(qǐng)來前維達(dá)國(guó)際CEO張東方接任董事長(zhǎng)和CEO職務(wù)。此時(shí)的上海家化“滿目瘡痍”，急需重振。張東方執(zhí)掌上海家化的幾年，公司業(yè)績(jī)逐漸企穩(wěn)，但遠(yuǎn)沒有到最好的時(shí)候。

2020年，張東方任期未滿宣告辭職。市場(chǎng)用多個(gè)漲停，對(duì)繼任者潘秋生表示出了極大好感。

潘秋生這一年做了些啥？

如果單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，上海家化2020年的表現(xiàn)并不算亮眼。

全年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別為70.3億元和4.30億元，分別同比下滑7.43%和22.78%，但是扣非凈利潤(rùn)3.96億元，同比增長(zhǎng)4.30%。

2020年前兩個(gè)季度，受疫情等因素影響，上海家化的表現(xiàn)并不如人意，業(yè)績(jī)大幅下滑。但在下半年，明顯表現(xiàn)出了復(fù)蘇的跡象。特別是第四季度，錄得歸母凈利潤(rùn)1.18億元，同比增長(zhǎng)608.71%。

上任之后，潘秋生給公司確定了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的經(jīng)營(yíng)方針，提出以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器。公司通過“簡(jiǎn)化”和“聚焦”提升運(yùn)營(yíng)效率，降本增效。

為此，公司確定了差異化的品牌發(fā)展策略，聚焦頭部產(chǎn)品，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。據(jù)了解，2020年，公司上市新品300個(gè)，比上年減少了200個(gè)左右。公司預(yù)計(jì)，新的一年產(chǎn)品將更加精簡(jiǎn)，集中資源打造爆款。

帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行渠道變革，潘秋生有成功的經(jīng)驗(yàn)。在歐萊雅任職期間，他幫助品牌完成線上布局，將電商收入占比6.5%提升至15.6%。

這一經(jīng)驗(yàn)，在上海家化身上也取得了明顯成效。2020年，公司戰(zhàn)略性推進(jìn)湯美星線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，拓展在亞馬遜、海外DTC網(wǎng)站等渠道的銷售，報(bào)告期內(nèi)湯美星電商業(yè)務(wù)取得快速增長(zhǎng)。

2020年，上海家化線上渠道營(yíng)收29.76億元，同比增長(zhǎng)15.24%，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)首次突破40%，達(dá)到42.35%。

年報(bào)顯示，公司正在快速推進(jìn)境外電商銷售平臺(tái)搭建，工程進(jìn)度已達(dá)98.38%。

在線上發(fā)力的同時(shí)，公司果斷進(jìn)行百貨渠道策略性閉店縮編，2020年共關(guān)閉 462家低單產(chǎn)專柜及門店，期末專柜及門店數(shù)合計(jì) 977家。

潘秋生在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，2020年是上海家化的調(diào)整年，包括對(duì)線上平臺(tái)進(jìn)行迭代、品牌創(chuàng)新等，是在為未來打基礎(chǔ)。

年報(bào)中公司提出，2021年?duì)I收要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)。

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