名字決定命運
無論什么名字，都要追求簡潔、通俗、順口、吸引人、有美好的寓意等，這是婦孺皆知的，但是作為產(chǎn)品營銷，僅僅做到上述這些還遠遠不夠，營銷者對產(chǎn)品名字的要求應該更高。一個好的名字還要體現(xiàn)定位、彰顯新類別，還要暗示產(chǎn)品類別行業(yè)屬性，還要訴求賣點，還要有正面的促進銷售的聯(lián)想等。一句話，產(chǎn)品名字要為市場銷售服務，好名字會說話！
透過現(xiàn)象看本質。什么樣的企業(yè)，就會起什么樣的名字?？串a(chǎn)品名字，很大程度上能夠看出企業(yè)的營銷水平，能夠預判產(chǎn)品的前途命運。經(jīng)?？吹皆S多產(chǎn)品頂著傻、假、雷、暈四類名字，曇花一現(xiàn)，其中不乏知名企業(yè)推出的產(chǎn)品。從產(chǎn)品名字上就可以斷定，這些產(chǎn)品如果成功了，那才是天大的奇跡。
傻。傻名字最大的特點，是用品類通用名做產(chǎn)品名。品類名具有公用性，會極大地影響品牌的獨占性、差異化。這種做法，簡直是以一己之力，澆整個品類大地，后來者反而容易借勢而起。
“維他奶”太像一個品類名，維維、黑牛就容易借用其市場教育，瓜分市場，形成圍堵；大寨核桃露自己賣的時候還不錯，植物蛋白飲料一興起，植物蛋白專家的露露、六個核桃的養(yǎng)元，輕松搶占市場；天景開發(fā)“玉米花絲飲料”不可謂不創(chuàng)新，但這樣沒有一點屏蔽作用的名字，一遇大品牌進入，毫無優(yōu)勢可言。
成功的產(chǎn)品名字一定是用自己的語言占據(jù)品類?？系禄闹惺娇觳停瑥牟恢苯咏小盁灐?、“油條”，而是稱為“法風燒餅”、“霜糖油條”，清清楚楚劃定地盤，屏蔽對手；承德杏仁露不叫“杏仁露”，而叫“露露”，成為杏仁露中的老大；蒙牛的高品質牛奶不叫金牌牛奶，而叫“特侖蘇”，成為首個本土高端牛奶；廣泰生物把“核桃乳”改成“摩爾農(nóng)莊”，提升的不只是品質感。
在產(chǎn)品短缺時代，大品牌+品類名的命名方式確有不少成功，比如康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈八寶粥等。但是這種成功是抓機遇的成功?，F(xiàn)在競爭已經(jīng)白熱化，尤其是實力不足的中小企業(yè)，好不容易創(chuàng)新個產(chǎn)品，還給整個品類做嫁衣，產(chǎn)品注定長不大。像“粗糧牛奶”這樣的命名非常失敗。
假。也就是山寨。多為看到同類產(chǎn)品熱賣，推出的跟進產(chǎn)品。但是，如果電子產(chǎn)品靠價格優(yōu)勢還能長期山寨下去，那么產(chǎn)業(yè)門檻低、價格低、感性消費的快消品品類中，山寨產(chǎn)品注定不會活得好，我們也沒有看到任何一個山寨產(chǎn)品修成了正果。
養(yǎng)元的“六個核桃”熱了，于是有了“七個核桃”，怎么看都是小跟班；“五糧液”是濃香之王，“九糧液”卻像假冒偽劣；“王老吉”靠“怕上火”訴求賺得盆滿缽滿，仁和干脆出個“不怕火”，三九出了個“下火王”，如果再接著有人出“滅火神”怎么辦。
跟進也能成功，關鍵是避開原有產(chǎn)品優(yōu)勢，提出自己的主張。Hello-C跟的是水溶C100，卻有個更加響亮、上口的名字，輕松、快樂的聯(lián)想與飲料屬性極為吻合；呦呦奶茶借的是杯裝奶茶東風，“呦呦”親切的稱呼，使其自成一派?！傲辽ぁ迸c“金嗓子”相比還是有一定距離，但也足夠彰顯自己的個性。
暈。產(chǎn)品名字是最直接的訴求，當然是越清晰明朗越好。但是，很多名字卻讓消費者覺得有點暈。“第五季”不可謂不酷、不時尚，但名字空泛無意義，讓人不知所云；“原葉茶”本意挺好，可消費者心中，茶的品類早就固定在紅茶、綠茶、花茶等幾大類別上，憑空造出來的原葉茶讓人莫名其妙；“牽手”本來是很甜蜜的戀人、情人、朋友的感覺，但產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報導、終端展示、促銷活動傳達出的信息卻是，自己是做農(nóng)產(chǎn)品轉化的，“牽手”二字說的是企業(yè)自己，一手牽著農(nóng)戶，一手牽著市場。暈死！原來是此牽手不是彼牽手！
解決“暈”的問題非常簡單，將名字盡量實詞化、名詞化，避免用難以差異化的形容詞。比如，“好勁道”只是一種感覺，“勁道”二字又太通用，競品完全可以推出“真勁道”、“超勁道”、“絕對勁道”等。今麥郎將這一感覺名詞化為“彈面”，一舉將模糊的感覺固化，成就了新品類，阻擋了模仿者跟進。
雷。用一個雷人的名字，可以引注意力，擴大宣傳效果，但是如果忘記營銷的目的，為雷人而雷人，喧鬧過后是死寂?！昂壬哆稀苯栌庙n語問候語發(fā)音，引起消費者興趣，與產(chǎn)品關聯(lián)性太過繞彎，韓流一過，產(chǎn)品無處可尋；“這樣紫啊”更是產(chǎn)品、名字與消費者捉起了迷藏，從視疲勞、花青素、到“黑加侖、藍莓、紫葡萄”、紫色、再到網(wǎng)絡語言“醬紫”、“這樣紫啊”，我的天呀，真是累死人不償命；“O泡果奶”自以為充滿樂趣，很多消費者卻覺得惡心無比；“泄停封”看似借用了“謝霆鋒”的名人效應，但用別人的名字命名瀉藥，惡俗十足，不會長久。
產(chǎn)品想借名字吸引消費者眼球不錯，但是讓人喜歡才是根本。像“鳳姐”一樣雷人的產(chǎn)品，注定無人買單。相反，“清嘴”的名字就起得巧?！扒遄臁迸c“親嘴”諧音，猛的一聽也挺雷，但一字之差，讓產(chǎn)品充滿清新感，而且與產(chǎn)品訴求非常吻合，這樣的名字才是消費者喜愛的。
與女朋友見面時第一印象有多重要，產(chǎn)品名字就有多重要！完全可以說，名字是市場營銷中第一重要的傳播工具，我想誰也不想浪費這個大好的免費傳播機會，除非他想輸在起跑線上。雖然一個好名字不能保證產(chǎn)品在市場上一定成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個好名字。讓名字開口對著消費者說話吧，切忌說胡話和說不利于打市場的話。
