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虛擬人的致富經(jīng)，
只能和明星“搶生意”？
編輯 | 美股研究社
只發(fā)了四條視頻的柳夜熙已經(jīng)有了近800萬粉絲，網(wǎng)易剛剛進行了今年第六次虛擬人公司投資。初代虛擬人絆愛剛宣布2022年演唱會后要無限期停止活動，索尼就聯(lián)手B站開啟全球虛擬偶像“Virtual Cinderella Project”項目。
這只是虛擬人產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
更準確地說，大部分公司打造的都是虛擬偶像：它們從2D發(fā)展到3D，有的“投身”演藝，有的是品牌的廣告工具。盡管如此，真正能做出商業(yè)化成績的并不多?；蛟S對這樣一個行業(yè)而言，快速要求商業(yè)化有些殘酷，但競爭卻比人們的想象還要兇猛。
虛擬人，仍只是工具人
虛擬偶像的大眾啟蒙或許可以追溯到2007年的初音未來和2012年的洛天依，不過，她們當時的定位還是虛擬歌手。而帶動虛擬偶像朝著直播等更全面領(lǐng)域發(fā)展的，要數(shù)2016年開創(chuàng)了虛擬直播形式的Youtuber，絆愛。
隨著絆愛在2017年突破百萬粉絲大關(guān)，彩虹社、hololive等虛擬藝人運營公司興起。直到2018年，這一類二次元主播依然是虛擬人的標志。而2020年后，超寫實3D技術(shù)的應(yīng)用成為主流，更多人愿意接受酷似人類但妝造精致、特色鮮明的新一代虛擬人。這時，元宇宙概念的興起，讓各大領(lǐng)域的玩家都看到了入場的機會。
字節(jié)跳動有聯(lián)合樂華娛樂打造和運營的虛擬偶像女團A-Soul，騰訊有《王者榮耀》的“無限王者團”，米哈游有鹿鳴。手握大量內(nèi)容IP的網(wǎng)易雖然沒有推出特定角色，但剛剛領(lǐng)投了虛擬數(shù)字人及虛擬時尚研發(fā)商世悅星承的千萬元天使輪融資。
今年以來，網(wǎng)易已經(jīng)連續(xù)投了六起虛擬人相關(guān)公司，包括包括虛擬形象技術(shù)公司Genies、“元宇宙”社交平臺Imvu、打造虛擬交互式演唱會的美國直播公司Maestro、“微軟小冰”母公司紅棉小冰、虛擬偶像IP內(nèi)容開發(fā)運營的次世文化。
（世悅星承旗下虛擬人已有商業(yè)合作，網(wǎng)易認為寫實虛擬人未來更為廣闊）
大廠的態(tài)度是明確的，既可以單獨布局虛擬人產(chǎn)業(yè)，也可以將其作為自己旗下產(chǎn)品的一環(huán)。收購與合作也是不錯的思路，燃麥科技打造的AYAYI是國內(nèi)第一個超寫實數(shù)字人，成為小紅書20多名虛擬博主的一員后，阿里于今年9月相中她，成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人。
在打造虛擬人這件事上，大廠既有資金，又有技術(shù)，還有應(yīng)用場景，可以暫時不計回報地趕上這個熱點。相對的，細分領(lǐng)域也有中小玩家不愿意放棄這塊蛋糕，但要做出成績并不容易。
創(chuàng)造了柳夜熙的創(chuàng)壹科技在今年二月份才拿到千萬元首輪融資，但其之前已經(jīng)是手握“慧慧周”等千萬粉絲IP、經(jīng)驗豐富的視頻團隊。柳夜熙背后的大中臺團隊有150余人，這對于中小公司而言已經(jīng)是頂配級別。
第十一屆北京國際電影節(jié)上，做動漫的中影年年表示會圍繞《少年歌行》IP開展虛擬偶像等開發(fā)活動。這樣的而虛擬人開發(fā)思路是傳統(tǒng)IP開發(fā)的延伸，雖然更符合中小型公司的特點，但無疑對運營的考驗更重，否則也會面臨IP的衰落問題。
問題歸根結(jié)底只在一點，虛擬人在這個并不虛擬的世界里，需要一種合理的自處方式。作為人類技術(shù)的產(chǎn)物，虛擬人現(xiàn)在難以擺脫“工具人”的宿命。如果它只是一味地對外輸出內(nèi)容或者形象，卻不能帶來產(chǎn)出，虛擬人背后的掌控者顯然不會很難用愛發(fā)電。
那么，對于多多少少帶著偶像屬性的虛擬人而言，什么樣的變現(xiàn)模式才能更體面？
造星帶貨賣IP，
虛擬人的商業(yè)化現(xiàn)實又殘酷
對活在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬人而言，流量依然是商業(yè)化之母——當然，如果元宇宙的世界觀形成了，虛擬人或許會有新的發(fā)展。但至少從2016以來，不管是絆愛還是柳夜熙，虛擬人的商業(yè)化，方式和需求依然很現(xiàn)實。
（柳夜熙的個人簡介里包含兩條商務(wù)聯(lián)系方式，而其定位是虛擬美妝達人）
創(chuàng)造有商業(yè)價值的虛擬人有兩種思路，一是針對內(nèi)容和產(chǎn)品定制，或者叫IP打造虛擬人，二是工業(yè)化量產(chǎn)，也可以視為先造虛擬人再打造IP。
前者相對容易理解，一個本身就具有熱度和吸引力的人氣爆款角色，只需要賦予它足夠的交互能力和表現(xiàn)力，就能繼續(xù)吸引原來的IP粉絲。但正如前文所說，這樣的虛擬人想要脫離IP原本的生命力周期較為困難，尤其是還會受到原內(nèi)容評價的波及——想想那些還在播的內(nèi)容因各種原因評分暴跌就明白了。因此，這種思路打造的虛擬人獨立的商業(yè)價值相對有限。
而工業(yè)化的虛擬人就更類似于對傳統(tǒng)造星路線的復(fù)制了，不過，作為活在互聯(lián)網(wǎng)的生命，虛擬人演技滑坡、口碑崩塌的風險顯然更小。
（韓國SM公司推出的四真人+四虛擬人1:1建?；旌吓畧Faespa）
可惜的是，技術(shù)創(chuàng)造了更多可塑性，卻暫時挖掘不出更多的變現(xiàn)形式：
A-SOUL今年11月在B站獲得了超過249萬元的直播打賞，其成員“向晚大魔王”6月生日會直播單日吸金125萬元，成員“貝拉”7月生日會一夜收入200萬元
資歷更老的洛天依，直播帶貨、開演唱會都做過，虛擬偶像LING今年6月在小紅書帶貨GUCCI，卻因為其虛擬屬性遭遇“群嘲”
后海匯官方虛擬偶像@想想Hilda和北京世悅星承旗下的虛擬人@CallmeVila在上海結(jié)伴探店，并在小紅書發(fā)布了打卡筆記
不難看出，對虛擬人而言，做到虛實結(jié)合的一步已經(jīng)是很有突破性的成績，未來也一定會有更多融合性的嘗試，但其變現(xiàn)方式始終困在流量囚籠里。
艾媒咨詢的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》指出，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，預(yù)計2021年達到62.2億元。作為對比，2021年中國虛擬偶像周邊市場的規(guī)模卻預(yù)計能達到1074.9億元。從某種程度上說，捧紅一個虛擬人再挖掘周邊產(chǎn)業(yè)反而具有更高的性價比，就像玲娜貝兒走紅后，大家也會去爭搶周邊玩偶。
靠流量變現(xiàn)并不是問題，問題在于當眾多傳統(tǒng)內(nèi)容本身也是流量的瓜分者時，新入局的虛擬人搶走的注意力，是否能成為長期的紅利？
柳夜熙團隊將這個角色的成功總結(jié)為“50%是因為元宇宙的概念熱度，30%是因為其2.5次元的設(shè)定和技術(shù)水平，20%是視頻創(chuàng)意和世界觀的搭建”。可見如果不是處在元宇宙+虛擬偶像雙重爆發(fā)浪潮上，普通的虛擬人要想破圈并不容易。屈臣氏、鐘薛高、中國聯(lián)通都推出了自己的虛擬人，但它們就沒能爆紅。
不是每家公司都是樂華娛樂和SM，天生就是造星公司。想讓一個虛擬人存在得更久，也不能寄希望于騰訊、網(wǎng)易這些大廠的長期支持。虛擬人需要有一些現(xiàn)實的生態(tài)，技術(shù)創(chuàng)造了他們，而故事將賦予他們生命力。
虛擬人產(chǎn)業(yè)生態(tài)，
技術(shù)和故事缺一不可
從技術(shù)角度看，虛擬人所需的全流程CG制作、引擎渲染成本不低，出片時間長，具體制作流程和難度并不亞于頂級電腦特效，當然也取決于虛擬人的展現(xiàn)形式。要規(guī)?；蛟焯摂M人矩陣，對從業(yè)公司的水平和實力都是較大的考驗。
這也是存在世悅星承這種量產(chǎn)型公司的原因，它們能更有效地利用技術(shù)迭代的經(jīng)驗，開創(chuàng)應(yīng)用價值更全面的虛擬人矩陣。繼而在眾多虛擬人角色的積累之上，去探索合適的商業(yè)模式。類似的，行業(yè)內(nèi)另一家定位于元宇宙數(shù)字資產(chǎn)運營的公司——環(huán)球墨非，其多位高管來自國際頂級技術(shù)特效公司工業(yè)光魔，為虛擬人的資源儲備打下了基礎(chǔ)。
在這個層面，虛擬人的產(chǎn)業(yè)化路徑目前更像是To B，其商業(yè)化的生命力來自與不同領(lǐng)域的品牌對接。純面向C端更像是SM、樂華娛樂這樣的經(jīng)紀公司更擅長做的事，輕車熟路地打造明星化的虛擬人需要行業(yè)積累。
有了技術(shù)做鋪墊，虛擬人就該考慮如何讓自己的生命力長一些。而這個問題將成為很長一段時間內(nèi)，可能是元宇宙真正來臨之前，大部分虛擬人公司的痛點。最初的虛擬偶像之所以成為偶像，是因為它們能生產(chǎn)內(nèi)容?，F(xiàn)在，內(nèi)容的場域消失了，虛擬人變成了虛擬網(wǎng)紅。而要從部分公司的追逐戰(zhàn)演化為一個完整的行業(yè)，這遠遠不夠。
12月15日，索尼宣布牽手B站啟動在全球推廣的“虛擬偶像”項目。將通過試唱招募負責歌唱等的成員，開展樂曲發(fā)行和在線節(jié)目。這可以視為對B站傳統(tǒng)虛擬主播的延伸，雖然沒有新的元素，但定位于內(nèi)容創(chuàng)造始終比單純的形象輸出更有長遠價值。
大廠組合或許將在很長一段時間內(nèi)容主導(dǎo)內(nèi)容和商業(yè)化主線的建設(shè)，而中小玩家如果沒有明確的立足點，最終在虛擬人的世界里也會被人遺忘。
虛擬人始終需要一個內(nèi)容生態(tài)，從故事里走出來的人才能更鮮活。對于一系列自主打造的虛擬人，能再造一個“玲娜貝兒”式的角色或許很值得期待，但沒有迪士尼那樣的品牌號召力和配套，虛擬人如何穿越生命周期之問，只能用內(nèi)容持續(xù)塑造外界的認知，就像柳夜熙還在抖音接著演繹她的故事。
結(jié)語
2019年，有B站用戶發(fā)文《B站虛擬偶像飛速發(fā)展一年》，當時的重點還是Vtuber，二次元主播才是業(yè)界正統(tǒng)。但僅僅兩年多后，虛擬人已經(jīng)上能接LV、GUCCI廣告，下能開直播帶貨。如果今天再來一次總結(jié)，文章標題應(yīng)該叫虛擬偶像商業(yè)化爆發(fā)的一年。
（B站用戶“黑皇會長”對B站虛擬偶像迅速興盛的回顧）
只是，如果虛擬人的商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)始終只能停留在流量思維，那它的未來真能和傳統(tǒng)造星運動產(chǎn)生明顯差異嗎？這或許是快速進入工業(yè)化階段留下的迷思，當玩家們用N次技術(shù)迭代造出流水線后，才發(fā)現(xiàn)虛擬人缺的不是生產(chǎn)，是需求。
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